撰文 | 霍森
編輯 | 許松
wtt沙特大滿貫已然塵埃落定，在本次賽事上表現最為亮眼的陳夢，也順理成章地拿到了一張寶貴的巴黎奧運會單打入場券。
但在乒協正式宣布了中國隊參賽名單之後，網絡上卻出現了一些不和諧的聲音，有質疑國乒選拔規則的不合理的，有質疑過國乒參賽隊員年齡結構不合理的，甚至還有人捕風捉影、無中生有地指責個別參賽隊員破壞隊伍團結。
頗為耐人尋味的是，陳夢在對陣早田希娜的比賽中，現場居然出現了用中文給早田希娜加油的聲音，甚至在陳夢贏下決賽之後，還有一小撮球迷竟然對着陳夢喝倒彩……
對這兩年國乒狀況有所了解的球迷朋友，這個時候也反應過來了——又是「飯圈」極端粉絲在搞事。
今年2月，乒協主席劉國梁就在隊內會議當中嚴肅表態，要求大家思想一致，自覺抵制「飯圈文化」，創造優良潔凈的環境，全身心投入巴黎奧運的備戰。
到了4月，國乒領隊何瀟在出席「巴黎奧運會倒計時100天活動座談會」時，再次重申國乒堅決抵制飯圈文化的決心。
在巴黎奧運會備戰的衝刺階段，短短兩個月，兩位球隊領導連續針對同一話題進行表態，足以證明國乒隊內對「飯圈文化」帶來的影響的警覺。
但即便如此，在5月的沙特大滿貫上還是發生了這樣的事情，實在是令人遺憾。
一直以低調、成績、口碑著稱的金牌球隊，什麼時候開始與「飯圈文化」扯上了關係？
事實上，中國乒乓球隊，從默默收割冠軍的夢之隊，成長為如今成績和網絡聲量齊頭並進的頭號網紅運動隊，也不過短短七八年的時間。
有句老話叫「人紅是非多」，球隊也是如此。
網絡關注，給國乒帶來流量與市場的同時，傳播環境嬗變所導致的信息工具化，以及當代社會壓力增加所造成的個體對於理想親密關係的渴望等原因，其他圈子的一些不良習氣，慢慢滲透進了乒乓球隊，黏在了這些市場載體——國乒隊員身上。
畢竟，以成績為基礎，主動擁抱市場，是國乒當年的選擇，之所以做出這個選擇，是因為乒乓球這項運動，長時間面臨著「叫好不叫座」的商業化困局。
困在成績里的國乒
一個運動項目，想要真正獲得推廣和發展，職業化和市場化，幾乎是必由之路。
如果過去還有球迷不太明白這個道理，在去年的女足世界盃之後，相信也多少能琢磨過來了。
20年前被鏗鏘玫瑰，面對歐洲女足頭頂腳踢輕鬆「拿捏」對手。當對手進入職業化的快車道10幾年之後，市場化、推廣度、參與人數幾何倍飛升的她們，完完全全地將中國女足甩在身後。
這就是「職業化」的威力。
在上世紀90年代，從足球的甲a聯賽開始，體育項目開啟了職業化的初試水。
這個過程中，國乒也有所嘗試，但客觀來說，效果有限。這裏面當然有中國體育管辦不分離、體育成績作為地方政績指標難以被徹底推向市場等方面的原因——畢竟中國足球已經算是在市場化道路上走得最遠的項目，但今日的中超又是何等的一地雞毛！
而作為「國球」的乒乓球，想要完全脫離體制，走向獨立的商業化道路，本身就要比其他項目有更多的掣肘。
一個最簡單的邏輯，在完全的「職業化」運營體系當中，俱樂部將會對簽約球員和教練享受最大的主導權。
比如，球員可以在俱樂部和國家隊之間尋求平衡，甚至可以拒絕國家隊的徵召。這在中國乒乓球隊，是肯定不可能的事情。
很多球迷都知道，中國乒乓球隊，永遠肩負着為國家爭金奪銀的任務。
因此，一旦碰到國際大賽年，乒超聯賽甚至整個賽季的比賽時間都不能提前確定——隨時要配合國家隊備戰計劃，為國家隊讓路。
如此的「職業化」，又怎麼能做到讓贊助商心甘情願的掏錢？
所以，即便國乒想過很多方法，做了許多嘗試，甚至還有過讓孔令輝去拍寫真集這種在當時看來已經算非常「潮」的操作，但總體而言，市場的反饋並不明顯，國乒的市場化道路依然坎坷，乒乓球運動員的總體收入水平也不算很高。
