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文 | 潛水魚x，作者 | 麻倉葉，編輯 | 何潤萱
官宣贊助春晚，只是小紅書這一年以來“高調”的縮影。
過去在商業化上總被形容成“佛系”的小紅書，2023經歷了狂飆突進的一年。據彭博社報道，小紅書預計2023年凈利潤將達到5億美元，遠超年初預計的不到5000萬美元。熟悉小紅書的用戶們大約也發現，想要找到非廣告的“種草”，越來越難了。
商業化初見成效，小紅書自然希望把生意延展到更多行業，就像抖音已經用短視頻的邏輯重構了所有行業一樣，小紅書也想走一條自己的特色之路。而影視娛樂作為大眾軟消費的主要賽道之一，已是各家大廠視作延展的必經道路。
但消費品和影視行業畢竟邏輯不同，小紅書的內容屬性雖然貼合影視娛樂，但商業化組件還有很多並不匹配的地方。比如小紅書目前主推的“人群反漏斗模型”和影視宣發鋪量的邏輯是相反的，小紅書頗為驕傲的koc生態也在給片方的投放製造更大障礙。
小紅書-人群反漏斗模型
“為他人做嫁衣”，是圖文內容社區的宿命嗎？
小紅書的自信
小紅書的自信不是沒來由的，從內容生態的繁榮程度去推理商業化機會是最常見的思路，而小紅書的影視娛樂內容的確處於高速增長中。
據千瓜數據顯示，2023年1-7月小紅書影視相關種草筆記數達到70萬+，同比2022年同期增長130.81%，互動總量超過2.4億。
和其他平台的影視娛樂內容相比，小紅書多了一重“流行文化推手”的標籤，而它看上去與影視娛樂生意距離那麼近。
不論是citywalk、戶外露營這樣的線下潮流生活方式，還是寶寶輔食、聽勸等線上流行梗，都從小紅書發源，在年輕人群體中堪稱“弄潮兒”。
而小紅書利用自己對流行文化的前瞻能力，的確可以幫助一部分影視作品打造出圈熱點，潮上加潮。比如《宇宙探索編輯部》中孫一通的“鍋蓋頭”，在小紅書意外走紅。於是小紅書聯合片方在上海舉辦了《宇宙探索編輯部》限定打卡場，當中就有電影道具展出，滿足用戶線下打卡的心愿。
小紅書&《宇宙編輯部》限定打卡活動
劇集市場也有類似玩法，暑期紅極一時的《蓮花樓》，在小紅書在站內發起了互動裝置展活動，在線下1:1復原蓮花樓，同樣引發了不少粉絲前去打卡。這種從線上文娛消費引導到線下聚會的方式，能進一步增強粉絲群體凝聚力，催熟ip。這也是小紅書的優勢區間，不容易被其他平台所代替。
小紅書&《蓮花樓》互動裝置展活動
從用戶生態上，“女性”或“女性主義”的標籤也讓小紅書越來越暗合影視娛樂未來發展趨勢。
儘管影視受眾一直以來都是以女性為主，但女性題材的作品實際上是近些年才開始冒頭，2023年堪稱井噴的一年。
據貓眼《2023中國電影市場數據洞察報告》，小紅書年度熱門電影top10中，不乏《芭比》《一閃一閃亮星星》這樣女性受眾偏好明顯的作品，也是和其他內容社區的榜單體現出差異度的作品。
小紅書年度熱門電影top10榜單
劇集市場中，也有類似的案例。以豆瓣閱讀ip改編的《九義人》，豆瓣評分7.9，但僅有4.3萬人看過，熱度不高。但其原著靈感來自於《房思琪的初戀樂園》，是一個古代女性群像復仇故事，劇情尺度和現實關懷兼具。在小紅書，#安利九義人的理由、#九義人婦仇者廉盟等都成為了高熱話題，話題總瀏覽量高達1.33億。用戶不止在話題下分享追劇感受，也分享對現實遭遇的感想。
