前有中老年霸總甜寵劇，後有男明星主播發力“中年女性”市場。近期，多位中年男明星的個人短視頻賬號，通過發布人生感悟的短視頻作品，吸引了眾多“姐姐”粉絲、“阿姨”粉絲，其粉絲超過80%都是女性。他們隨後開啟直播帶貨，賣的都是女裝、護膚品……
上游新聞記者調查發現，這些男明星多為70後、80後，很多曾都有過深入人心的影視作品代表作，比如朱泳騰出演過《十八歲的天空》，在《四大名捕》中飾演無情；何晟銘在《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》中飾演四阿哥……雖然他們如今很少有作品出現在熒幕上，但仍然有不錯的觀眾緣。業內人士告訴上游新聞記者，寶媽、30-50歲甚至更年長的中老年女性用戶，構成了這些男明星直播電商的核心客戶群。
“柔情霸總”人設：跟“姐姐”聊情感
9月6日，上游新聞記者在抖音上看到，男演員朱泳騰的抖音賬號介紹為：演員、美妝專家；主演過《格格要出嫁》《沉香如屑》《三生三世》等六十多部影視劇。文字特別註明“個人，無機構”。
以“柔情霸總”人設開直播的朱泳騰，所拍攝的短視頻多是以成功男人的人設談對女性的看法，表現出與女性用戶之間較強的共鳴。
朱泳騰的抖音賬號下，有不少談及女性獨立、情感的作品。/抖音截圖
截至6日下午3時，其抖音粉絲量為594萬，獲得1687萬點贊。其首條視頻發佈於2019年12月31日，內容是朱泳騰宣布入駐抖音，至今共發布視頻830條。最近的視頻作品包括《美麗的女人》《不原諒不相欠》《你有愛錯他嗎》等。點開這幾條視頻，視頻中的朱泳騰打扮帥氣，十分優雅地端着一杯咖啡，開口第一句無一例外都是“姐姐……”
在這些視頻中，朱泳騰滿懷深情地說道，“姐姐，你要先美起來，才能夠更勝一籌。年輕的心態，我們需要用心去經營”“姐姐，你永遠不要原諒一個忽略你情感的人，憑什麼他需要你的時候，你就得出現；不需要你的時間，就可以把你晾在一邊”“姐姐，如果你現在愛的這個男人，沒有把你變成更好的人。那麼對不起，你可能愛錯人嘍”……
蟬媽媽數據顯示，朱泳騰的視頻觀眾中，有84%為女性，約36%為50歲以上的用戶。
朱泳騰的抖音視頻粉絲留言中，不乏鮮花和掌聲。/抖音截圖
朱泳騰視頻下的留言多數為女性頭像，以中年女性居多，多數直接稱呼朱泳騰為“弟弟”。部分粉絲的留言是：“好弟弟，你好，謝謝你的支持和幫助啊”“親愛的弟弟，我只是愛我自己……”“弟弟你好，謝謝你的忠言逆耳，我知道了，謝謝你的忠告。姐會牢記，銘刻在心裡”。
上游新聞記者看到，在8月中旬一場美妝專場直播中，朱泳騰將76歲的母親帶到直播間中。在其母親分享了一款產品的使用體驗後，朱泳騰宣布：“我只有一個保證，用完它你不會想再用其他產品了。”
數據顯示，何晟銘的視頻觀眾中有83%為女性。抖音截圖
何晟銘的人設與朱泳騰相近似，他在十多年前的電視劇《宮鎖心玉》中扮演中四阿哥，獲得超高人氣。9月6日，上游新聞記者注意到，何晟銘的抖音賬號也標註為“演員、歌手”，目前抖音粉絲466萬，獲得5523萬點獎。首條視頻發佈於2020年5月4日，共發布288條視頻作品。他的視頻作品中也有不少是人生感悟類的內容。比如在《最愛的人》中，何晟銘手拿摺扇，帥氣瀟洒地說：“你這一輩最愛的人，就是上一輩子最愛你的人。來的都是債，要還。”
粉絲有不少這樣的留言：“緣起，我在抖音里看到你；緣滅，我看見你消失人群；四阿哥，緣起緣滅皆是你”“何晟銘骨子裡的那氣質，真的是無人能比”。
蟬媽媽數據顯示，何晟銘的視頻觀眾中，有83%為女性，有42.34%為31-40歲的用戶。
“經濟適用男”人設：務實友好接地氣
某統計機構工作人員告訴上游新聞記者，男明星中除了朱泳騰這類“霸總”人設，演員任重的“經濟適用男”人設，同樣受歡迎。
上游新聞記者看到，與朱泳騰主要帶貨美妝護膚、食品飲料、服飾內衣等不同，任重的直播間專註於家居、日用產品的帶貨。他總是身穿黑t、戴着鴨舌帽出現在居家場景中，一邊烤肉一邊介紹產品。此前，他直播間中的行李箱的銷售額接近300萬元。
在直播時，任重也與朱泳騰不同，通過務實、可靠和家庭友好的風格，努力拉近和粉絲們的距離，介紹產品時，也很有生活氣息。如在賣蝦滑時他說：“99元到手是兩斤四兩的蝦滑，可以打火鍋、包混沌、包餃子、做蝦滑餅夾進麵包里”，賣背包時則強調其為孩子上學提供便利。
任重在抖音有200多萬粉絲。/抖音截圖
某統計機構工作人員告訴上游新聞記者，與李佳琦的稱呼“所有女生”不同，中年男明星在視頻里和直播間對粉絲的稱呼高度一致，都是喊“姐姐們”。這些人本身就是演員出身，鏡頭感、肢體表達、台詞等表現力，都比一般人要好，30-50歲甚至更年長的中老年女性用戶，構成了這些男明星直播電商的核心客群。
一天直播帶貨達8場，月銷售額超250萬
上游新聞記者注意到，在朱泳騰、何晟銘的抖音號上均有商品櫥窗，方便粉絲選購商品，兩人近期均在直播帶貨。
