3月15日，央視3·15晚會曝光賣5萬多元的聽花酒國際專利未被認定，“高科技”涼味劑竟是常見薄荷提取物，“提升免疫力、改善睡眠、調節生理紊亂、抗衰老”等功效的宣傳也遭質疑。同時，聽花酒這些年的眾多誇張宣傳手段也逐一被披露出來。
聽花酒從問世以來就一直伴隨着爭議與極高的關注度，其高熱度離不開鋪天蓋地的廣告。近年來，聽花酒在互聯網和眾多媒體上發布廣告，宣傳產品價值，聲稱品牌破圈，廣告甚至登上了人民日報、新華社、央視等央媒平台。3月16日下午，新黃河記者搜索多家聽花合作媒體此前發布的宣傳報道，發現報道基本都已被刪除。同日，接近中央廣播電視總台廣告經營部門的消息人士透露， 2023年，聽花酒曾短暫登上央視部分頻道廣告，頻道宣傳本身符合廣告法要求。後來，總台廣告部門在日常監控中發現，該酒線下存在諸多虛假宣傳情形，價格畸高，已於2023年4月決定終止其廣告投放。
對此，酒水行業研究者歐陽千里表示，企業廣泛宣傳的風險在於當多數人認為其達到瘋狂甚至野蠻的程度時，一旦陷入輿情風波，便很難得到公眾的同情，從而加劇輿情擴大的風險。
“仙人指路”的聽花酒，曾找眾多媒體背書
聽花酒問世於2020年，是宜賓聽花酒業發展有限責任公司旗下品牌，由青海春天藥用資源科技股份有限公司負責經銷，總設計師為青海春天董事長張雪峰。目前聽花酒已在北京、天津、唐山、成都、濟南、煙台、濰坊、東營、德州、聊城、蘇州、金華、榆林等多個城市開放體驗店，且多由經銷商投資經營。其產品中聽花醬香白酒精品裝750ml售價高達每瓶58600元，標準裝750ml售價為5860元。
張雪峰此前在接受媒體採訪中表示，自己的靈感來自於太上老君在自己手心寫了一個“活”字，讓聽花酒蒙上一層神秘色彩。聽花官網上還對張雪峰所稱“神仙託夢”的故事也有詳細描述。
新黃河記者注意到，聽花酒從問世以來就一直伴隨着爭議與極高的關注度。有業內人士認為，聽花酒的高熱度離不開媒體的背書與鋪天蓋地的廣告。
早在2021年4月，聽花酒問世不久，新華社就曾刊發題為《開局十四五企業新作為丨關注白酒口味與飲用價值的全面提升》的報道稱，“聽花酒為白酒行業打開春天之門。”文章中還稱，“‘聽花’實際上是對傳統釀酒技藝里最高境界的表達，它意味着人們可以調動除口腔、鼻子、眼睛之外的其他感官來認識酒。打開感知是聽花酒的精神內涵。”
記者檢索聽花官網發現，聽花曾入選人民日報社品牌強國計劃，聽花產品的廣告也多次刊發於人民日報版面之上。2022年1月20日出版的人民日報，曾整版刊登了“聽花酒創新制化增益工藝”。
據媒體報道，“品牌強國計劃”旨在“秉持權威公信，代表中國立場，扶持民族品牌”，致力於為中國品牌創新升級注入活力，為中國品牌享譽全球保駕護航，為實現中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變提供不竭動力。聽花此次入選，標誌着其開創的制化增益新工藝得到權威媒體認同，將以領軍者身份引領行業共性技術新突破，賦能白酒業高質量發展，助力中國製造復興。
公開消息顯示，在2023年11月11日，聽花酒在成都舉行的“開啟中國白酒再釀造時代·聽花酒體定型發布會”上，人民日報社、新華社、中央廣播電視總台、紅星新聞、封面新聞、每日經濟新聞等45家媒體機構代表，來自北京、山東、廣州、浙江的聽花酒合作夥伴，齊聚成都興隆湖畔，共同見證了“白酒新貴”聽花酒的響亮宣言。
上述發布會上，人民日報、中央廣播電視總台等代表同青海春天股份公司簽署戰略合作協議，各方將在聽花品牌表達、市場推廣等多個維度上加強合作，推動聽花酒走深走實走大。
記者注意到，人民日報客戶端也曾多次發布《聽花酒為什麼這麼好喝？》為聽花酒背書，聽花酒的系列廣告也曾登上央視多個頻道。參考消息報社與新華社新聞信息中心聯合打造的“中國城市國際傳播論壇”上，也有聽花酒的身影。去年，北京商報更是刊發報道稱，“‘天價’背後，聽花酒在產品品質上所下的功夫也超乎想象。”
3月16日下午，記者在搜索多家聽花合作媒體此前發布的稿件發現，多篇宣傳稿件已被刪除。據新黃河3月16日報道，接近中央廣播電視總台廣告經營部門的消息人士透露，2023年，聽花酒曾短暫登上央視部分頻道廣告，頻道宣傳本身符合廣告法要求。後來，總台廣告部門在日常監控中發現，該酒線下存在諸多虛假宣傳情形，價格畸高，已於2023年4月決定終止其廣告投放。
