界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
3月27日，本土內衣集團都市麗人公布2023年業績報告。
2023年，都市麗人實現營收27.57億元，同比下滑8.4%；歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長28.6%。
自2018年達到年營收51億元的巔峰後，都市麗人業績在此後幾年急劇下挫，至今仍未止跌。甚至2023年的業績還不及十年前——2013年都市麗人營收29億元，歸母凈利潤2.8億元。
但近幾年的一些改革成效也體現在最新財報中。
得益於供應鏈管理的優化、商品售罄率和折扣率的改善，2023年都市麗人的毛利率同比上升1.1個百分點至47.5%。但這一水平與走中高端路線的內衣企業相比仍差距較大，如匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%，安莉芳控股的毛利率則在70%以上。
都市麗人也加強了庫存管理，包括從2022年下半年開始將加盟商訂貨逐漸由期貨制轉為現貨制，常規品訂貨比例調整至60%，並將訂貨會從每年4次改為每年2次。截至2023年底，都市麗人的存貨較期初減少12%至6.2億元，其中2021年及以前的庫存（2年及以上存貨）較期初減少3.0億元成本，減少了62%。
2023年，都市麗人經營活動所得現金凈額較上年的2.31億元，提升65.8%至3.83億元。
圖片來源：都市麗人
自2022年以來，都市麗人的多項改革舉措都指向了下沉市場，包括在2022年初啟動「百城千店戰役」，加碼布局三五線城市的門店。從2023年開始，都市麗人開始強調「好而不貴」的概念，也是意在突出性價比，覆蓋更廣泛的大眾市場。
界面新聞在此前報道中提到，都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色，難以獲得良好的品牌溢價；且一二線城市和線上渠道的份額也在被不少新銳內衣品牌瓜分，競爭激烈。
而在下沉市場，都市麗人能夠利用起此前積累的品牌知名度、以加盟為主的渠道網絡和零售體系，這是其他品牌短期內難以趕超的優勢。
在都市麗人3月20日舉辦的媒體交流會上，都市麗人董事會主席兼首席執行官鄭耀南向包括界面新聞在內的媒體表示，公司在渠道、品牌、營銷、產品上都是圍繞「好而不貴」的定位做系統性的矩陣組合，「把它打透、打穿」。
都市麗人的渠道基本盤是，在截至2023年底的4372家門店中，超八成為加盟/聯營店，超三分之二在下沉市場；電商銷售佔比不到20%。因此，都市麗人要攻下下沉市場，很大程度上還是要依賴加盟商的配合。
作為「百城千店戰役」戰役的一部分，都市麗人在2023年新開了826家加盟/聯營門店，均分佈在縣級市和縣鎮，新開店數同比增長71%。都市麗人執行董事兼首席運營官冼順祥在前述媒體交流會上表示，2023年是都市麗人過去六年來開店數量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策調整的影響。
簡單來說，都市麗人開始鼓勵縣級市場的加盟商從單店加盟到多店加盟，並從縣進一步下沉到鎮。
相應的政策是，都市麗人開始培養縣級分銷商，在公司內部他們被稱為「縣長」。「縣長」的作用是在縣裡開出更多店，配合都市麗人在2022年提出的「1+n+特」的渠道布局，即以商圈為單位，同時開設1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規店，以及用於清庫存的特價店。
「每個縣如果有一個加盟商經營的話，無論線上線下、零售、會員都是他的，如果我們給了他一個縣，就不放第二個加盟商進去，除非他經營得不好。」冼順祥透露，目前都市麗人已經有了大約150個「縣長」。
