作者 | 春假
十二月上半月的電影圈顯得格外熱鬧，彼時雪還沒落下來，已經被電影《一閃一閃亮星星》的下雪場刷屏。該影片預售接連打破票房紀錄，超過《唐人街探案3》成為華語電影首日預售第一，12月16日又拿下23年預售票房冠軍，《一閃一閃亮星星》成為了賀歲檔中的頭馬，一炮而紅。
今年的跨年檔真是出奇的熱鬧，下雪場的勝利帶動了電影營銷出奇招，《年會不能停》的“啤酒場”、《潛行》的“彩票場”緊隨其後。
昨日，《一閃一閃亮星星》官博主動玩梗，和有特殊放映場次的影片來了一次互動，三片聯動繼續擴大聲量，一家獨大不如部部開花，懂得合作才能拉動大盤刺激消費。
今日下午，《非誠勿擾3》也放出要做特殊觀影場的消息，有消息稱是”看電影送橙子“。
片方都藉助電影中的元素來進行“儀式感營銷”，這一手法不算新鮮，但同一檔期眾多影片都使用了這營銷策略，將觀影的“儀式感”烘托起來，可謂空前熱鬧。
藉助這場雪，電影營銷又找到了一個可做文章的點位，和影院一起完成進化，讓影院的必要性回歸。
儀式感營銷再奏效：預售破紀錄、催生黃牛票
這不是電影營銷第一次聚焦於觀影的“儀式感”，營銷詐騙里程碑《地球最後的夜晚》就用次日票房減少96%的斷崖式數據告示了此招的代價。只不過這一次的“儀式感”卻和之前不同，不僅預售破紀錄，還催生200元一張的黃牛票，“下雪場”也緊貼影片內容，將原來虛無的跨年儀式感外化成下雪這個場景。
《一閃一閃亮星星》改編自同名網劇，當時跟播期以6800萬票房刷新愛奇藝分賬紀錄，此IP有穩定的粉絲基礎，一句“張萬森，下雪了”作為網絡熱梗傳播極廣。甚至在其他影視作品中，如果出現下雪場景，也會有網友在彈幕中刷“張萬森，下雪了”。
《地球最後的夜晚》還只是“一吻定情”的自發行為，提供一個契機，讓觀眾沉溺於自我的幻想中，許多觀眾都衝著愛情元素跑去影院，想要一部質量穩定的跨年愛情片，沒想到看見的是一部文藝懸疑電影，瞬間傻眼；《一閃一閃亮星星》則直接將幻想變成現實，與劇集中重要的場景聯動，有劇集作為打樣，讓觀眾有了一個預期，在吸引情侶群體的同時，還給粉絲們獻上一場浪漫的飄雪。
（來自“時尚芭莎”官博）
粉絲有情感、情侶找氛圍、路人湊熱鬧，多方助力使得《一閃一閃亮星星》還未上映，就攀升到了2023年賀歲檔票房季軍的位置，2.63億的預售總票房，比當前上映的大多數電影總票房還要多。
《年會不能停》將自己定義為啤酒喜劇，點映場送啤酒的操作順理成章，本就是講述打工人的故事，啤酒所帶來的氛圍像極了加班到深夜找到一家小攤，與同事喝到酩酊的快感。這裡的儀式感講究的是暢爽與快樂，觀眾收穫口感，影片和品牌收穫口碑與宣傳，三贏的操作真正做到了齊樂。
將情緒營銷實體化，轉換成看得見摸得着的物質，更加踏實，也更加有效。
（電影《潛行》活動截圖）
沒人會拒絕空降的驚喜，尤其還是免費的。“彩票場”的誕生純屬圖個彩頭，瞄準跨年時刻祝福這一契機，將愛情換成錢運，不去搶奪愛情片的市場，反而受眾更為廣泛。
場景化所帶來的價值加成，遠遠比體驗感重要。啤酒和彩票還都是在伴手禮上做文章，它們的使用價值是較為固定的，但對於“下雪場”來說，這一好點子的最大敵人，同樣也是“下雪”本身。
噴雪罐可能引發的消防安全問題使得有些影院取消了“下雪場”，有些影城經理放出造雪機實況視頻，希望可以讓觀眾放低期待，安心觀影，各種問題擋在面前成為了營銷中的阻力。