此外，多名網友表示，在機場、航空雜誌、樓宇電梯等戶外場所經常見過聽花酒的廣告。新潮傳媒集團1月24日曾發文稱，聽花酒品牌廣告全面登上新潮電梯海報，從高端寫字樓到高檔住宅小區，瞄準高凈值人群，展開品牌傳播。“聽花酒品牌認為，電梯海報廣告具有24小時穩定曝光的媒介屬性，尤其適合呈現更多、更詳細的品牌信息。比如，聽花酒此次發布的電梯海報廣告從產品角度更全面地解讀了被譽為‘天價白酒’的聽花酒為什麼那麼貴，揭示了聽花酒好喝的口感以及極致的釀造工藝，讓受眾在乘坐電梯時可以更好地了解品牌，並且以其產品的獨特性形成在消費者心智中的佔位，形成品牌記憶，想到5680元或56800元一瓶的‘天價白酒’，就自然會聯想到聽花酒，而讓受眾記住品牌，這本身就是廣告的重要目的之一。”
財報數據顯示，2022年，青海春天1.23億元的銷售費用中，有7413.62萬元為廣告宣傳費，同比增200.8%。其中，在機場、央視投放聽花廣告花費1965萬元；紙媒聽花廣告投放915萬元；北上廣深聽花酒梯媒、智能屏廣告515萬元。
天價酒“碰瓷”大廠，為熱度進一步加溫
值得一提的是，上次聽花酒登上網絡熱搜，還是因不正當競爭行為，被貴州茅台、瀘州老窖起訴。
2021年下半年，聽花酒使用百度搜索推廣“關鍵詞競價排名”時，使用了“飛天茅台”“茅台”“國窖1573”等關鍵詞，被質疑“碰瓷”式營銷。2022年，貴州茅台和瀘州老窖將聽花酒告上法庭。
2022年5月27日，聽花酒業在官方微博回應被茅台和瀘州老窖分別起訴稱，目前正在了解詳細情況準備應訴，相信法律會有公正評判。
聽花酒在聲明中稱，聽花酒業曾與成都百度科技有限公司簽署協議並於2021年9月上旬在百度平台進行過兩周的推廣服務測試。根據與百度公司的協議約定，聽花酒業提供的推廣信息不含有任何違反國家有關法律、法規的內容，符合百度相關政策和規定。2022年5月20日，在網上得知被茅台和瀘州老窖起訴一事，馬上主動去法院領取了相關文件。在此之前，公司並沒有收到過相關溝通文件或律師函，對此完全不知情。
2023年8月，聽花酒業在官網發布了上述起訴事項的終審結果聲明。聲明中稱，8月18日，公司收到四川省高級人民法院做出的(2023)川知民終185號和186號民事判決書。法院認為聽花酒業上述行為不構成商標侵權，但屬於《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條第二款規定的不正當競爭行為。
依據第十七條第四款規定，基於貴州茅台和瀘州老窖未舉證證明其因被侵權所受損失和侵權人所獲利益，但結合貴州茅台和瀘州老窖的企業知名度等因素，最終法院裁決該公司賠付貴州茅台30萬元、瀘州老窖20萬元。
值得一提的是，在這份關於案件的聲明中，聽花酒業專門“致歉、致謝、反思”，感謝五糧液包容諒解，公布另外77家“被測試”企業名單並致歉。聽花酒業以“短期測試”為由解釋其“無心之過”。聲明發出後，引發廣泛爭議，被業界和網友稱為，“刷新無恥下線”。
業內人士表示，聽花酒業深諳營銷之道，雖然致歉，卻讓品牌保持了極高的熱度。“省了一大筆廣告費”。
專家：過度營銷是把“雙刃劍”，或令消費者產生厭噁心理
酒水行業研究者歐陽千里告訴新黃河記者，聽花在主觀上存在過度營銷的可能，公司層面或許並未在傳播上使用過度營銷，但實際執行中的工作人員可能會為了更快速動銷而約定俗成的使用“功效”“健康”等法律不允許的話術。
“廣泛宣傳的風險在於當多數人認為其達到瘋狂甚至野蠻的程度時，一旦陷入輿情風波，便很難得到公眾的同情，從而加劇輿情擴大的風險。”歐陽千里說。
中國酒業獨立評論人肖竹青在社交媒體上表示，聽花酒是非常明顯的收智商稅的產品，炒作大於實際，甚至這樣的智商稅產品在市場上也幾乎很難收割韭菜。白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高於成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構品牌的底蘊，聽花酒以保健品領域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業並不能長久。
對於有網友質疑聽花酒可能存在過度營銷之嫌一事，河南澤槿律師事務所主任付建認為，商品如果過度營銷首先會使得消費者對於商品產生厭惡的心理，對品牌形象和聲譽造成負面影響。此外，過度營銷會導致顧客對品牌感到疲憊和厭倦。如果過度宣傳的商品與實際商品不符不僅會使得消費者心理產生落差感，嚴重的還涉及虛假宣傳。
付建表示，在營銷過程中，企業應當遵守相關法律法規，如實宣傳產品的性能、功能和效果。過度營銷行為不僅違反了市場競爭原則，還可能觸犯相關法律法規，給企業帶來法律風險。一旦被查處，企業將面臨罰款、賠償甚至吊銷營業執照等嚴重後果。
新黃河記者：劉海奎 編輯：孫菲菲 校對：湯琪
