一二線城市的返鄉青年，讓這部《我在八零年代當後媽》突破了圈層，出現在了多個社交平台的熱搜榜上，和賀歲檔電影平分秋色。
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作者 | 羅立璇 賈陽
一部小短劇，爆紅春節檔。這就是被推送到很多人的抖音、小紅書、微博信息流中的《我在八零年代當後媽》，你可以說它狗血、土味，也可以說它復古、經典，總之就是號稱從不看微短劇的人，也看得津津有味。
從數據來看當然也是非常成功，單日訂閱超2000萬。另外，該劇在抖音上的話題播放量已經超過4億，單集點贊量已經突破150萬。
從前兩年開始，春節檔就是微短劇的爆發點。在今年，更多一二線城市的返鄉青年，讓這部《我在八零年代當後媽》突破了圈層，出現在了多個社交平台的熱搜榜上，和賀歲檔電影平分秋色，甚至壓過了長視頻。可以說，這是微短劇邁入主流觀影消費的第一步。
突破次元壁的短劇
“感覺首頁有四分之一的人都在刷《我在八零年代當後媽》”“一開始還有點不好意思，以為只有我在看土味小短劇，後來發現朋友圈上其他人都在看”，在社交平台上，《我在八零年代當後媽》成了不少從城市回鄉過年的年輕人少有的追看完的微短劇。
劇情上，《我在八零年代當後媽》依然是一部工整的微短劇。女主從現代魂穿到80年代，是城裡錯抱的養女，親生女兒回歸後，她就要嫁給養豬大戶，完成農村生父母家定下的婚約。
80年代的復古背景設定，微短劇反覆“打臉”的傳統藝能，再加上養豬戶老公其實也是一款帥氣“霸總”，一言不合就給女主送錢，都能吸引觀眾一直看下去。
這是平時在上海工作的小黎第一次看完的微短劇。小黎家過年必須到不同親戚家串門，但作為小輩她也沒什麼插話的空間，多數都在抖音上刷短視頻消磨時間。小黎之前在抖音上也刷到過不少短劇的片段，但這次格外讓她注意的是，“男主角非常帥”。
和之前的微短劇不同，主演蘇昀禾有張明星臉，長得像肖戰和霍建華的混合體，還上了微博熱搜，可以說首先實現了流量池之間的破圈。而吸引小黎繼續看下去的原因是，飾演女主角司念的演員騰澤文長得也很漂亮，且男女主的演技都在線，不會讓觀眾覺得尷尬。
“雖然我也知道全是套路，但就是會被吸進去”，這是小黎第一次為微短劇花錢。不過，讓她生氣的是，一天後她就發現在b站上已經有人上傳了全集，“白花錢了”。從搜索結果可以看到，這部劇集隨便單集播放就有大幾十萬。
根據微短劇垂直媒體新腕兒統計，《我在八零年代當後媽》是大年初四當天的全網冠軍，同時也是2月第3周（春節假期）的第二名。一個特殊情況是，當時給《我在八零年代當後媽》充值的人數過多，導致服務器宕機，很多用戶都退款了，影響了最終收入。
在小紅書上，還流傳着一條關於《我在八零年代當後媽》的神話。一名業內短劇製片人@王雲霄 分享，該劇拍攝10天，後期投入了8萬元，就帶來了2000萬的日充值。這裡的後期，指的應該是影視製作後期。
但是，另一位在頭部短劇公司工作的製作人mandy對我們表示，行業卷到今天，《我在八零年代當後媽》的投入只可能在百萬級別，或者更多。
她舉了一個例子，就是演員楊蓉之前參演的都市情感微短劇《二十九》，拍的全是現代場景，理論上來說比年代戲成本更低，但也花了300萬預算（當然，成熟演員的出演價格肯定更貴）。
而且，根據澎湃新聞，微短劇爆火後，主演的日薪幾乎都漲了3-5倍，製作成本也達到了原來的6-10倍，60-80萬預算的微短劇比比皆是。這也意味着，隨着投入成本加大，微短劇需要撬動更多的人群，不是隨便粗製濫造就能成功的。
