偃旗息鼓一段時間後，Temu和Shein重燃戰火，引發業界關注。
先簡單科普下背景：自去年12月以來，Temu和Shein開啟了各種官司和訴訟。雙方爭議的維度涉及知識產權侵犯、不正當競爭等。今年11月，雙方暫時息戰。此後，在今年黑色星期五期間，不再“打架”的二者積極向全球輸出中國商品，取得了超越預期的成績。
我當時也接受媒體採訪，對此進行盛讚，中國出海的這些企業只要停戰止戈，積極向前看，蘊含巨大機會。
卻沒有想到，“和平”沒有多久，Temu在美國重啟對Shein訴訟。讓人想起了黃渤的那句台詞“又開始了，沒完了嗎?”
誠然，從商業學的角度來看，各行業競爭實屬難免，國內幾大電商互聯網公司，這麼多年激烈競爭從沒停止。但是，Temu和Shein的競爭，早已經不是簡單的商業之戰，在美國這一複雜的政治環境之下，兩家中國企業互訴絕不是可以站着說話不腰疼的“正常”，而是“親痛仇快”的內耗。雙方都是中國供應鏈體系出海的標杆，不管哪一方主動挑起爭端，傷害的都是依靠外貿發展的整個供應鏈。
總體來看，雙方在1年多的“戰鬥”中，後來者Temu採取主動進攻態勢，從貼着Shein辦公室百米內開設辦公，定向挖員工到供應商，到“喊話”Shein一年之內至少有一天GMV要超過Shein;而Shein採取忍讓姿態。
此番Temu打破和平再次出擊，指控包括濫用美國法律體系擾亂市場等行為，又說Shein是“黑手黨式恐嚇”。
What？“濫用美國法律體系”是什麼鬼?中國企業在美國真能有濫用美國法律體系的能力，大家在美國市場的發展也不會這麼艱難了吧?
至於“黑手黨”這種說法，我從業十幾年從未看到。當年3Q大戰、頭騰大戰打得火熱，也沒用這種帶有明顯貶義的詞彙說對手。
果不其然，Shein坐不住了。這幾天，我看到有多家媒體援引接近Shein人士的聲音：Temu不但一直大規模抄襲Shein自有品牌產品、持續進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，Shein絕不會對這種卑劣行為妥協，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權利。
這麼多年坊間很少有聽到Shein內部如此氣憤態度，一次回復竟然出現好幾個成語，就差“是可忍孰不可忍”了，看起來Shein這次真是憤怒了。
有朋友問我怎麼看待此事?正好前段時間，我和《環球時報》的媒體朋友討論中國企業走出去時，提到Temu和Shein的發展競爭，也提到中國企業走出去過程中應該注意到的幾個方面。
剛剛也有朋友聊起這個話題，我繼續談幾點看法。
01
遵循所在國法律法規
尊重知識產權是常識
中國企業要從“內卷”走向“外卷”，首要的一點是要遵循各所在國法律法規。國外成熟市場的法律法規很健全，尤其是知識產權保護方面的。國外對於商標、品牌、知識產權的保護是定論，品牌、品牌商標都有明確的法律條款。
兩家公司都不在國內有銷售，可能大家感知不強，Shein和Temu模式有很大差異，體現在供應鏈上，Temu是類拼多多模式，平台上的產品為第三方商家提供給Temu。這一年來，Temu發展極為迅猛，APP多次登上應用商店熱門榜單。
而Shein則以時尚品類為主，供應鏈模式更為豐富，上面既有第三方商家產品(其中有代運營模式，也有自主運營模式，後者類似商家上亞馬遜開店)，還有很大比例的是Shein自有品牌產品。
這幾年，Shein強大的柔性供應鏈就是在其自有品牌模式下對後端供應鏈進行的創新之舉。過去1年多，Temu對Shein的起訴五花八門，而Shein對Temu的起訴，主要體現在對其品牌商標權、知識產權的維護。
據《晚點》2022年的一篇報道，Temu上線之初，Temu 童裝品類里看到一件衣領標籤印着 SHEIN 的男童帽衫，《晚點》對網頁圖片還進行了截圖(這張截圖至今還在)。