瞄準跨年檔上映的愛情電影一般後勁疲軟，票房大頭全來自於首日與假日期間。同樣主打愛情的電影《以年為單位的戀愛》的票房走勢同樣是跳水式曲線，第二天票房縮水60%，《穿過寒冬擁抱你》第二天票房也是驟減37%，對於《一閃一閃亮星星》來說，如何避免這一問題才是後期營銷的關鍵。
拋開商業屬性來看，儀式感的儀式缺失，觀眾還會買賬么? 尤其對於那些將觀影放到次要目的的人群，影院經理曾在社交媒體上提到，“下雪場”的效果可能與觀眾的預期有差距，畢竟在室內人造雪，噴雪機的噪音大，用噴雪罐造雪輻射範圍有限，而且會有消防安全隱患，到時候影院在執行上可能存在偏差。
觀影其實也是一場對於電影本體的朝聖，這個行為本身就已經儀式感滿滿，尤其對於那些狂熱的影迷來說，如同去博物館膜拜那些閃閃發光的珍寶，但電影並不陳舊，它仍舊散發出新的活力。
電影營銷落地到影院完成了一個閉環，在不破壞觀影過程的情況下給予了觀影一定的附加價值，是值得被鼓勵的。畢竟，製作發行中間的營銷手法都讓觀眾有些疲憊，此時着力到放映端，巧妙而不突兀。
“下雪場”和“啤酒場”讓大眾知道，影院可以不止是放電影的場所，也可以創造一種儀式感氛圍，填充更多內容。
之前影院在疫情自救行動中已經被倒逼完成了一次進化，許多影院開展了諸如舞台劇、演唱會直播、劇本殺、脫口秀、魔術等“副業”，有的甚至直接轉型做餐飲，為的就是先活下去，等待影視行業的復蘇。
娛樂方式多元化、文化消費屢屢創新，各種嫁接之舉使得影院能夠升級電影消費場景，產生新的效力。
視覺的魔法——讓海報動起來
光有點子不夠，光有大字報同樣不夠，在創意橫空出世的時候，影片的視覺升級同樣得跟上。
購票軟件上《一閃一閃亮星星》、《年會不能停》這些有特殊場次的電影都裝上了專屬邊框，成為宣傳中的一環。
下雪場、啤酒場的logo也不能少，直接加到時間下面與其他普通場次作出區分，即美觀又能引起觀眾好奇，作為二次傳播的發動器。
《金手指》為每一個特殊場次都起了名字，放映時間也巧妙配合著影片的宣傳主題，“暴富跨年”圖一個好彩頭，也與電影的劇情息息相關。金色作為主題色，彰顯富貴奢華。
《一閃一閃亮星星》則將“雪”的元素貫徹到底，藍白的偏冷配色在一眾黑紅字體里宛如一股清流，讓人難以忽視；《年會不能停》抓准喜劇定位，開心最重要，場次的名字也都是和笑有關。這種賦名行為就是為了配合宣傳，能夠多在場次後面加一個小尾巴。
每一個營銷落點都安排在視覺上，潤物細無聲的方式讓觀眾去感知到一切變化與片方的良苦用心。購票平台為片方提供了完美的配套服務，動態海報、紅包彈幕、超大字體、特殊邊框……想要讓一部電影在手機界面中脫穎而出有無數種方法，如果宣傳費用充足，那為什麼不全都用上？
通過視覺搶奪過來的注意力，也能轉換成觀眾的好奇心，達到宣傳的目的。
當購票平台上的海報變成動態，妙趣橫生又不顯俗氣。在各大電影還在卷大字報海報的時候，製作精良、主題明顯的物料才更加討喜。
無論是大字報，還是動態海報，重點宣傳渠道全放到了購票平台上，貓淘成為了試驗田。有效果再擴散開來，沒效果就悄悄換策略，反正影響不大。電影營銷的革新不是一朝一夕可以完成的，之後也會有新的方式去攫取大眾的目光。
電影營銷做得還是錦上添花的事情，一切加成在上映後一切清零，還是需要靠影片本身的質量來說話，到底見光死還是高歌猛進，全靠市場表現。大眾心裡都有一桿稱，是無關於作品以外的標準。