這個時候，一個嚴峻的問題擺在乒乓球人的面前，那就是——中國乒乓球一旦全面向市場靠攏，會給球隊成績層面，帶來怎樣的影響？
銳意進取的商業化改革
1999年，乒超聯賽正式落地，這標誌着中國乒乓球運動職業化向前邁出了堅實的一步。
但，也僅僅是一步。
乒超聯賽從落地之初就存在着巨大的問題，比如缺少商業運營，賽事關注度不高，聯賽運動員數量少，俱樂部的概念始終淡化，市場運作價值嚴重匱乏等……
曾經有江湖傳言稱，在央視轉播的數據里，乒乓球的收視率頗為不俗，幾乎是同等規模的羽毛球賽事的一倍，但羽毛球的贊助商在央視的廣告投入是乒乓球的兩倍。
由此可見乒乓球項目的商業化開發之貧瘠！
隨着國家《全民健身計劃綱要》的推進，乒乓球的商業化改革已是勢在必行。
在這樣的大背景下，2012年倫敦奧運會之後，時任國家體育總局副局長的蔡振華對國乒提出了「第三次創業」的構想，旨在從單一的培訓和競賽，轉向多元化方向發展，全面提升乒乓球運動在國內、國際的影響力。
而他欽點的執行者，正是自己最為出色的弟子——劉國梁。
但是國乒的商業化試水之路，從起步開始就多有波折，不管是拍廣告還是上綜藝真人秀，都略顯扭捏，缺乏經驗。
不過，在賽事的商業包裝上，國乒倒是玩出了新意，當時的世乒賽直通選拔，破天荒地引入了網絡投票，帶來了許多熱度，雖然因為缺乏操作經驗而遺憾叫停，但也給後續的直通賽商業化帶來了寶貴的經驗。
經過了幾年的摸爬滾打，國乒團隊敏銳地意識到，網絡社交將很有可能成為未來體育商業的重要平台。
於是，國乒開始大範圍地鼓勵麾下球員們更多地使用自己的個人社交媒體，主動向球迷、甚至向圈外的網民們展示自己。
這些行為雖然又費時費力，而且收益也不高，但事實上，一個成熟的體育商業聯盟，主動經營自身的觀眾群體是一件非常必要的事情，不管是歐洲足球聯賽又或者是nba，從來都將此視為重要的一環。
在諸多的「親民」舉措加持下，國乒也逐漸在網絡上拉近了與年輕人之間的距離，為後續國乒的商業發展埋下了關鍵性伏筆。
機會，在一個不經意間臨了！
「不懂球的胖子」
2016年里約奧運會時，一位來自中國台灣的網友在網絡上留言提問：「中國隊後面那個不懂球的胖子是官員嗎？看樣子全場就他不懂球……」
這個「不懂球的胖子」，就是劉國梁。
由於這個段子實在充滿了後現代解構主義的幽默色彩，以至於「不懂球的胖子」與它的衍生笑話，幾乎是以指數級的傳播速度在網絡上蔓延開來。
這也讓國乒團隊第一次意識到，在網絡時代，有梗對「流量」的加持作用。
於是，劉國梁親自出馬，在微博上自稱「那個不懂球的胖子」，並親切與聞訊而來的球迷們多方互動，一下就吸引了幾十萬的粉絲。
再之後，國乒通過「張繼科醒醒」與「許昕示愛」等事件，進一步抓取了網絡流量，最終，在奧運比賽周的國乒相關話題閱讀量，達到了恐怖的3.1億，討論量突破了27.7萬！
而在整個裡約奧運會期間，「張繼科」詞條的全網搜索量一舉突破了4億，力壓同是國字號大明星的孫楊。
國乒也趁熱打鐵，藉著另外一個網絡熱門段子「帝國破壞龍與帝國絕凶虎」，將本就極具明星氣質的張繼科，與馬龍、許昕一同包裝捆綁推出，打造了「龍虎蟒」的經典ip。
事實證明，這一舉措的效果極為出色，不僅張繼科個人身價飆升，商演和代言費用一舉突破兩百萬——要知道，安踏給孔令輝開出的每年80萬代言費都已經被圈內公認為是極大的溢價。國乒商業價值最高的王勵勤也只是堪堪達到了百萬元的水準而已。
與此同時，馬龍和許昕的商業價值也獲得了巨大的提升，還有講故事的方博、養豬人陳玘、小胖樊振東、小棗劉詩雯、大寶貝丁寧，這些個性鮮明的現役運動員，也開始逐漸擁有了大量的固定粉絲。
有了成功的經驗之後，國乒開始大踏步地拓展起商業版圖，成績、綜藝和代言三線開花。