2022年12月Shein開始投訴Temu的侵權行為，訴狀包括嚴重侵犯Shein自有品牌的商標權和著作權，Temu還通過註冊假冒Shein的社媒賬號、銷售假冒Shein品牌的商品，散布詆毀Shein的不實消息等方式進行不正當競爭。
與此同時，Temu針對Shein發起了反壟斷訴訟。在起訴文件中Temu最主要提到了Shein利用市場支配力量阻止供應商與Temu合作。Shein當時表示“Temu的訴訟沒有法律依據”。
PS：當然，有一說一，我倒是希望有一家來自中國的電商巨頭，能在美國成長為壟斷型巨頭。就像谷歌、微軟等公司，一邊每年交着動輒幾個億的反壟斷罰款，一邊享受巨量市場紅利。很可惜，Temu和Shein的交易額相比亞馬遜等巨頭，還是太少了，遠遠達不到壟斷市場的地步。
據多家媒體報道，2023年8月美國聯邦法院發布了針對Temu侵權的緊急臨時限制令，根據法庭文件，Temu在過去幾個月的侵權行為包括：1、大量抄襲Shein平台受版權保護的服裝設計和板式;2、屢次無視Shein發出的侵權通知(DMCA通知);3、延遲下架侵權產品或將產品設計稍作修改後重新上架，使得非法銷售額最大化;4、在Temu的網頁標題中誤導性地使用假冒的Shein標識，不公平的搭載了Shein的商譽等。
不過，就在今年11月，雙方都撤銷了在美國的訴訟。沒想到，“暫時停火”僅僅一個多月，現在又一次開啟了紛爭。
此番戰火再起，實屬不該。總之，法律面前，人人平等,是否構成侵權，法律說了算。關於Shein和Temu的口水戰，我們看個熱鬧就行了。最終裁決雙方的，還是得靠司法部門，不是靠輿論來打官司。
當然外媒也有聲音說訴訟是Temu的一種公關手段。
我想再次強調的是，中國企業出海，一定要遵循知識產權，遵循所在國家法律法規。過去兩年，海量中國外貿商家被亞馬遜處罰甚至封店，無數商家遭受巨額損失。這一方面固然因為亞馬遜條款過於霸道，另外一方面就是我們自身存在侵犯知識產權的問題，僅僅KLAUBER BROTHERS,INC一家的訴訟，就導致300多家店鋪接到侵權警示。這些血淋淋的教訓，不深刻嗎?
總之，尊重知識產權是中國企業在全球化進程中贏得尊重的基礎。如果中國企業不尊重他人的知識產權，那麼就會損害自身的形象和聲譽，進而影響到在全球市場的競爭力。
作為出去海外卷的同業甚至應該相互監督、互助進步，在市場所在國提升中國企業和中國製造的品牌形象和被尊重的程度，而不是揮拳、拉低形象。
02
差異化輸出中國供應優勢
給所在國家帶來利益
輸出中國強大的供應鏈和製造優勢，記得也要給所在國家帶來利益，讓業務落地國家的各個鏈條上的參與者，都能享受到發展紅利。
中國企業通過輸出強大的供應鏈和製造優勢，正在為全球經濟增長貢獻巨大的力量。在這個過程中，我們應該更加註重與當地合作夥伴的共同發展，讓業務落地國家的各個鏈條上的參與者都能享受到發展紅利。只有這樣，我們才能真正實現全球化共贏的目標。
Shein作為一家在全球範圍內享有盛譽的時尚品牌，已經成功立住腳並擁有了一批自有品牌。其背後強大且柔性的供應鏈體系是支撐其成功的關鍵。在許多海外消費者眼中，Shein體系下的品牌已經足以與zara、優衣庫等國際知名品牌相提並論、甚至受歡迎程度超過了他們。在Piper Sandler最新對美國青少年的調研中，服裝品牌Shein位列第四名，排在耐克、LuluLemon之後，超過ZARA和H&M。這得益於Shein品牌在供應鏈管理上的創新和優化，自建一套數字化供應鏈、並全面改造其上下游供應商和企業，使其能夠快速響應市場需求，提供物美價優產品。