另外，由於微短劇的流行趨勢轉瞬即逝，業內都按照極其緊張的拍攝節奏來進行製作，並且劇本生產也嚴卡付費點，節奏明確，所以拍攝時間在7-10天，是一個正常的製作日程。所以，為了在這個超級卷的節奏下勝出，出品公司除了繼續加大投放成本以外，製作和內容也卷上了新的高度，精品化已經成為一個明顯趨勢。
“而且，就算我們想省錢，觀眾也已經吃膩了以前的套路了，其實最容易喜新厭舊的就是觀眾”，mandy解釋。
新型成功公式
根據新腕兒聯合dataeye發布的短劇熱力周榜（2月12日-2月18日），春節檔期的這一榜單上，13日上線的《我在八零年代當後媽》位居第二，熱力值達到2014萬。
按照新腕兒的說法，熱力值按70%折算大致相當於實際消耗，那麼《我在八零年代當後媽》首周的投流費用大概在1400萬人民幣（僅抖音平台）。如果進一步進行粗略的推算，按照投流占付費收入80%的水平，《我在八零年代當後媽》首周抖音平台充值收入或許達到1750萬水平。
這部劇在收入絕對金額上還達不到短劇界頂流《無雙》水平，但它的破圈程度卻令人咋舌。
《我在八零年代當後媽》和其出品方掌玩，代表着在監管大幅收緊、競爭水位全方位加深後，一種新的成功公式——女頻爽文+爭議槓桿營銷（明星臉、演員黑紅營銷、原著ip）+全平台漫灌式投流。
短劇爆火一年，內容迭代速度之快，勝過網文數年。據短劇自習室的統計，最初一段時間男女頻短劇比例在7:3，因為男頻爆款頻率高、跑量周期久，投資者眾。但隨着短劇進入監管視線，男頻的爽點（血腥暴力、涉政）風險變大，女頻出品數量開始變多。在dataeye最新的短劇周榜上，前50名里男女頻剛好五五開，流量最高的前4名均是女頻。
掌玩這家2014年成立的小說代理和新媒體廣告公司，早期深耕微信流量，2022年入局短劇。掌玩此前耕耘男頻，但在形成女頻爽劇的一套打法後，水花才越來越大，去年下半年開始成為抖音短劇周榜常客。
在過去三周，掌玩出品的《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》《厲總，你找錯夫人了》《去有你的地方》以及最新一周的《我在八零年代當後媽》連續霸榜抖音短劇。
最大限度撬動流量，是掌玩這幾部劇的共同點。比如《我在八零年代當後媽》原著ip來自番茄小說，已經自帶廣泛的原著粉流量，並且將原著的不虐心不內耗、智斗極品親戚、經營事業等爽點節奏適宜地呈現出來，沒有女頻劇常有的虐心元素，只有令人乳腺通暢的爽。男女主顏值都很高，服化道非常有年代感。這都提高了競爭水位。
利用劇外的因素進行營銷，則是其低成本吸引關注、提高roi的又一經驗。《裴總每天都想父憑子貴》的女主角許夢圓，與男明星們的緋聞成了劇集營銷的一大噱頭。《我在八零年代當後媽》男主長得像肖戰、霍建華，被營銷“人山人海”的長相，甚至他的疑似偷拍的私生活爭議都成為黑紅營銷的着力點。
而對於短劇這一文娛產品而言，如何在內容製作上讓觀眾“爽”只是競爭力的一部分，巧妙的素材和下得了血本的投流有時才是競爭力的核心。而掌玩們對流量規則和監管變化的迅速適應，讓他們成為能瓜分流量的倖存者。
監管的風向是遏制和鼓勵並舉。平台接過了審核的責任，比如抖音的新政策是，短劇經平台審核後才開放投放權限；廣告主必須有三證，這一下子把代投生態卡掉了。快手已停止第三方小程序投放。
而短劇的受眾原本的消費習慣就很少跨平台，渠道之間比較割裂。據questmobile統計，2023年11月短劇行業內，抖音小程序總月活8324萬，app為3196萬，微信小程序1229萬，其中抖音小程序獨佔率是91.4%。
