文 | 讀娛，作者 | 趙二把刀
喜馬拉雅又又又又要衝擊ipo了！
雖然無論是港股還是a股都仍然處於風雨飄搖的階段，但對於曾經處於“耳朵經濟”領跑者位置，被資本追捧的“獨角獸”喜馬拉雅在“降本增效”初見成效之後迅速將ipo提上日程，並於日前向港交所提交招股說明書——喜馬拉雅屢次衝擊ipo的歷程格外曲折，不過作為傳統互聯網創業經濟的典型案例，喜馬拉雅確實是必須要以“上市”為階段性目標的。
傳統互聯網創業經濟，就是靠模式吸引投資，以融資擴大市場，然後以上市給各種機構的投資以退出作為變現，這也是過去20多年國內互聯網經濟得以興盛的重要模式。
對喜馬拉雅而言，在2019年未能衝擊ipo成功，也意味着其代表的“耳朵經濟”其實已經很難成為風口存在了。
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喜馬拉雅2012年成立，第二年年底用戶數突破千萬，2016年底用戶數超過了2億。一時間集資本的萬千寵愛，10年間先後融資9輪，累計融資超90億人民幣，估值一度逼近300億元。
確實，喜馬拉雅為代表的耳朵經濟一度成為互聯網行業中心舞台的焦點。根據招股書，騰訊、閱文、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅戰略投資者，主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、中國互聯網投資基金、上海文化產業發展投資基金、嘉興秀洲金控等。
2016年～2019年，可以說是整個“耳朵經濟”，也就是在線音頻行業最風光的年頭。
除了喜馬拉雅之外，蜻蜓fm在彼時也是資本市場的寵兒。根據資料顯示，從2011年成立之後，蜻蜓fm也是有過近10輪的融資，投資者名單中不乏百度、小米、創新工場、智度股份以及中文在線等知名機構。
喜馬拉雅和蜻蜓fm以及荔枝，也被稱為在線音頻的三強，被認為是有可能改變互聯網經濟版圖的，但站在2024年的角度來看，如果在最風光的年頭上市成功，喜馬拉雅或許真的會成為一方互聯網經濟的霸主。可惜的是，這一切並沒有真的發生。
2019年之後，在線音頻的發展開始放緩，喜馬拉雅等在線音頻平台也都遇到了發展的瓶頸。根據艾媒諮詢發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，中國在線音頻行業用戶規模從2016年的2.67億人逐年增加到2018年的4.25億人，但增速卻從2016年的36.9%一路下滑到了2018年的22.1%。
好日子過去了，但日子還要過。喜馬拉雅和蜻蜓fm也都走上了降本增效的道路。
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從數據上來看，喜馬拉雅“降本增效”是有成效的。
根據最新招股書，喜馬拉雅2023年營收為61.6億元，經調整凈利潤為2.24億元。最新招股書披露了喜馬拉雅2023年全年的經營情況。喜馬拉雅2021年、2022年、2023年營收分別為58.6億元，60.6億元、61.6億元；毛利率分別為54%、51.9%、56.3%。2021年、2022年、2023年經調整凈利潤分別為-7.18億元、-2.96億元、2.24億元。
在此之前的2019年至2021年，喜馬拉雅年內虧損逐年增長，分別從19.25億元、28.82億元增至51.06億元，經調整年內虧損則分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元，三年累計凈虧損超20億元。其高管曾表示，對於喜馬拉雅來說，現階段還是處於策略性虧損期，以不斷投入換取更多份額更大規模和更強的用戶粘性，一旦這些優勢鞏固，在此基礎上進行變現就會順理成章。
在2022年的8月，喜馬拉雅創始人兼ceo余建軍曾在內部員工大會上表示，要在2022年第四季度實現單季盈利，扭轉長期虧損局面，並將在2023年實現全年盈利，5年後，實現年收入200億元、盈利40億元。目前來看，喜馬拉雅於2022年第四季度首次實現單季度千萬級的盈利，這也是喜馬拉雅創業十年來首次實現盈利。
對於2023年盈利能力有所提高，喜馬拉雅在招股書中表示主要是由於用戶群擴大、變現能力增強以及成本結構優化帶來的毛利率改善和經營效率提升。