Shein的成功不僅僅在於其產品和品牌的影響力，更在於其為所在國家的各個鏈條上的參與者帶來的利益。通過與當地供應商、生產商和物流服務商等建立長期穩定的合作關係，Shein為這些企業提供了持續的業務機會和發展空間。這種合作模式不僅有助於提升當地產業的競爭力，還能為當地居民創造就業機會和收入來源。Shein也在引入美國、巴西等市場的當地賣家、幫助他們拓展銷量、打造品牌。Shein甚至還收購了英國時尚品牌。
與Shein不同，Temu採用了一種全新的商業模式，將在中國已經經過驗證的拼團、低價、補貼、社交分享的打法引入海外市場。通過採用讓中國商家無憂的“全託管模式”，Temu能夠快速在全球跑馬圈地，並在短時間內吸引大量用戶。
Temu的這種商業模式創新不僅給海外消費者帶來了實實在在的優惠和便利，還為當地的企業和合作夥伴提供了新的發展機遇。未來也不排除Temu通過與當地商家建立合作關係，Temu幫助他們擴大銷售渠道、提高品牌知名度，並為他們帶來更多的客流和訂單。同時，Temu還為當地的物流服務商、支付提供商等帶來了更多的商業機會，共同分享業務增長的紅利。
這兩種企業，都能給各國的消費者帶來價值，給各國的合作夥伴帶來利益。甚至某種程度上來說，雙方也都是“中國供應鏈激活海外消費新活力”的重要代表。在過去，全球市場的銷售通路更多被國際平台所掌握，今天越來越多像Temu和Shein這樣的企業為廣大中國賣家、製造商和產業帶搭建了通往全世界銷售的通路，這是內外貿一體化發展的最好案例，既然如此，不應該像海爾、聯想、TCL等進入美國的中國企業一樣，一起把蛋糕做大做強嗎?
動輒像小孩子一樣挑起紛爭，有意思嗎?
03
打破零和博弈
尋求各自增量
中國企業出海，切忌四處樹敵，何況還是自己人，更不應該。
不同模式的企業出海尋找增長，首要的任務是形成合力，共同應對國際市場的競爭。當然，如果形不成合力，也可以各自按照自我既定路線發展。如果我們自己人先打起來，不僅會消耗大量的資源和精力，還會損害我們的供應鏈。供應鏈上的參與者，包括供應商、生產商、物流服務商等，都期待着能從中國企業的出海戰略中分得一杯羹。然而，一旦我們自己人開始內耗，這些參與者的利益將受到嚴重損害，甚至可能面臨生存危機。
而與此同時，像亞馬遜這樣的國際巨頭卻在一旁虎視眈眈，巴不得我們狠狠打起來，以便坐收漁翁之利。還有磨刀霍霍的美國政府，大家都懂吧。過去，為抹黑中國產業，拿供應鏈的各種陰謀論說事。
而再看看此番Temu對Shein的最新紛爭中，給人扣上“黑手黨”“竊取商業機密”的帽子。這是鬧哪一出，《碟中諜》和《007》看多了嗎？哪哪都是黑手黨。
須知，兄弟鬩於牆，外御其侮。這點常識，還要反覆強調嗎?
況且，在我國加速走出去的當下，鼓勵發展自有品牌，並且鼓勵自有品牌擁抱全球消費者，早已經成為中國經濟界共識。李寧、安踏，都是其中的典型代表。李寧、安踏等被外媒看作中國鞋服出海的陣營代表，而不是中國出海互相對抗的代表。
正如我們前文所言，Temu和Shein雙方模式有本質區別，完全是可以共存的。太平洋很大，容得下幾家巨頭中國企業共同發展，各做各的市場，沒必要你死我活，更沒必要像業界傳聞一樣，狙擊shein上市。當然，大家也沒必要唱衰Temu。不管是狙擊shein上市，還是唱衰Temu，對中國供應鏈和商業出海，都沒有好處。
或許有人要說，哪怕模式不同，但市場是同一個大市場，不是你死就是我活。這種觀點，更是一種錯誤認知，Temu和Shein全球加起來一年也才幾百億美元流水，而2022年僅僅美國電子商務市場規模就達到1.09萬億美元規模，更何況美國大比例的零售還在線下，所以海外的市場空間何其大也!PS：所以，咱們前文怎麼提到的反壟斷云云，就純屬杞人憂天了。
Temu和Shein哪怕再各自增長10倍都沒必要零和博弈，反而到那時候因為自身的規模效應，可以進入更多領域。
總之中國企業出海是一個長期而複雜的過程需要我們以全局和長遠的眼光來看待。在這個過程中我們必須摒棄內耗共謀發展才能真正實現中國品牌的國際化並為全球消費者帶來更多的價值和利益。