到了2017年，國乒團隊在積累了足夠的運營經驗之後，創造性地將當屆世錦賽的隊內直通選拔賽用商業包裝的方式推向市場，並命名為「地表最強12人賽（the marvellous12）」，12名國乒一線隊員+12名國乒退役名宿解說的噱頭，讓比賽未打先紅，後續的比賽質量更是讓球迷們大呼過癮，既贏得了商業收益，又獲得了口碑，成為了國乒歷史上最為出色的營銷案例之一。
到了這個時候，國乒團隊的商業化進程已然走上了快車道，永遠穩定的成績、經驗豐富的操盤手、個性鮮明的明星、日漸壯大的市場，看上去一派欣欣向榮。
但是，代價是什麼呢？
流量的盡頭
乒乓球運動自身也存在着一定的缺陷，特別是因為球小旋轉大，場地太大了會影響觀看效果，而場地小的話，現場觀眾就多不了，以至於門票收入低、商業運營艱難等先天無法克服的困難，這一切都導致了——從純粹的運動項目運營角度上出發，乒乓球的商業化開發註定是艱難的。
而國乒團隊獨闢蹊徑，所做的一切努力，都是建立在「人」的前提下。
通過打造一個個各具特色的運動員ip——絕世無雙的馬龍，桀驁不馴的張繼科，人民藝術家許昕——來吸引粉絲入局，這固然是商業妙手，但很多因「人」而來的粉絲，註定了他會把自己的關注焦點放在「人」上，而忽略了乒乓球運動本身的魅力。
這與娛樂圈裡打造「流量偶像」的標準套路何其相似。
區別只在於，國乒運動員本身的實力有保障，管理有國家，（退役前）幾乎不會有塌房的風險。
不過這並不代表沒有其他的風險！
於是，在里約奧運會之後，老球迷們驚奇地發現，在忽然之間，球迷群體當中的張繼科粉絲與馬龍粉絲，在網絡上的恩怨之深，一度尖銳到要互相買黑熱搜，甚至戰火蔓延到了線下，波及到了雙方的家人的地步。
而到了東京奧運會期間，劉詩雯又成為了飯圈的流量風暴眼，先是因為奧運的延期錯失上單打的機會，後來又丟掉了混雙金牌，導致劉詩雯的粉絲與許昕的粉絲之間互相攻訐不斷……
如此烏煙瘴氣，自然對隊內團結不會有什麼好的影響。
關鍵是，飯圈的戰鬥力並不止於此，接下來的樊振東被跟蹤、王楚欽被偷拍、莎夢昱三大女單主力的粉絲互撕，足以表明事態已經嚴重到半失控的邊緣。在聚集效應下，在不知不覺中悄悄壯大的國乒「飯圈文化」，已經逐漸有了反噬的苗頭。以至於乒協不得不三令五申要求抵制和嚴懲飯圈。
與此同時，基於「明星球員」打造的商業結構，也帶來了一個新的課題——當明星球員退役之後呢？
至少在目前為止，國乒團隊雖然不缺乏世界冠軍，但始終沒能找到下一個像張繼科這樣既具備賽場實力，又能夠充分拿捏市場的「偶像巨星」。
一旦許昕和馬龍都淡出國家隊，樊振東和王楚欽，甚至新生代的林詩棟，他們在球場上能夠繼續守護冠軍的榮耀，但在商業賽道上，他們能繼承前輩的榮光嗎？
恐怕不容易。
正如我們前文所說，國乒如今的職業化道路本來就是在商業化和市場化的先天缺陷上的閃轉騰挪而來，而任何命運的饋贈，其實早就在暗中標好了價格。
20年前，羽毛球比賽的贊助和獎金壓倒了乒乓球，而到了今天，樊振東依然還會在網上實名羨慕羽毛球比賽的獎金。
肉眼可見的一個結論——如果只靠比賽獎金，乒乓選手的收入水平與他們的運動成績完全不成比例，而靠着流量的運作，反而能在場外和代言上獲得可以匹配他們江湖地位的體面收入。
這不能不說是一種諷刺。
與此同時，日韓兩國自身所主導的乒乓聯賽在經過幾年的艱難運營之後，已經開始逐步轉向盈利——在這個奧運周期，日韓乒乓球、尤其是日本女乒的進步速度，已經超出不少球迷的意料，而一旦他們真正地建立起一個成熟的國內職業聯賽，會對國乒產生怎樣的衝擊？
問題就在這裡：
國乒的未來，是要抱殘守缺，靠着巨大的國內市場繼續推行當前的商業化路線，還是要學以致用，再次把重點回歸到乒乓賽事的經營上？
這對國乒團隊來說，將會是一個非常艱難的考驗。