縣城再往下是縣鎮。冼順祥表示，2023年都市麗人新開的800多家店，60%到70%為縣鎮的聯營店。2024年，這些縣鎮聯營店能享受到更多優惠，包括產品的倍率會略微調低，以適應消費水平更低的市場，縣鎮聯營的客戶也將獲得5個點左右的返利。
「中國兩千多個縣，我們還有一千多個沒有下去，還有很多空白市場。」冼順祥說。2024年，都市麗人計劃再開1100多家店，包括約1000家的加盟店和100家直營店。
除渠道外，都市麗人也在產品和品牌營銷上做出調整。
產品上，都市麗人要「做一家人的生意」。都市麗人的大部分產品吊牌價在200元以下，最貴的高端線產品定價也不超過379元。
界面新聞記者在都市麗人訂貨展館中看到，在女士文胸品類中，都市麗人的產品覆蓋了發育期、成熟期、孕哺期等不同階段的需求，既有面向年輕群體、設計簡約的無鋼圈內衣，也有傳統的蕾絲聚攏內衣，如國風、多巴胺色等流行元素也被運用在產品設計中。面向全家老小的家居服也是都市麗人重點布局的品類。
在營銷上，都市麗人開始借力體育營銷，強化國民內衣的定位。2024年3月，都市麗人在其軟尺碼隱形內衣的產品發佈會上，官宣了與中國國家花樣游泳隊的合作。
圖片來源：都市麗人
作為創立於1998年的老牌內衣，國民級的品牌知名度一直是都市麗人引以為傲的優勢。「現在在下沉市場的這些內衣品牌，大部分都是白牌或中小品牌。它們並沒有形成系統的全國性的品牌力、運營力和產品力，這是我們非常大的優勢。」鄭耀南在前述媒體會上表示。
都市麗人自銷量開始萎縮後，對於「到底該往何處去」有過許多搖擺。neiwai、ubras、蕉內等本土內衣品牌崛起，網羅了一群「悅己」「獨立」的女性消費者。在無尺碼內衣的概念最火的那兩年，都市麗人也曾試圖跟隨這股風潮。但中國市場太大，價值取向多元化，在一線城市被接納的內衣設計，在下沉市場未必受歡迎。越來越分野的市場，讓一家品牌很難再做到通吃，得做出一定程度的取捨。
顯然，都市麗人在試錯中最終選擇深耕自己更有優勢、盤子也更大的下沉市場。
但問題在於，都市麗人的品牌力能在多大程度上傳導至下沉市場的消費者，又在多大程度上影響着她們的購物決策。
在一位長期在縣城做服裝生意的加盟商看來，「都市麗人很努力去維護他的品牌價值，可忽略了業績下滑的最重要因素。」
該加盟商告訴界面新聞，都市麗人在縣城市場已告別一家獨大的局面，如羅麗絲、百分百感覺等下沉內衣品牌也紛紛崛起。與都市麗人相比，它們對品牌營銷的投入微乎其微——沒有代言人，不開旗艦店，甚至連官方公眾號的運營都不成熟，但這不妨礙它們搶去市場份額。而另一家廣東內衣品牌香蜜閨秀同樣主攻下沉市場，採用聯營模式在短短几年內成長為都市麗人的重要對手。
除了線下渠道的對手，都市麗人也不能忽視如抖音這種新興電商渠道對下沉市場的爭奪。
《抖音2023年行業報告——內衣行業趨勢洞察》顯示，2023年抖音內衣市場gmv已超130億，同比增長95.0%，其中直播銷售額佔比最高。且熱賣商品價格帶集中在50元至200元間，與都市麗人的核心價格帶幾乎重合。
在該報告列出的2023年1月至6月抖音女士內衣銷售額榜單中，排名前三的貓人、維多利亞的秘密、ubras均有超3億元的銷售額，再往後還有如聖迪班尼、唯一俏、多情貓等大眾市場並不熟知的品牌，也實現了2億元左右的銷售額。而都市麗人並未出現在榜單前二十中。這些「抖品牌」即使沒有很高的銷售體量，但由於數量眾多，最終也會對都市麗人所盤踞的下沉市場形成蠶食。
但或許是因為資源有限以及對加盟商利益的維護，對於線上渠道，都市麗人仍傾向於將其視作為線下引流的渠道。2023年，都市麗人在美團閃送和京東到家上分別上線了2000多家門店。冼順祥也在前述交流會上表示，都市麗人暫不考慮推出專供電商的新品牌。