於是大的趨勢是，平台短劇正在走向閉環，就像他們曾經把商家圈進平台，電商內循環在短劇這裡重演。而《我在八零年代當後媽》正是從監管和行業趨勢劇烈波動中脫穎而出的典型案例。
掌玩在投流策略上非常勇於探索，應時而變。據appgrowing，掌玩在其去年10月的爆款短劇《腹黑女傭》項目中，全部使用快應用發行，投放大頭在騰訊廣告。在抖音嘗試性地開了劇集的官方號，可在賬號內進行付費觀看，這一嘗試被業內稱為號劇聯動。
但相較於其小程序渠道，抖音官方賬號的付費情況不是太好，沉澱的超百萬粉絲沒有有效利用。號劇聯動在單集付費模式的應用還有待繼續探索，不過在品牌植入冠名模式（韓束-姜十七）已經有成功案例。
而在《我在八零年代當後媽》項目中，掌玩採用的是快應用+微信小程序+抖音小程序發行，其中快應用是最大的發行渠道和投流主體，佔比達到77.73%，投放大頭則變成了巨量/千川。
掌玩密切合作的最大兩個發行方繁花劇場（北京點眾快看）和趣看劇場（中廣電傳媒），一個主投巨量/千川，一個主投騰訊廣告。一定程度上幫掌玩跨越了渠道擴大了受眾面，分散了渠道風險。
投流策略則採用了其慣用的海量素材漫灌法，首周的素材量達到了7000多條，跟業內大部分的少素材-集中投流方式形成鮮明對比。
掌玩的投流方式，讓它的商業回報模型理論上接近於整個行業的平均水平。
微短劇才是真口紅
相信《我在八零年代當後媽》之後，越來越多的微短劇會出現在一二線城市年輕人的朋友圈裡。
在微短劇還沒那麼火的時候，出品人會給自己劇做用戶畫像，包括18歲以下的低齡用戶、保安、保潔、保姆這樣的三保人員等，總之是那些空閑時間有限、娛樂方式用限的人。
去年下半年，一位正在拍攝微短劇的製片人說，已經不需要這麼精準的用戶畫像，整個下沉市場都是他的目標用戶。
正是這些用戶用一分鐘的時間，一元錢的充值，撐起了微短劇去年近400億市場規模。
這和我們印象中的下沉市場不一樣，特別是在經濟不那景氣的時候，中低收入人群為什麼願意花幾十塊錢去看完一部微短劇呢？
從需求端來看，口紅效應是微短劇最大的推手。普通消費者不會一味捂着錢包，而是去尋找那些代價不高又能撫慰人心的商品。只是口紅不再能承擔這個重任，去年雙11，美妝類目線上銷售額只有約2%微增。
相對於傳統的電影和劇集，微短劇是一種全新的產品。一分鐘一集，一百集一百分鐘，看起來和一部電影的體量相當。但多位短劇從業人士對我們說，短劇的敘事方式與電影完全不同，為了能讓用戶點開、充錢，短短的一分鐘時間裡，就要有一個爽點一個鉤子。
或者說，微短劇提供的核心價值就是爽，這種時間成本最低、金錢成本可控的精神口紅，對於用戶來說，就是roi極高的精神慰藉。而這是一個信息碎片化的時代，用戶的時間和注意力原本就已經被打碎。
從供給端角度看，微短劇的成功和拼多多最相似。最近兩年，拼多多吃到了產能過剩帶來的供應鏈清庫存紅利，業績在電商平台中一騎絕塵。
網文和網紅資源，作為劇集和電影的上下游，也已經嚴重供給過剩。作為國內最重要的影視宣發平台，抖音一百萬粉以上的影視號就有近兩百個。ip方面，據閱文去年發布的《2023中國網絡文學出海趨勢執行》，中國網文作品累計總量達到3458.84萬部，且同比增長7.93%，也就是說每年都會有上百萬部新網文誕生。
2023年12月，全國電視劇拍攝製作備案公示的劇目共49部，就算加上網大和電影，也消耗不掉這麼多ip和影視流量。
在經歷了去年年底的產業重塑後，新入局者不再只關注下沉市場，而是將目標用戶擴大到十億短視頻用戶。
對於短劇的未來，據艾媒諮詢預測，三年後市場規模將超過1000億元，相當於兩個電影市場的體量。
也許，微短劇很快就會和網文、網大一樣常駐手機，徹底改變我們觀影習慣。
