轉眼間，雙十一已經走過16個年頭。
細數這16年，從最開始的全民參與，到現在的「疲憊不堪」，消費者似乎已經對各種套路「免疫」，不再想進行複雜的優惠計算。作為平台，戰報取消、晚會停辦，則讓今年雙十一顯得有些冷清。
雙十一晚會，曾是狂歡消費的象徵。2015年，首屆天貓雙十一晚會舉辦，當年天貓雙十一全天交易額為912.17億元。2016年首次突破千億大關，達到1207億元，2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。節節攀升的交易額，見證了電商產業的蓬勃發展。而後，雙十一晚會走出阿里巴巴，成為行業標配。2020年，有四場雙十一晚會同時進行，風頭甚至超過了各大衛視的春晚。
然而，這場晚會卻在今年「戛然而止」。根據晚點latepost報道，淘天內部的人士表示：「要把錢花在刀刃上，補貼商家、消費者。」其他電商平台如京東、拼多多、抖音等，今年雙十一也都不約而同減小了聲量，不再邀請媒體報道和發佈交易數據。
其實，消費者對於雙十一早已司空見慣，對雙十一晚會更是審美疲勞。貝恩諮詢的一份調查問卷顯示，2021年仍有超過75%的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年後這個比例只剩下 53%，同期願意在雙十一增加支出的消費者佔比從51%降到了23%。
雙十一最吸引消費者的，無疑是折扣。這兩年，各大電商平台紛紛用「全網最低價」等策略吸引消費者，讓大家見怪不怪。此外，優惠規則複雜、買完就降價等「套路」，也大大影響了人們的購買體驗。今年雙十一，有網友為了精準使用每張優惠劵，甚至專門製作了計算公式，複雜得讓人啼笑皆非。
究竟是「折扣」還是「套路」，取決於平台「讓利」的決心。據了解，今年雙十一，天貓給出300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼等優惠力度。京東則升級了「春曉計劃」，從流量扶持、ai技術提效、超輕資產運營三大維度加大對第三方商家的扶持。拼多多推出了「百億減免」和「新質商家扶持計劃」。抖音下調了服務費率，減輕商家經營成本。
但還是有不少消費者吐槽，雙十一下單反而比平時更貴，而且，一些產品活動價格標註經常出現與最終付款價格不統一的現象。這也不難理解，當下，電商平台之間競爭異常激烈，以往的雙雄之爭變成了群雄混戰，在新秀崛起、老將堅守的局面下，大家只能在營銷投入上更加審慎了。
除了消費者，商家也在吐槽體驗變差。「雖然經營成本增加，但增量效果不明顯。」11月13日，山東鑫迪家居裝飾有限公司品牌部相關負責人向記者透露，「在如今競爭激烈的電商環境中，創新策劃主題活動已經成為必備技能，而流量成本的持續增高，需要商家更加精心地規劃推廣預算，確保每一分投入都能精準轉化為品牌影響力和業績增長。今年雙十一，我們通過『線上整家定製+線下門店體驗』的方式，促進了流量的有效轉化，銷量大幅增長。」
許多人以為網上開店成本比線下實體店低，其實在實際經營中，人員成本、運營和維護費用、倉儲物流費，特別是越來越貴的引流費，讓商家的總成本甚至超過實體店，由此帶來了巨大壓力。
過度被拉長的戰線，也對商家的服務能力和經營成本提出考驗。今年雙十一跨度持續約一個月，被稱為「史上最長」。在直播帶貨趨勢下，面對巨大的人工成本，一種被叫作「數字人直播」的帶貨方式，正在成為不少人的新選擇，它能幫助商家在大促期間24小時不間斷銷售。
今年雙十一期間，政府以舊換新補貼與電商平台的雙十一大促首次實現優惠疊加，主要平台都新增了「政府補貼」活動頁面。天貓方面稱，今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億元；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。
還有值得稱道的一點是，今年，「好客山東 好品山東」首度加盟雙十一，舉辦了系列直播展銷活動。其中，「厚道山東人地道山東品」電商直播大賽有近400個電商直播團隊，在抖音、快手、京東、天貓、淘寶、小紅書等平台分時段推出專場活動，淘寶、京東、快手、美團、銀座、大潤發等電商平台還推出「好品山東好客山東」線上專區，共上架了2800多款產品。據悉，從11月12日持續到今年年底，各平台計劃發放各類優惠券7000張。
雙十一不僅是觀察消費市場的一個重要窗口，也是觀察消費趨勢變化的重要節點。總的來說，從今年來看，數字技術賦能，將進一步推動電商發展、提升消費體驗，此外，在多重政策利好、商家深耕市場等因素疊加下，未來，還有更多市場空間值得期待。（大眾新聞記者 王鶴穎）
