下雪下出2億預售,儀式感營銷不是“最後的夜晚”

作者 | 春假

十二月上半月的電影圈顯得格外熱鬧,彼時雪還沒落下來,已經被電影《一閃一閃亮星星》的下雪場刷屏。該影片預售接連打破票房紀錄,超過《唐人街探案3》成為華語電影首日預售第一,12月16日又拿下23年預售票房冠軍,《一閃一閃亮星星》成為了賀歲檔中的頭馬,一炮而紅。

今年的跨年檔真是出奇的熱鬧,下雪場的勝利帶動了電影營銷出奇招,《年會不能停》的“啤酒場”、《潛行》的“彩票場”緊隨其後。

昨日,《一閃一閃亮星星》官博主動玩梗,和有特殊放映場次的影片來了一次互動,三片聯動繼續擴大聲量,一家獨大不如部部開花,懂得合作才能拉動大盤刺激消費。

今日下午,《非誠勿擾3》也放出要做特殊觀影場的消息,有消息稱是”看電影送橙子“。

片方都藉助電影中的元素來進行“儀式感營銷”,這一手法不算新鮮,但同一檔期眾多影片都使用了這營銷策略,將觀影的“儀式感”烘托起來,可謂空前熱鬧。

藉助這場雪,電影營銷又找到了一個可做文章的點位,和影院一起完成進化,讓影院的必要性回歸。

儀式感營銷再奏效:預售破紀錄、催生黃牛票

這不是電影營銷第一次聚焦於觀影的“儀式感”,營銷詐騙里程碑《地球最後的夜晚》就用次日票房減少96%的斷崖式數據告示了此招的代價。只不過這一次的“儀式感”卻和之前不同,不僅預售破紀錄,還催生200元一張的黃牛票,“下雪場”也緊貼影片內容,將原來虛無的跨年儀式感外化成下雪這個場景。

《一閃一閃亮星星》改編自同名網劇,當時跟播期以6800萬票房刷新愛奇藝分賬紀錄,此IP有穩定的粉絲基礎,一句“張萬森,下雪了”作為網絡熱梗傳播極廣。甚至在其他影視作品中,如果出現下雪場景,也會有網友在彈幕中刷“張萬森,下雪了”。

《地球最後的夜晚》還只是“一吻定情”的自發行為,提供一個契機,讓觀眾沉溺於自我的幻想中,許多觀眾都衝著愛情元素跑去影院,想要一部質量穩定的跨年愛情片,沒想到看見的是一部文藝懸疑電影,瞬間傻眼;《一閃一閃亮星星》則直接將幻想變成現實,與劇集中重要的場景聯動,有劇集作為打樣,讓觀眾有了一個預期,在吸引情侶群體的同時,還給粉絲們獻上一場浪漫的飄雪。

(來自“時尚芭莎”官博)

粉絲有情感、情侶找氛圍、路人湊熱鬧,多方助力使得《一閃一閃亮星星》還未上映,就攀升到了2023年賀歲檔票房季軍的位置,2.63億的預售總票房,比當前上映的大多數電影總票房還要多。

《年會不能停》將自己定義為啤酒喜劇,點映場送啤酒的操作順理成章,本就是講述打工人的故事,啤酒所帶來的氛圍像極了加班到深夜找到一家小攤,與同事喝到酩酊的快感。這裡的儀式感講究的是暢爽與快樂,觀眾收穫口感,影片和品牌收穫口碑與宣傳,三贏的操作真正做到了齊樂。

將情緒營銷實體化,轉換成看得見摸得着的物質,更加踏實,也更加有效。

(電影《潛行》活動截圖)

沒人會拒絕空降的驚喜,尤其還是免費的。“彩票場”的誕生純屬圖個彩頭,瞄準跨年時刻祝福這一契機,將愛情換成錢運,不去搶奪愛情片的市場,反而受眾更為廣泛。

場景化所帶來的價值加成,遠遠比體驗感重要。啤酒和彩票還都是在伴手禮上做文章,它們的使用價值是較為固定的,但對於“下雪場”來說,這一好點子的最大敵人,同樣也是“下雪”本身。