實話說，國內的大部分女性題材作品都還有很大進步空間，而小紅書或許可以成為一段階梯。由於目前的大部分女性題材作品仍是男性影視工作者在創作，他們尚未擁有真正的性別視角，而更多只是在吃題材紅利。在小紅書上觀察用戶的反饋，體會真正的女性視角在關心什麼，才能讓這一紅利不是曇花一現。
一招鮮吃遍天？
潮流和女性確實是優勢，但這都是內容生態上的優勢，要走通商業化的路，得把商業邏輯捋清楚。
內容社區商業化的一個重要的共同前提是，搭建起讓甲方舒服的商業營銷組件，這樣甲方才能有更可見的衡量指標。而小紅書在研究了一整年之後，拿出了一個引以為豪的“人群反漏斗模型”。
小紅書商業市場負責人又思曾對外表示，“人群反漏斗模型”可以幫助客戶用相對小的成本測出營銷通路。如果在核心人群中都打不透，那很有可能是產品力、傳播角度有問題，可以及時修正。
但這樣的產品邏輯明顯不適用於影視行業的生意。且不論影視產品到了宣發階段已完全定型，其傳播的路徑也與傳統消費品背道而馳：不是從點到面，而是直接向大眾鋪量。只有先看到大眾都在討論某個影視作品，潛在觀眾才會有興趣參與其中，慢慢聚集起“自來水”。
在這方面，抖音的優勢顯然更大。《抖音劇集宣發方法指南》中披露，抖音強推的做法是“陣地經營”，意指官方號、明星號等多個賬號之間頻繁聯動，短視頻、直播也都要協同，互動多了，話題就多了，熱度才有了。這就是典型的鋪量思維。
同樣以《蓮花樓》為例，主演在抖音立下flag，“正片熱度破萬就跳queencard”。等到熱度真的破萬以後，主演也紛紛如約兌現，官方號再把這些視頻統一剪輯成合輯，讓舞技很好的和四肢不協調的形成反差，造就了新的二次熱點。
《蓮花樓》主創跳queencard抖音截圖
而小紅書的明星生態建設，比起微博抖音還是有不小的距離，互聯網的先發優勢和聚集效應下，要完成生態建設並非一朝一夕之功。
另外，抖音也已經專門針對影視行業客戶開發了“抖音劇集指數”和“抖音電影指數”的小程序，用以衡量影視作品在抖音的實時熱度，給宣發工作的及時調整提供依據。這些商業化組件的搭建，是其他內容社區都尚不具備的能力。
尤其是，小紅書的商業化生態還有一大核心特徵——koc權重比kol更高。根據新榜《2022新媒體內容生態數據報告》，小紅書賬號腰、尾部賬號幾乎佔了平台總數的99.97%，其中1-10w粉絲的賬號佔比高達91.62%。
這個在傳統消費品行業中算得上優勢的特徵，在影視生意里卻極容易讓廣告主無所適從。
在抖音，片方可以只投頭部，登上董宇輝、劉畊宏、小楊哥的直播間，就可以直接等價於幾十萬張電影票，和成百上千萬的場觀。但在小紅書，很難通過博主的粉絲數來判斷投放預期效果。影視產品又往往沒有足夠精細、人力充沛的銷售部門，能夠將預算拆到每個潛在的koc頭上。
董宇輝&《第二十條》片方直播專場
而另一方面，讓小紅書的影視營銷進入某種“內循環”的，恰恰是用戶的高粘性。和商家賣品的邏輯不同，影視作品很多時候本身就是流量來源，這意味着就算影視宣發不投放，koc自己也很有可能出於“蹭熱點”的動機自行發布相關內容，以提升曝光。所以，即便影視公司認可小紅書作為宣發陣地的高價值，但熱度高的作品，很可能根本不需要投放就已經可以獲得可觀的傳播度，而熱度低的作品，很可能本身的宣發預算也相對有限。這就讓影視行業的整個商業模式變得想象空間有限。