招股說明書上的數據也在驗證這一點，2021年至2023年，喜馬拉雅銷售及營銷開支佔總收入的百分比連續下降，2021年為44.9%，2022年降為34.9%，2023年為33.6%。研發開支佔總收入的百分比由2021年的17.5%下降至2022年的15.4%，並進一步下降至2023年的15.1%，2023年其研發開支約為9.3億元。
此外，撇除股份支付費用的行政開支（主要包括僱員福利）佔總收入的百分比由2021年的10.7%下降至2022年的9.2%及2023年的7%。
如何理解招股說明書的這些數據？
簡單來說，就是喜馬拉雅的營收增速已經很緩慢——發展遇到瓶頸；
成本連續下降，從研發到行政開支佔比都在下滑——外界解讀為裁員等行為的效果立竿見影。
也就是說，喜馬拉雅以及其所在的獨立在線音頻的賽道，已經是一個很穩定的市場，想要盈利就只有挖掘內部的潛力了。
作為行業龍頭喜馬拉雅遇到的問題，蜻蜓fm也是一直存在的。蜻蜓fm一直以來，也面臨行業共性問題，即行業受眾面較窄、民眾付費意識較薄弱的問題，在盈利探索上也始終未能有所突破。此外，在有聲書等領域，蜻蜓fm的探索也一直未能出現讓人眼前一亮的業績。可以說，蜻蜓fm和喜馬拉雅一樣，都受制於行業的桎梏難以破局。
以打賞模式成功赴美上市的荔枝fm同樣日子不好過。在去年11月發布的2023年第三季度的財報顯示，荔枝第三季度營收4.251億，凈虧損6200萬，月活用戶4210萬，付費用戶月40萬。從營收上來看，荔枝大概是喜馬拉雅的四分之一；而從用戶規模上來看，喜馬拉雅也是“遙遙領先”，根據招股說明書，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達3.03億，移動端平均月活躍用戶達1.33億。
應該說，荔枝fm上市後對於喜馬拉雅的地位沒有任何的衝擊。那麼，如果此次喜馬拉雅能成功登陸港股，會讓耳朵經濟迎來新的春天嗎？
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根據招股說明書，喜馬拉雅的營收來源，付費訂閱、廣告、直播以及其他創新產品及服務是四大支柱，2023年收入分別為31.89億元、14.23億元、11.3億元和4.18億元，營收佔比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。
付費訂閱服務是喜馬拉雅主要的營收來源，包括會員訂閱及付費點播收聽服務，從2021年至2023年營收佔比都在50%以上。廣告收入是喜馬拉雅的第二大營收來源。過去三年，廣告收入在總收入的佔比分別為25.4%、24.2%及23.1%。喜馬拉雅直播服務的收入主要來源於銷售消耗性虛擬禮物及物品。2021年、2022年及2023年，這部分收入佔總收入的比例分別為17.1%、19.1% 及18.4%。
此外，播客賽道正在成為喜馬拉雅近兩年的發力重點。其高管曾對外介紹，喜馬拉雅目前播客單日播放用戶近600萬。
但無論是會員訂閱還是廣告又或者是播客，喜馬拉雅都必須要面對用戶增速放緩甚至是流失的事實，以及在線音頻固有的行業難點，比如廣告的加載形式等等。
不過對喜馬拉雅，以及蜻蜓fm這兩家在線音頻的獨立廠商而言，大市場競爭的加劇也是其想要實現第二春很難邁過去的門檻：
短視頻和直播，仍然在蠶食大量的用戶時間，喜馬拉雅以及蜻蜓fm很難獨自扛過這種用戶喜好的大趨勢；
音頻領域，更是早已經成為巨頭們跑馬圈地的重災區。騰訊音樂、b站、抖音、網易雲音樂等早已經在音頻領域有所布局，騰訊音樂併購懶人聽書後推出懶人暢聽，以騰訊音樂龐大的用戶規模，長音頻業務獲得資源傾斜之後增長潛力不容小覷；b站此前已全資收購貓耳fm，去年9月又投資配音公司音熊聯萌，在後者的股東名單里出現了閱文集團的身影，字節也推出番茄暢聽，網易雲音樂增加了有聲書和播客入口——音頻市場的競爭已經非常充分，用戶也早已經被分化。
微信也在發現頁面增加了“聽一聽”功能，用戶的增速非常驚人。此外，在播客領域，小宇宙也已經形成了類似知乎和豆瓣的品牌影響力。
喜馬拉雅想要領各賽道風騷，難！受限於整個行業的局限性，喜馬拉雅的增長空間在外界看來確實已經觸頂。
但作為行業觀察者，讀娛君也希望喜馬拉雅此次ipo能夠順利，畢竟可以給各路投資者一個退出的可能，也可以讓喜馬拉雅有更好的融資渠道來繼續在音頻領域奮鬥。讀娛君在2021年寫音頻領域的話在此時仍然成立，“讀娛君仍然很期待喜馬拉雅能夠成功赴港ipo，甚至更進一步在國內上市。一方面，是因為音頻確實有着獨特的魅力，另外一方面，通過喜馬拉雅的上市以及資本市場對其的追捧程度，是能夠看到耳朵經濟究竟能夠走多遠並且能夠給用戶帶來什麼樣的驚喜……”
