鏡象娛樂
文丨梁嘉烈
2023 年，外界數次用“寒潮未褪”“頗為冷清”來形容綜藝行業的現狀，但年末數讀綜藝市場，無論是前三季度內容上新數量與播映指數的雙向增長，還是第四季度《我可以 47》《炙愛之戰》《王牌對王牌 8》《奔跑吧 · 生態篇》等新老綜藝的齊發力，都證明了 2023 年綜藝市場仍保持着高活性。
另一邊，視頻平台在進取之路上步履不停，《五十公里桃花塢 3》《花兒與少年 · 絲路季》等綜 N 代的積極求變，《舞台 2023》《現在就出發》《種地吧》等新綜藝的銳意開拓，都在觀眾群體中收穫了正向反饋，平台與觀眾實現雙向奔赴。
從復盤的視角來看，在市場猶存不確定性的 2023 年，為好內容帶來新確定性的，本質上並不是過去幾年帶行業一路前行的新概念開拓、類型突破、模式創新等，而是內容創作底層邏輯的蝶變，即站在現實主義風潮下，去滿足當代年輕觀眾對正向情緒價值與真實內容底色的需求。
穩中求進
高活性與不確定性並存
綜合藝恩與艾漫的綜藝報告數據來看，2023 年前三季度市場整體呈上行之勢。內容數量上，H1 市場上線綜藝數量 113 部，同比增長 10%，其中 Q1 數量同比下滑，但 Q2 數量大幅增長帶動了上半年綜藝總量上揚。Q3 市場上線總量同比增加 16 部，其中網綜佔比提升超 10 個百分點。
播映指數上，上半年表現最佳，H1 網綜與電視綜藝播映指數均值都在上漲，前者上漲幅度更是高達 14.1%。進入 Q3，TOP10 綜藝播映指數均值較去年同期小幅提升 1.7%，雖難敵上半年 TOP10 綜藝的 7.1%，但保持了穩定發展態勢。
上線數量代表着視頻平台和衛視對綜藝市場的信心，而播映指數體現的是觀眾對綜藝內容的積極反饋，雙維度數據疊加，印證了 2023 年綜藝仍是一個高活性與高價值內容賽道。值得注意的是，前三季度 TOP10 綜藝播映指數的提升，也意味着 2023 年頭部綜藝走出了疲軟之勢，市場爆款孵化能力進一步提升。
2023 年，維穩依然是行業的關鍵詞和主旋律，而穩定大盤的使命主要繫於優勢綜 N 代身上，這在上半年體現得最為明顯。H1 綜 N 代平均播映指數漲幅領先新綜藝，《半熟戀人 2》《哈哈哈哈哈 3》《五十公里桃花塢 3》《奔跑吧 7》《大偵探 8》等都是市場的熱度扛把子。
圖源：藝恩
老牌綜藝穩住大盤靠的不僅是 IP 影響力與號召力的沉澱，也是變陣與煥新帶來的活力，如《五十公里桃花塢 3》豐富社交實驗性、《半熟戀人 2》拓寬“半熟”定義並聚焦“半熟人成長”的主題、《了不起！舞社 2》進行廠牌模式升級等。
下半年，視頻平台的實驗新綜開始後起發力，Q3 綜 N 代數量佔優但播映指數同比持平的情況下，頭部新綜強勢盤活市場熱度。Q3 播映指數 TOP10 綜藝里，出現了騰訊視頻的《舞台 2023》《現在就出發》和優酷的《一拍即合的我們》三檔新綜，位列榜單 TOP1 的《舞台 2023》熱度高開瘋走，微博主話題閱讀量達 36.3 億。
新綜藝“問世即爆款”背後學問諸多，但最核心的無疑是“給到市場驚喜”，音綜賽道競爭早已白熱化，但“魷魚遊戲”模式下的生存音綜《舞台 2023》卻是市場從未出現過的品類。在“音綜 + ”的創作思路下，《舞台 2023》里不僅有音樂的較量，亦有人性的博弈，這種雙維度的強力看點才是節目走向爆款，並成功向樂壇輸送張郁梓、李佩玲等一眾新面孔的關鍵。
圖源：藝恩
回頭來看，2023 年的綜藝市場與 2022 年形成了鮮明對照，去年市場的冷清屢屢被歸因於廣告招商難，但說到底，這不過是老牌綜藝與新綜藝雙雙表現萎靡產生的連鎖反應。站在 2022 年末，綜藝市場的不確定性已經體現得非常明顯，即在內容迭代加劇、觀眾需求深化的大環境下，好內容逐漸找不到通用公式。