一直以來，小紅書替他人做嫁衣的說法沒停過，轉至影視賽道，同樣似乎也是如此。小紅書用戶可能基於影視內容產生了很多文化向的爆梗，但最終它們的流量沒有能留在平台，而是外溢。比如長尾效應可觀的《蓮花樓》，小紅書給它做了線下打卡活動，但後續的收益卻無緣參與其中。據愛奇藝在q3的財報後電話會上披露了其衍生品銷售額已超1800萬元。
小生意當緩衝區
從生意角度出發，影視或許不是小紅書的必爭之地，但從加速的商業化進程來說，影視卻是一塊極好的緩衝地。作為大眾最日常的文化消費，影視內容天然地可以緩解商業化與內容生態互相衝突的窘境。
據雷鋒網報道，2023年小紅書曾經定下1.4億dau的目標，但在經歷下半年的增長之後，小紅書dau仍然未達1.2億。另據艾媒諮詢數據顯示，2023年用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6%的用戶表示平台種草、廣告太多，50.6%的用戶表示平台虛假信息太多（實測後並不理想）。可見，小紅書在傳統消費行業中，激進的商業化的策略已經觸碰到用戶生態紅線。
但影視行業的生意中，用戶很難因為博主推薦的某個影視作品不合心意，而產生勸退心理。一方面是劇綜類的影視作品無需直接付費，電影類的消費客單價也較低，不會產生巨額信任成本，另一方面對影視作品的好惡也更個體化，不會像傳統消費品存在“質量不合格”“效果欺詐”的情況。
另外，如果以知乎、虎撲等其他圖文社區作為標尺，小紅書的視頻化轉型已經初見成果，這也讓它的內容生態變得更適宜影視宣傳。據卡思數據統計，2023年漲粉最多的小紅書博主中，只有專攻視頻的或者視頻圖文兼修的，而幾乎沒有專攻圖文的。只不過，她們主要的賽道還是劇情號、時尚號、測評號等傳統品類。
類似虎撲、知乎等傳統圖文社區，同樣也有分影視行業一杯羹的意圖，但卻不得其門而入。內容生態向視頻化轉型的失敗是關鍵因素之一。虎撲的視頻大多來自抖音的搬運，沒有原生內容；而知乎希望走的知識類視頻道路上，又早早被b站佔好了坑。
內容生態沒優勢，商業組件更不行。在熱搜價值不及微博、流量池不及抖音的情況下，只有豆瓣的評分機制，是學習成本最低的，於是也順利成章地成為了它們插足影視生意的第一抓手。
虎撲、知乎，乃至b站，都開放了針對影視作品的評分。雖然評分人數相對有限，權威度也遠遠不足，但作為觀察特定圈層用戶對影視作品的好惡評價，也是不錯的樣本。只不過，要吸引影視片方對這些評分系統進行“氪金”，除非出現重大公關危機，否則還有些勉強。
比上不足，比下有餘，從某種程度上來說，小紅書與文娛的距離遠近是它自己選擇的結果。在2017年互聯網資本進駐娛樂之後，不少國民級app都選擇在綜藝投放，其中也包括小紅書。根據《晚點》報道，在投放了《偶像練習生》之後，小紅書在第三個月後的裝機量暴漲了40%。此後，小紅書又將類似營銷複製到《創造101》。但這種與聚集效應極強的娛樂行業臉貼臉的節奏並沒有維持太久，在晚點披露的數據里，小紅書在2018-2019年間明星入駐了近1000人，但2019-2023年間迅速降低為不到300人。做出這個選擇，可能同時兼顧了社區和增長到頂兩個因素。
後來的事，大家都知道了，小紅書着力做的是和抖音、虎撲、b站都不同的事。開始主推興趣圈層，成為流行文化推手。但時移世易，如今的小紅書已經是手握1億dau的應用之一，在1億用戶的這個維度上，思考到底什麼是“有用”的內容，落點或許已經和前幾年不一樣。
在增長面前，影視這碗“寶寶輔食”小紅書到底要不要吃？大家都在等一個答案。
