阿里對盒馬已經失去耐心了

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文|蔚然先聲,作者 | 張從白,編輯 | 周在安

長期以來,盒馬始終沒能驗證自己的商業模式,地位在阿里內部頗為尷尬。如今,盒馬創始人侯毅迎來了一場“光榮退休”。

3月18日,阿里集團ceo吳泳銘發布郵件稱,侯毅(老菜)卸任盒馬ceo,由盒馬cfo嚴筱磊(百何)接任,未來老菜將作為盒馬首席榮譽顧問,為盒馬的發展貢獻經驗和智慧,百何加入盒馬6年,有豐富的業務洞察能力,希望帶領盒馬越來越好。 

盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調動,這既非守成者的簡單更換,也非領導崗的常規變動。侯毅作為盒馬的創業者,曾幫助阿里促進了互聯網與線下門店的深度融合,也實現了阿里新零售樣本的從無到有。

近些年來,盒馬從一、二線城市核心商圈擴張到了全國360家門店,從互聯網時代的精品超市到不斷試探的“移山價”、“折扣化”賣場。在盒馬積極擴張且不斷探索業態方向卻始終看不到盈利前景時,阿里對盒馬逐漸失去耐心了。

雖然盒馬方面對“中糧300億接盤大潤發與盒馬”的傳聞做出了闢謠,但市場上仍有聲音認為,阿里大概率會出售盒馬與大潤發,只是還未談好合適的價格。

之後,阿里巴巴集團董事長蔡崇信2024年2月也在財報會議上回應了阿里退出實體零售的傳聞:“目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務,他們不是核心的聚焦業務,阿里退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況,退出可能需要時間去實現。”

盒馬誕生之初

2016年,盒馬的誕生伴隨着馬雲提出的“五新戰略(新零售、新金融、新製造、新技術、新能源)”,盒馬鮮生作為其中的“新零售”,劍指線上與線下零售的融合,重構傳統超市的商業模式。

早期的盒馬顯然是消費升級的產物,把中高端選品、標準化生鮮帶給一、二線城市中產家庭和捨得花錢的年輕人。

在當時,年輕人對傳統海鮮市場中的“以次充好“和“缺斤少兩“等不誠信行為感到不滿,同時,他們也對海鮮等高檔食材感到“有錢沒地花“的無奈。盒馬的出現,解決了消費者對高品質生鮮食材需求的痛點,廣受追捧,就連馬雲在探訪盒馬門店時也撈起了帝王蟹。

對於非沿海城市的消費者來說更是如此,2017年春節,盒馬貴州貴陽店竟在全國排名第一,一天將近三百萬的銷售。這時的盒馬似乎只有一個問題,那就是就是擴張速度太慢了,用侯毅在2019年“填坑之戰”演講中的話來說:一家一家去做,還要等到合適的門店。

隨後,侯毅帶領着盒馬開啟了擴張之路,門店數量一年內猛增到上百家。侯毅說:“盒馬今年還是捨命狂奔之年,我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上。”

但在極速擴張的過程中,盒馬的內憂外患開始顯露。

一方面為了確保消費者滿意的送貨效率,盒馬必須時刻以峰值標準對運力進行配置,另外,隨着門店的擴張,選品、物流、人員等運營成本也顯著增加,雖然在盒馬的思路下,還可以用高客單價來平衡。

但另一方面,受宏觀經濟環境打擊,房貸壓力和證券縮水讓中產的日子擰巴起來。在消費者熱情減退後,高端海鮮逐漸脫離了消費者基本盤。正如侯毅所說:“我們發現大海鮮可能並不太受老百姓歡迎,因此我們需要做出調整。現在我們不再主要銷售大海鮮,而是開始轉向小龍蝦、梭子蟹、上海大閘蟹等更受歡迎的產品。”

這一變,便一發不可收拾。

盒馬舉棋不定

2019年起,盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬x會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業態,但普遍反響平平,不少已經關停或不再推廣。

而最讓消費者印象深刻的是2023下半年盒馬通過“移山價”打起低價牌,一塊本該百元的榴蓮千層,被盒馬打到了39.9元。“移山價”的推出,讓盒馬獲得了不少用戶增長,便繼續加碼降價布局。

同年10月盒馬對約350家盒馬鮮生線下門店的5000餘款商品進行永久降價,多款商品在線下的價格下調 20%,同時盒馬計劃精簡門店的sku數量,預計從 8000 個刪減至5000 個。

上述舉措引起了部分供應商與盒馬的矛盾,也令不少會員用戶認為自己被背刺了。在去年11月舉行的盒馬新零供大會上,盒馬ceo侯毅曾撂下狠話。“去ka模式對我來說是生死問題,沒有退路。當然行業震動很大,很多人封殺我們,封就封吧。”