2023 年，視頻平台開始嘗試從不同的角度解題，如深化賽道、多點發力、強化人才培養等。2024 騰訊視頻 V 視界大會上，騰訊在線視頻副總裁韓志傑在“極致 · 蓬勃向生”的主題演講中，提出騰訊綜藝的內容創作以“極致情緒價值”和“極致真實”為準則，這是讓市場頗為意外的。
過去幾年，綜藝市場創作趨勢的變化多體現在外在的類型、模式、概念上，比如類型上不斷挖掘生活類慢綜藝、戀綜、戶外綜藝、體能類綜藝等新品類，但騰訊綜藝的“雙極致”指向的是內在的底層邏輯。
外在為“術”，內在為“道”。“術”有千萬條，但“道”只有一條，即以用戶需求為“道”。
情緒先行
以大眾即時情感需求為軸心
如果高頻關注社交相關輿論，會發現近一兩年年輕人交朋友、談戀愛有了一大硬性要求，即“提供正向情緒價值”。人們在人際交往中開始強調“自我本位”，重視“與我有關”“使我獲益”，這其實也是當下觀眾在綜藝市場的內容消費邏輯。
於是，綜藝也逐漸從“創作者想讓觀眾看到什麼”這種自上而下的創作思維，轉向了“觀眾想讓創作者創作什麼”的自下而上式新思路。這一轉變在 2023 年最直觀的體現，是旅遊火爆、“ Citywalk ”流行後旅行綜藝進入“狂飆期”，整個 H1 數量較去年同期翻了一倍多。
平台都想成為最懂年輕人的存在，區別只在於從何處切入，早在 2022 年便洞察到“情緒是第一生產力”的騰訊綜藝，抓住的便是極致情緒價值的提供這一切口。2023 年全年，在休閑綜藝、社交綜藝、職場綜藝、生活綜藝、訪談綜藝等各大品類，情緒價值的提供都被騰訊綜藝提到了一個新的高度。
都市生活壓力不減，提供歡樂解壓情緒價值的休閑綜藝無疑是市場的剛需，因此，2023 年除了《哈哈哈哈哈 3》《毛雪汪》等持續發力外，騰訊綜藝也帶來了《現在就出發》《童話》等新 IP，以滿足站內用戶對輕鬆、歡快、解壓、搞笑情緒價值的高需求。
此類綜藝的基礎功效自然是讓觀眾笑得開心，《現在就出發》里全員顯眼包的嘉賓團，《哈哈哈哈哈 3》里全員喜劇人的“五哈團”都在玩梗、“發瘋”中貢獻了一眾登上熱搜的出圈名場面。深度功效則是歡樂背後潛藏的情緒治癒價值，《現在就出發》里人與自然的交互、《毛雪汪》里人與人之間的溫情、《童話》里的“桃花源”，都是觀眾在賽博世界的精神出口。
在戀綜、職場綜藝、社交綜藝里，騰訊綜藝的情緒價值供給都在隨着觀眾即時情感需求的變化而改變。
相比於過去幾年更突出愛情甜蜜屬性的戀綜，今年騰訊的《心動的信號 6》《半熟戀人 2》《好友好有愛》等抓住了年輕人“渴望愛情但又缺乏愛的勇氣”的矛盾心理。着重挖掘嘉賓勇敢、大膽一面的《心動的信號 6》，在騰訊視頻的熱度指數突破 25000，也創造了《心動》系列最高播映指數。
《五十公里桃花塢 3》《令人心動的 offer5》兩個社交與職場綜藝中的頭部，前者在老塢民和新塢民的碰撞中展示了更多人際交往中的關係樣本，讓性格各異的年輕人都能從社交實驗中內窺自身。後者重回律政行業，在“反內卷”、“反焦慮”的社會大環境下“去精英敘事”，着重刻畫關於職業的信仰與熱愛，實現了一場積極情緒引導。
2023 年，騰訊綜藝的情緒價值提供也是深入垂類的，比如女性題材。由傅首爾、楊笠、易立競、楊天真擔任嘉賓的訪談節目《展開說說》雖為女性主場，但聚焦的職場轉型、理想和生存等議題並未局限於性別框架，這種“女性看世界的客觀視角”也讓不少女性觀眾更易從中投射自身價值立場。
騰訊綜藝對情緒價值的極致把控，說到底並不是創作上對觀眾的一味迎合，而是走出創作者高位視角、擺脫娛樂狂歡的喧囂、深入內容價值底層的戰略轉身。以“人的價值”為錨點，深入年輕人生活、工作、社交的方方面面去捕捉他們動態變化中的情緒與情感需求，無疑是騰訊綜藝在全品類創作中最大程度與觀眾“感同身受”的核心前提。
