文｜罗拉
说个冷知识，老字号也有退出机制。
一种“退出”是形式上的官方摘牌儿。比如今年 11 月，55 家老字号因为长期经营不善，被商务部等部门移出中华老字号名录。
另一种则是生物学上的销声。在时代的淘洗中一些老字号渐失品牌活性，淡出普通人的生活，它们或退守“游客专供”，或挣扎于生死边缘。
《光明日报》此前报道，新中国成立初期，老字号企业约有一万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术等行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。
2006 年起，商务部分两批认定了 1128 家中华老字号；到 2023 年，55 个品牌被移出名录，73 个品牌被要求 6 个月内整改，1000 个品牌继续保留。据此前统计，这些中华老字号的平均年龄超过 140 岁。
在东亚文化中，年龄在很多时候更像是负累。面对瞬息万变的消费市场，如何顺应时代的洪流把品牌做优做强，是老字号们共同的一个母题。比如新华社近期调查发现，1000 家中华老字号中，半数已经入驻电商平台，通过触网寻求转型或翻红。
尤其今年以来，在抖音电商等平台上，一些守正创新的老字号、老国货正迎来“泼天的富贵”。不过“富贵”背后究竟是昙花一现的流量狂欢，还是与时代合拍的品牌价值被重新发现，这个结论大概还要看老字号们出圈的姿势和本质。
“错位”
“怕倒闭”大概是消费者对一家老字号最朴素、最真诚的认可方式。
“特别怕它倒闭了，每次遇见专营店就买很多。每次看到有人说它不好，就着急得不行。”在社交平台上，一名石家庄用户描述了自己对天津老字号郁美净儿童霜的复杂情感。
当有网友担心网上买的不是正品时，另一名网友丝毫不觉得这是个问题，“不至于造假吧，本身就很便宜了。”
从 1979 年第一袋郁美净儿童霜出厂至今，44 年间郁美净累计卖出 45 亿袋。一块钱一袋的郁美净儿童霜，以及粉红色的塑料包装袋上卷头发的郁美净女孩，曾陪伴了 80 后、90 后长大，成为他们共同的童年记忆。“抹香香”在那个年代几乎成为特指。
1997 年，郁美净全年销售额突破 1 亿元。
郁美净的脱颖而出，凭借的是国内首款儿童霜的精准定位，以及护肤品中独特的鲜奶配方。至今，郁美净的添加成分中还保留有 10% 的生鲜乳；位于天津南开区红旗路 188 号的郁美净制造车间内，每天也都飘着鲜牛乳的奶香。
不过近年来国内婴幼儿护肤品市场劲敌太多，在外资品牌和国内后起之秀的夹击下，老字号郁美净的市场份额和品牌声量都面临挑战，一些年轻妈妈对郁美净的品牌认知度并不高。
郁美净董事长、总经理史滨曾感慨，这些年郁美净的消费人群一直没什么变化，或者说还有一种“错位”——当年给孩子买郁美净的那批妈妈，现在有很多人是自己在用郁美净。
对于习惯节俭的“60 后”妈妈们来说，郁美净属于性价比极高又可靠的护肤品选项。但对于品牌方而言，这种“错位”似乎很难让人高兴起来。
好在近两年还有新的“错位”暗自滋长。在社交媒体上，一群二三十岁的年轻女性成为郁美净的拥趸——一袋平平无奇的儿童霜，被当作黑曜石、菁纯等国际大牌的平替，甚至有用户分享称，自己的法令纹正得到淡化。
在口口相传的“种草”中，一款平民儿童霜被捧成了一个护肤全能选手。“全能”到什么程度呢？基本超出我们对郁美净配料表前五位——水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂的功效认知。
口碑铺垫之下，今年 9 月，郁美净终于接住了一波“泼天的富贵”。一批老字号在直播间抱团互动，郁美净更是因为“连夜通网”上了热搜。紧急开通抖音账号后，郁美净三天涨粉超百万，卖出产品超 40 万单，其中爆款儿童霜售出 8.2 万单，十几个货品卖到脱销。而截至目前， 抖音店铺“郁美净官方旗舰店”已经销售 96.4 万单产品。