雖然對線下消費者來說,盒馬的降價幅度是實實在在的,但線上購物體驗卻大打折扣。

先是2023年底盒馬關閉了x會員開通入口,並稱因業務調整目前不支持開通續費會員服務。接着元旦之後,一些消費者常買的食材開始下架或長期缺貨,app下單經常顯示運力不足。最後,自2月18日起,北京、南京、長沙三個試點城市的81家盒馬鮮生實行線上線下同價,雖然商品價格普遍降低,但免運費門檻卻提高至99元。就連筆者家也因配送距離達到3.2公里而被移出了覆蓋範圍。

顯然,線下降價對於盒馬的線上消費者來說並沒有太大的說服力,反而還給消費者帶來“不平衡”的感受。而北京、南京、長沙的配送費提升,也讓當地消費者認為受到了“區別對待”,甚至有一種把線上消費者往線下門店“趕”的意思。

根據盒馬披露的數據,上線於2019年的付費會員業務,每年能貢獻5.88億元的營收,會員數超300萬人。盒馬選擇放棄這近6億的會員營收,從某種角度看,是阿里離剝離線下零售的其中一步。

消費升級並不是單純的漲價,而是用更高的價格來補償品質提高所帶來的成本增加;折扣化並不是單純的做低價,也不等於打價格戰,把最好的商品、高端商品的價格打下來才是真本事。道理都懂,不過,盒馬在這方面的策略似乎過於理想化了。

盒馬未來渺茫

最初,阿里試圖用自身龐大的線上優勢創造全新的零售生態,除了打造盒馬外,還高價收購了大潤發、銀泰百貨等實體零售企業。這些舉措的最根本意義在於幫助阿里打通線上與線下場景。而且,線下業務線一直是阿里這種電商巨頭的短板,此前幾乎沒有互聯網企業能夠同時做好線上與線下。

當然,現在看來阿里也失敗了。擴張、折扣、裁員,盒馬現在所面對的困境與已經關門的比宜德越來越相似,只不過盒馬還在背靠阿里輸血,尋找自救方式。早在2019年侯毅就說過,新零售是完全站在各位巨人之上。如今,阿里巴巴整體的情況是不利的。一方面,它的主要業務在這幾年也已經遭遇了衝擊,核心陣地已經危險,淘天需要應對拼多多、抖音電商的擴張;阿里雲業務也要面對電信雲、華為雲等的競爭。

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這麼一來,盒馬、大潤發、餓了么等因為需要不斷依賴現金和流量進行“輸血”,顯然成為了“大包袱”。去年阿里宣布“1+6+n”架構變革後,這些遠離阿里集團核心的業務反倒成為了輿論的焦點,關於它們上市、出售的討論也從未停歇。

在馬雲“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”戰略推進下,傳統零售業務已經成為阿里的重資產包袱。去年12月,阿里巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份,並將蘇寧易購,分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉入至杭州灝月。

阿里管理層今年初在內部明確表示,“我們不需要新的方向,或者是新的商業模式。阿里曾經在淘寶押注了太多的新方向,反而導致在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。”

阿里巴巴ceo吳泳銘就說:“淘天集團並不將自己定位成零售公司“,今年11月,吳泳銘在財報會議上將閑魚和1688、釘釘、夸克列為阿里第一批戰略級創新業務。顯然,接下來的阿里將會聚焦主業,也就是電商、雲計算、和最重要的ai。

儘管盒馬在早期積累了優質的用戶口碑,並被山姆視為國內唯一的競爭對手,然而其商業模式的成功卻未在財報中顯現。2023年初,侯毅宣布盒馬的主力業態——盒馬鮮生已實現盈利。同年4月,他再次宣布,在2022年四季度及2023年一季度,盒馬已實現全面盈利。但此後,盒馬便再未公布過相關的盈利情況。

侯毅曾提出一個商業邏輯,那就是在盒馬消費必須下載盒馬app才能買單,這樣做的根本目的是培養用戶線上下單的習慣,將新零售與傳統的商超區分開來。而如今現在看,無論是盒馬還是整個新零售,都沒有跑通這條商業模式。

盒馬最大的硬傷還是成本,之前網絡上流傳着盒馬已啟動上市計劃的消息,意在解決部分資金問題。然而,去年年底,阿里內部的態度發生了變化,他們決定等待市場條件更為有利時再推動盒馬ipo。但隨着時間的推移,阿里能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限,因此,將盒馬出售或許是一個更好的選擇。

如今ceo侯毅已經退休,由cfo 嚴筱磊接任,不賺錢、高成本、逐漸遠離互聯網的盒馬可能已經失去證明自己的機會,接下來輪到盒馬的只有無止境的降本增效和被賣一個好價錢了。

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