真實至上
綜藝內核現實主義化
過去幾年，網綜在高速發展期曾一度奉行“流量為先”的打法，但之後，綜藝炮製話題與衝突的模式逐漸固定，觀眾也開始脫敏，“綜藝越真實觀眾越愛”反成市場新趨勢。
雖然騰訊綜藝 2023 年首次提出“極致真實”的創作準則，但回頭來看，從早期《脫口秀大會》《令人心動的 offer》等緊扣社會議題和職場現實的綜藝問世開始，真實就融入了騰訊綜藝的基因中，而 2023 年，騰訊綜藝進一步強化了“真實至上”理念。
《現在就出發》里，嘉賓們現實中的真實原生好友關係，折射到節目中成就了“熟人局”恰到好處的融洽氛圍與舒適社交，節目中沈騰與范丞丞互動的畫面、范丞丞和魏大勛的相處片段全網出圈度都很高。無論是范丞丞“句句不離孟宴臣”背後對好哥們走紅的欣慰，還是魏大勛面對范丞丞的瘋狂模仿時體現出的包容，都能讓觀眾切身感受到好友間的親密無間，代入到真實的友情關係中。
真實的原生關係，便是“真實至上”的一個切面。從《毛雪汪》中的“好友相聚”到《現在就出發》中的“好友出遊”，騰訊對此類綜藝的操盤技巧日益爐火純青。《毛雪汪》《現在就出發》口碑出圈後，據悉 2024 年騰訊綜藝也將進一步增加同類型內容投入。
綜藝的真實底色可以由人物關係的真實催生，也可以藉助真實的情感表達構築。《五十公里桃花塢 3》雖被觀眾打趣為“社交修羅場”，但節目在“大家長”宋丹丹與張國立、敏感卻勇敢的小女孩任敏、性格直爽的湯晶媚、堅持和努力刻在骨子裡的宋茜、通透洒脫的孟子義等人的碰撞中，強調的內核價值並非“衝突與對立”，而是“成長與融合”。
這也是現實中群體社交的寫實，《五十公里桃花塢》系列能在第一季的“稍顯尷尬”之後，迅速逆襲為高口碑綜藝並常駐微博熱搜，本質上就勝在了對群體社交中真實情感的把控：在群體中，人與人在“做自己”時註定會產生矛盾與衝突，但對話他人、擁抱他人、以他人為鏡的過程中時，每個人也在接納自我並成長為更好的自己。
2023 年，當過去多季一直走強衝突路線的《花兒與少年》也與“發瘋”二字脫鉤，氛圍逐漸和諧時，市場的變化已經不言而喻。視頻平台和內容創作者開始不同程度淡化劇本痕迹，向真實靠近，提出以“極致真實”打開內容生命力的騰訊綜藝，更是在“真實關係”“真實情感”之外，提煉出了由荷爾蒙與多巴胺共同驅動的“真實熱血”這一新概念。
《我可以 47》中，來自各個領域的 47 位世界冠軍在集體能、精神意志、腦力智慧於一體的殘酷對抗里，展現着人類真實的生存本能與血脈里最原始的強者崇拜。《戰至巔峰 2》中，30 位選手日復一日的訓練與復盤，以及最終對終極榮譽的殘酷角逐，是獨屬電子競技的熱血與真實，也是現實電競生態的縮影。對騰訊綜藝而言，類型並不是門檻，任何內容都能找到與真實的連接點。
不難發現，當市場開始拒絕“娛樂至死”，單純提供娛樂屬性的綜藝正在失去市場，而聚焦現實價值的綜藝開始成為新的主流，對行業現實主義創作風潮有着前瞻預判的騰訊綜藝，2023 年選擇在極致“情緒價值”和“真實”兩大維度傾斜資源，滿足觀眾對現實價值的極致化需求。
12 月 16 日，2023 年金鵝獎綜藝獲獎名單公布，年度總導演《五十公里桃花塢 3》導演池源、年度口碑綜藝《我可以 47》《毛雪汪》《令人心動的 offer5》、年度人氣綜藝《現在就出發》等實至名歸。榮譽加身，是對過去一年的好內容與優質創作者的最佳回應。
當視頻平台邁過寒潮，尋找到新的確定性，外界便有了對 2024 年綜藝市場抱有信心與期待的底氣。行業難免行經低谷，但只要行駛在正確的內容之“道”上，敢於在困境中求索，重新煥發生機只是時間問題，2023 年騰訊綜藝的穩中求進便是最佳例證。
