廣汽,該往哪裡去?
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凈利潤同比下降97%
廣汽集團(601238.sh)交出了一份“驚人”的三季報。
財報顯示,今年前三季度,廣汽集團營收740.4億元,同比下降24.18%;歸母凈利潤僅1.2億元,同比下降97.34%;扣除非經常性損益後的凈虧損18.7億元,同比下降146.49%;經營活動產生的現金流量凈額約為9.8億元,同比下降75.56%。
單看第三季度,公司營收為282.33億元,同比下降21.73%;凈利潤虧損13.96億元,同比大降190.40%!
是不是整個汽車行業都不太行,導致了廣汽集團業績的暴降?
我們來看看其他車企的業績。同樣是三季報:
比亞迪營收5022.51億,同比增長18.94%,凈利潤252.38億,同比增長18.12%。
長城汽車營收1422.54億,同比增長19.04%,凈利潤104.28億,同比增長108.78%。
賽力斯營業收入1066.27億,同比增長539.24%,凈利潤40.38億,同比增長276%。
幾個頭部車企里,除了上汽和廣汽這對“難兄難弟”,其他的漲勢都還挺猛。
再和自己比。進入2024年以來,失速就成為了廣汽的關鍵詞。上半年,廣汽集團就已出現營收凈利雙降。這也是廣汽集團連續十一年進入世界500強以來,第一次面臨如此困境。
趨勢同樣反映在資本市場。截至2024年11月11日收盤,廣汽集團的股價是8.82元/股,相比此前的高點跌去56%,已經腰斬。
從市值看,根據億牛網的數據,廣汽集團的歷史市值一度高達2100億,如今已蒸發近1200億。
數據的波動背後,是戰略的選擇。
從時間線看,特斯拉2012年進入中國,蔚來成立於2014年,小鵬成立於2014年,理想成立於2015年。比亞迪更早,在2008年就推出第一輛新能源車f3dm。
而廣汽開始介入新能源汽車,則要到2017年,也就是成立“廣汽埃安”。可以說,廣汽的新能源布局確實慢了一些。
當然,這也不能怪廣汽“慢”。作為大型國有控股企業,廣汽的決策要考慮很多因素,也要和多個主管部門磋商,做戰略布局是非常審慎的。
但很多時候,形勢是不等人的。
數據顯示,2017年,也就是廣汽埃安成立那年,中國新能源汽車市場佔比才2.7%。但到了2023年,中國新能源汽車的市場佔有率已經達到31.6%。短短6年時間,增長了11倍!
新能源汽車的領地還在繼續擴大。中汽協發布數據顯示,今年10月,新能源汽車產銷分別完成146.3萬輛和143萬輛,同比分別增長48%和49.6%,新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的46.8%。
不是廣汽不努力,實在是新能源的勢能太猛!
2
車不好賣,總部搬去“鄉下”
交出這樣一份成績單,廣汽集團到底經歷了什麼?
先來看廣汽集團自己的解釋:
主要是由於期內汽車銷量同比下滑、商政投入增加、盈利下降,加上合營企業優化冗餘產能,匯率變動引起匯兌損失增加等多重因素。
這話看起來比較抽象,我們概括一下重點:車賣少了。
從今年1月開始,廣汽的銷量已經連續九個月同比下滑。今年前三季度,廣汽集團累計銷售新車約133.5萬輛,同比下滑25.59%。
按照媒體測算,廣汽集團今年希望達成的銷售目標是275.55萬輛。也就是說:
今年前三季度,廣汽集團僅完成年度銷量目標的48%左右。
具體來看,前三季度,合資品牌:
廣汽本田銷量30.9萬輛,同比下降29.06%。
廣汽豐田銷量51.8萬輛,同比下降24.49%。
自主品牌:
廣汽傳祺銷量27.7萬輛,同比下降6.41%。
廣汽埃安銷量22.7萬輛,同比下降35.4%。
可以看到,目前合資品牌依舊是廣汽集團的銷量支柱,佔比在60%以上。也就是說,不管是作為支柱的合資品牌,還是被寄予厚望的自主品牌,銷量都在大幅下滑。也難怪廣汽的業績扛不住。
這樣的局面,廣汽集團其實早有感知。
例如去年中,廣汽豐田在中國市場開啟了一場大規模裁員,人數超千人。隨後,廣汽本田也曝出裁員消息,兩次累計裁員規模約佔中國市場員工的20%。
同時,本田曾宣布關停兩條位於中國的生產線,廣汽本田年產5萬輛的生產線就在其中。
更直觀的動作是,不久前,廣汽集團總部辦公地址從珠江新城cbd搬遷至廣州市番禺區。這被外界解讀為:
廣汽總部從珠江新城搬到了番禺鄉下。
廣汽集團總部搬遷的消息其實早已流傳。10月份,廣汽集團發布《關於管理模式和組織機構改革的議案》,裡邊直言,將實施相關組織機構改革,進一步降低運營成本,提升管理效率。
而搬遷總部,正是“降本增效”的一環。按照廣汽集團的說法,搬遷的目的:
在於推進全要素向一線實務集中。
這倒沒錯,這幾年,廣汽的核心管理層,離一線確實太遠了。
這種“遠離”,突出體現在定位上。提到廣汽埃安,很多人會想到一個詞:網約車之王。
乘聯會數據顯示,在2023年新增的約85萬輛網約車中,廣汽埃安貢獻了22萬輛,佔據自身總銷量的45%。隨着網約車市場趨於飽和,廣汽埃安必須要尋找新的出路。
但看着滿大街的廣汽埃安,試問一下,有多少人尤其是年輕人,會選擇買一輛“網約車同款”?