消费者对老字号之热情，也让郁美净小编在评论区大感扬眉吐气：“我有粉丝了！有粉丝了！这泼天的富贵终于轮到我了。”
借助抖音电商平台的推动和展示，人们猛然发现，还有那么多老字号非但没有躺平、啃老，还在努力抓住一切能被看见的机会，尝试用创新吸引更多消费人群。毕竟，以独特产品和文化价值融入一代人的寻常生活，曾是老字号们得以扬名的根本，也是品牌保持活性的秘方。
郁美净的同乡——点心老字号祥禾饽饽铺深谙此道。“饽饽”是明清宫廷面点的统称，祥禾的点心制作工艺传承自百年前紫禁城糕点师，属于天津市级非物质文化遗产保护技艺。但 2015 年以前，拥有百年历史的祥禾只是位于天津火车站后广场美术园社区的一间点心铺子，店内只有 3 名员工。
2018 年以宫廷点心代表的身份出现在纪录片《舌尖上的中国》以后，祥禾饽饽铺的老店门口曾出现过排队盛况。当年中秋节，门店一口气卖出 2000 盒点心，为了消化这个销量，点心铺子只能闭店，全员变身点心打包工。
意识到中式点心的时代机遇后，第四代传人杨明带领团队一边自建工厂，一边加快向线上渠道转移。其线上产品主打一个“好吃的非遗”标签，目标用户瞄准年轻人。
在接受媒体采访时，杨明预计，2023 年祥禾销售额将突破 3 亿元，其中 70% 销量将来自线上。
作为天津三绝之一，创立于 1858 年的“狗不理”触网更早。本着“做老品牌、不做老企业”的思路，狗不理 2015 年就开始布局线上，并在 2021 年走入直播间。
狗不理食品公司副总经理陈先生记得，2022 年 1 月“抖音好物年货节”期间，狗不理旗舰店单日销售突破百万元，月销售近千万元。所售速冻商品以春节礼品为主。
狗不理包子工艺自有其独特之处。清光绪八年，狗不理创始人首创了用水馅半发面制作包子，捏包时要求 18 个褶且褶花均匀、美观，形似白菊待放，入口鲜香不腻。这些兼具审美价值的制作工艺，让狗不理在大江南北独树一帜，并成为国家非物质文化遗产，在 160 多年间屡获殊荣。
如今为了走向全国，狗不理将开拓南方市场、线上渠道做为重中之重。做电商后，狗不理通过后台数据发现很多有意思的认知“错位”，比如在狗不理抖音官方旗舰店，买包子最多的省份中，广东居于前三。
喜欢早茶的广东人，为什么会对北方包子感兴趣？这实在有点让人费解。
但数据又是很直观的消费语言，不同于线下销售，电商渠道让品牌直接面对消费者，老字号可以更精准的把握客户需求。
新渠道需要新叙事
老字号通网容易，要接住“泼天的富贵”却非易事。
以祥禾饽饽铺为例，副总经理行香子告诉我们，祥禾早期经历过一次很突然的爆单。当时店铺平均日销两万元左右，但有一天后台一天内涌入超百万元的订单，“不会有人故意搞我们吧？”
面对爆单，祥禾团队吓得赶紧去看全网搜罗信息，发现原来是一个抖音博主把祥禾饽饽铺作为宝藏店铺介绍给了粉丝，说这家点心上过《舌尖上的中国》。
订单量超出想象，当时团队乱了手脚，不知该如何应对。最后杨明拍板，承认订单接不过来，呼吁大家过段时间再来支持非遗点心。
短视频和直播电商与“破圈”效应等新生态圈愈发普遍，对老字号来说既是机遇也是挑战。德勤中国在今年 9 月发布的《中华老字号守正创新白皮书》中提醒，老字号的创新发展绝不能一味地追逐新热点，简单套用新营销，而是要从自身特色出发，守正创新。
这其中很重要的一个挑战在于品牌年轻化，即如何抓住新消费群体、如何跟年轻人对话。
行香子提到，祥禾最初的品牌定位是“情怀产品”，所以初代产品以传承宫廷点心技艺手法制作的古法产品如贵妃饼、枣花酥等为主；后来团队目标升级，希望中式糕点也能走进年轻人的生活，所以点心品类开始年轻化，在传统基础上进行轻度创新，力求好看又好吃，随后推出无名糕、一合酥、禾果子 · 冰糖山楂；第三代产品则更加年轻化，在融合各地口味特色及西点元素的基础上，推出松仁奶酥、白团子、黄金竹等。