噴雪罐可能引發的消防安全問題使得有些影院取消了“下雪場”,有些影城經理放出造雪機實況視頻,希望可以讓觀眾放低期待,安心觀影,各種問題擋在面前成為了營銷中的阻力。

瞄準跨年檔上映的愛情電影一般後勁疲軟,票房大頭全來自於首日與假日期間。同樣主打愛情的電影《以年為單位的戀愛》的票房走勢同樣是跳水式曲線,第二天票房縮水60%,《穿過寒冬擁抱你》第二天票房也是驟減37%,對於《一閃一閃亮星星》來說,如何避免這一問題才是後期營銷的關鍵。

拋開商業屬性來看,儀式感的儀式缺失,觀眾還會買賬么? 尤其對於那些將觀影放到次要目的的人群,影院經理曾在社交媒體上提到,“下雪場”的效果可能與觀眾的預期有差距,畢竟在室內人造雪,噴雪機的噪音大,用噴雪罐造雪輻射範圍有限,而且會有消防安全隱患,到時候影院在執行上可能存在偏差。

觀影其實也是一場對於電影本體的朝聖,這個行為本身就已經儀式感滿滿,尤其對於那些狂熱的影迷來說,如同去博物館膜拜那些閃閃發光的珍寶,但電影並不陳舊,它仍舊散發出新的活力。

電影營銷落地到影院完成了一個閉環,在不破壞觀影過程的情況下給予了觀影一定的附加價值,是值得被鼓勵的。畢竟,製作發行中間的營銷手法都讓觀眾有些疲憊,此時着力到放映端,巧妙而不突兀。

“下雪場”和“啤酒場”讓大眾知道,影院可以不止是放電影的場所,也可以創造一種儀式感氛圍,填充更多內容。

之前影院在疫情自救行動中已經被倒逼完成了一次進化,許多影院開展了諸如舞台劇、演唱會直播、劇本殺、脫口秀、魔術等“副業”,有的甚至直接轉型做餐飲,為的就是先活下去,等待影視行業的復蘇。

娛樂方式多元化、文化消費屢屢創新,各種嫁接之舉使得影院能夠升級電影消費場景,產生新的效力。

視覺的魔法——讓海報動起來

光有點子不夠,光有大字報同樣不夠,在創意橫空出世的時候,影片的視覺升級同樣得跟上。

購票軟件上《一閃一閃亮星星》、《年會不能停》這些有特殊場次的電影都裝上了專屬邊框,成為宣傳中的一環。

下雪場、啤酒場的logo也不能少,直接加到時間下面與其他普通場次作出區分,即美觀又能引起觀眾好奇,作為二次傳播的發動器。

《金手指》為每一個特殊場次都起了名字,放映時間也巧妙配合著影片的宣傳主題,“暴富跨年”圖一個好彩頭,也與電影的劇情息息相關。金色作為主題色,彰顯富貴奢華。

《一閃一閃亮星星》則將“雪”的元素貫徹到底,藍白的偏冷配色在一眾黑紅字體里宛如一股清流,讓人難以忽視;《年會不能停》抓准喜劇定位,開心最重要,場次的名字也都是和笑有關。這種賦名行為就是為了配合宣傳,能夠多在場次後面加一個小尾巴。

每一個營銷落點都安排在視覺上,潤物細無聲的方式讓觀眾去感知到一切變化與片方的良苦用心。購票平台為片方提供了完美的配套服務,動態海報、紅包彈幕、超大字體、特殊邊框……想要讓一部電影在手機界面中脫穎而出有無數種方法,如果宣傳費用充足,那為什麼不全都用上?

通過視覺搶奪過來的注意力,也能轉換成觀眾的好奇心,達到宣傳的目的。

當購票平台上的海報變成動態,妙趣橫生又不顯俗氣。在各大電影還在卷大字報海報的時候,製作精良、主題明顯的物料才更加討喜。

無論是大字報,還是動態海報,重點宣傳渠道全放到了購票平台上,貓淘成為了試驗田。有效果再擴散開來,沒效果就悄悄換策略,反正影響不大。電影營銷的革新不是一朝一夕可以完成的,之後也會有新的方式去攫取大眾的目光。

電影營銷做得還是錦上添花的事情,一切加成在上映後一切清零,還是需要靠影片本身的質量來說話,到底見光死還是高歌猛進,全靠市場表現。大眾心裡都有一桿稱,是無關於作品以外的標準。