在“朱泳騰的櫥窗”中，顯示有231件好物，已售出商品件數為1430萬，跟買人數為616萬。其帶貨口碑得分4.5（滿分5分），僅超過43%的同行。在近30天的直播帶貨公示中，顯示共有7場帶貨。
上游新聞記者登錄新抖、飛瓜數據平台了解到，朱泳騰最近30天的帶貨銷售額位於250萬-500萬元區間，高於70%的同級達人。
“何晟銘的櫥窗”顯示，已售出315萬件商品，跟買人數為184萬。其帶貨口碑得分4.7，超過87%的同行，其內容口碑和服務口碑都為5分。在近30天的直播帶貨公示中，顯示共有15次帶貨，其中8月7日共帶貨8場，從下午3時許開始到最後一場當晚11時許，工作力度拉滿。
飛瓜數據平台顯示，最近30天內，何晟銘共直播15次，場均觀看人數為27.5萬，銷售額250萬—500萬元區間。
數據平台顯示，最近一個月朱泳騰的帶貨直播銷售額在250萬-500萬區間。/飛瓜數據截圖
9月6日，上游新聞記者聯繫何晟銘、朱泳騰和任重的團隊以及他們所在的mcn機構，但都未獲得回應。
這些中年男明星未來該如何抓住這波“中年婦女”客戶市場？據電商業內人士介紹，相比普通達人，明星藝人的光環是加分項，但如果沒有日積月累的持續經營，帶貨效果可能還不如普通達人。
以今年正式入駐視頻號的何晟銘為例，在入駐視頻號之前，何晟銘已經陸續布局了淘寶直播、抖音直播等平台，並且2021年就在兩個平台開啟了多場直播，目前抖音粉絲有466萬。
相關數據顯示，抖音和快手的直播帶貨平均客單價分別為130元和88元，在今年的微信公開課上，微信官方曾公布視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，視頻號相關負責人曾表示，視頻號女性消費者佔比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者佔比超過六成，30-50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。
電商業內人士建議，因為這一人群與中年男明星的主體受眾高度契合，眾多已經在其他平台試水過直播帶貨，擅長經營人設的男明星，可以快速在視頻號復刻曾經的直播帶貨路徑，抓住視頻號發展的節點，在視頻號上鋪設起直播間，快速開啟帶貨，藉助着此前的供應鏈，快速提升內容和產品在目標圈層的觸達率。
中老年人越來越愛“激情下單”
據《中國老齡產業發展報告》預測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內生產總值中的比重將從8%增加到約33%。雖然在短視頻、直播上，中老年人不至於動搖年輕人的主力軍地位，但中老年用戶在直播間的活躍度不斷攀升，且越來越愛“激情下單”。
中國廣視索福瑞媒介研究（csm）於2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調查，從調查結果看，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透。其中佔比最高的是30-39歲，為21.8%；40-49歲和50-59歲的年齡段用戶佔比加起來為34.7%，20-29歲的年齡段用戶佔比僅為15.5%。
據行研機構發布的《銀髮人群洞察報告》顯示，從時間上看，中老年人沉迷互聯網的現象越發突出，平均每天至少有4小時在使用互聯網，未來呈現上升趨勢。從消費上看，2023年9月，銀髮人群線上消費在1000-1999元區間的佔比為32.5%，同比增長0.6%；線上消費在2000-2999元區間的佔比為8.4%，同比增長0.8%。
男明星的人設帶貨，容易讓人想到曾在抖音上紅極一時、擁有不少“阿姨”粉的千萬粉絲主播“秀才”。他因存在違法行為被平台封禁，讓部分粉絲對這些明星主播的帶貨行為生出些許擔憂。
資深心理諮詢師、作家張娓向上游新聞記者表示，自己客戶中有一位中老年女性，平常非常節約，但在網上給主播打賞、購買保健品花了很多錢。其實，她理智上都知道那些東西是沒用的，但還是控制不住。
“中年危機不僅存在於男性，很多中年女性退休後，在職場和生活中的角色開始弱化，容易內心變得虛空。加上有經濟自主權，就很容易被流量和算法捕捉到。”張娓表示，“其實，不乏有少數男明星、網紅主播等人，很可能就像之前的‘秀才’一樣，用這種‘套路’來撫慰女性，提供情緒價值。”
張娓建議：“不少中老年女性仍然有一顆少女心，仍然渴望年輕時那些沒有被滿足的夢想和情感，這都是存在的事實。作為一個心理諮詢師，我的建議是：自己要將需求排序，比如健康的需求、尊嚴的需求、安全的需求，應該排在前面。一定要找到正確的方法撫慰自己，讓自己變得強大，讓自己有愉悅感、幸福感。親人們也要給予足夠的關懷，不要輕易被‘割了韭菜’。”
來源：上游新聞