這就是“定位”出了問題。反觀其他新能源車企,蔚來主打服務和換電,理想主攻家庭用車,小鵬聚焦於智能駕駛,後來者小米則搞出“保時米”,主打時尚酷炫。
一旦廣汽埃安被打上“網約車”的標籤,再想要扭轉難度非常之大。
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激進營銷,動作“變形”
這種“遠離”,從輿論風向也能看出來。
回顧近一年,廣汽集團在營銷和輿論陣地多次“翻車”。
例如被質疑拉踩小鵬。9月份,廣汽集團旗下新車aion rt在發布預熱時,對爆火的小鵬新車mona m03“開火”。國際金融報文章顯示,埃安準備的新車發布通稿里,列出了六個標題,前兩個矛頭均指向小鵬新車m03,包括“埃安揮爪向mona”“aion rt迎頭痛擊mona m03”。
這樣誇張的拉踩措辭,令車圈感到驚訝。
例如硬蹭蘋果熱度。9月10日,蘋果和華為同一天舉辦新品發布會,沒想到廣汽埃安官微發布“科技三巨頭華為埃安蘋果”的話題,引起熱議。
這番操作讓網友大開眼界,有人調侃:“華為負責科技,蘋果負責巨頭,埃安負責三”“華為蘋果也是好起來了,都蹭上埃安了”。
再如和司馬南合作。6月,廣汽埃安總經理古惠南和司馬南親密互動,並分享了司馬南試駕昊鉑的消息。廣汽埃安想的是借網紅司馬南的流量來宣傳自己的品牌,但沒想到,網友們並不買單,反而情緒異常激烈,甚至有網友直言:
“因為司馬南,絕不買廣汽”。
這背後,反映出廣汽埃安品牌營銷團隊的疏漏。作為“反美人士”標籤出圈的司馬南,因為被曝出“已在美國購置房產”等原因,早已人設崩塌,還被網友調侃“罵美是工作,赴美是生活”。
這種極具爭議的網紅也敢請來合作,廣汽埃安品牌營銷團隊難道斷網了?
其實,拉踩對手也好,硬蹭熱點也罷,這種激進營銷背後,折射的都是廣汽集團的業績焦慮。人一慌亂,動作就容易變形,企業同樣如此。
4
尾聲
不難發現,廣汽的失速可以歸結為三重因素:
一是戰略。受制於主客觀原因,廣汽入局新能源的時間點沒踩對,導致勢能上慢了一拍。
二是定位。廣汽埃安受益於網約車訂單,曾嘗到甜頭,但也因此讓消費者有了刻板印象。
三是人才。新能源車和傳統燃油車有着很大差異,新能源車更像是“裝上輪子的手機”,兩者在技術人才需求上也有差異。縱觀造車新勢力,小鵬曾從特斯拉挖人,小米更是挖走了吉利汽車研究院前院長和20多名核心人員。挖人,是為了快速搭建起技術團隊,這方面廣汽似乎更傾向於內部培養人才,速度必然要慢一點。
那麼,廣汽的出路在哪裡?筆者認為有三個方向可以參考。
其一,要調整戰略,全面發力新能源。
新能源是大勢所趨,行業預測顯示,按照目前的速度,中國市場在2030年左右,就應該完全電動化。就像當年智能手機逐漸取代傳統手機一樣,雖然過程中充滿曲折,但最終還是成為了主流。對廣汽來說,現在改變完全來得及。
其二,要改變戰術,要有鮮明的定位。
廣汽目前依舊沒有擺脫對合資品牌的依賴,60%以上的銷量都來自兩大合資品牌。這點要變,要讓自主品牌成為支柱,爭取搞出實力爆款。
這點廣汽是有基礎的。你看廣汽埃安,一直深耕純電賽道,六年時間就成為純電車型累計產銷最快突破百萬輛的企業,但埃安的存在感始終弱了一點,不夠吸引年輕人。
產品力的提升是需要投入的。今年前三季度,廣汽集團銷售費用達到44.67億元,研發費用卻從去年同期的13.11億元縮減為10.34億元。沒有研發投入,哪來的產品力,哪來的爆款?
其三,儲備人才,挖掘出海機遇。
電車和油車的邏輯不一樣,人才需求也不一樣,廣汽需要多整合一些懂電車的人才,內部培養不夠快的話可以從外部挖人。
此外,要破內卷,除了提升產品力,還有一條路就是出海,去卷老外。這一點,豐田、奇瑞都已經打了樣,證明是可行的。
翻閱三季報,廣汽集團唯一的亮點就是出口。前三季度,廣汽集團累計出口汽車約9.5萬輛,同比增長112.0%。今年的巴黎車展中,廣汽集團還發布了歐洲市場計劃,計劃年內推動部分產品初步進入歐洲國家,並於2028年實現全歐洲市場覆蓋。沿着這條路繼續走下去,也許能“彎道超車”。
客觀而言,廣汽集團歷史悠久、底蘊深厚,經歷了早期摸索、合資崛起、自主品牌等多個階段,在中國汽車工業的發展史中扮演着重要角色。它的技術積澱、工程師團隊、生產線實力和供應鏈完善度都毋庸置疑,可以說底子非常紮實。
祝福廣汽,希望它能為中國汽車產業、為廣州、更為自己,爭一口氣!