出品 | 創業最前線
作者 | 王亞靜
編輯 | 蛋總
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文
不出意外的話，藍月亮2024年上半年將以虧損收尾。
7月16日，藍月亮發布盈利預警，預期2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴大近300%。
外界對於這一結果似乎並未感到意外。wind數據顯示，盈利預警公告發布次日起，藍月亮股價連續4個交易日上漲。其中，在7月17日，藍月亮股價收漲超6%。
其實，自2020年12月上市以來，藍月亮近3年的上半年凈利潤均出現虧損。
2021年上半年至2023年上半年，藍月亮公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額越來越高。
和利潤一起滑落的還有公司的股價。藍月亮在上市之初，市值最高曾達到1122億港元，但截至7月30日收盤，其股價為1.99港元/股，總市值僅剩117億港元。
不到4年時間，市值蒸發超千億港元。
令外界困惑的是，一直牢牢守住“洗衣液一哥”位置的藍月亮，究竟何以至此？
1、料虧損6.65億港元，利潤創上市新低
今年上半年，藍月亮交出了一份喜憂參半的成績單。
從收入來看，藍月亮所有產品類別均錄得增長，整體銷售額同比增長不少於約38%，毛利及毛利率均上升。
（圖 / 藍月亮公告）
但是賣的越多，藍月亮的虧損額反而越高。藍月亮預計，2024年上半年錄得公司權益持有人應占綜合虧損約6.65億港元，虧損額度較去年同期擴大近300%。
這創下了自2020年12月上市以來的最低值。財報顯示，2021年上半年至2023年上半年，公司權益持有人應占虧損分別為4393.7萬港元、1.49億港元、1.67億港元，虧損額逐漸走高。
（圖 / 藍月亮財報）
對於出現巨額利潤虧損，藍月亮歸結於銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加，尤其是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的業務。
雖然藍月亮尚未披露2024年上半年的銷售及分銷開支，但歷年來，這一數據和利潤相比都是“天文數字”。
2021年至2023年，其銷售及分銷開支分別為23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，每年以兩位數的速度在增長。
（圖 / 藍月亮財報）
其實，藍月亮一直在“燒錢”做直播。例如，在“618”期間，藍月亮邀請短視頻平台的“頂流”廣東夫婦在藍月亮廣州總部直播帶貨，並在直播中送蘋果手機。有媒體報道，該場直播累計送出5000台蘋果手機。
不得不說，直播帶貨的確帶來了銷量，按照藍月亮的說法，在“618”購物節，集團於多個主流電商平台累計銷售額排名第一。2024年上半年，來自新電商渠道的銷售額同比增加約4.5倍。
但投入的資金顯然更多，藍月亮坦言，與銷售增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高，這也是導致集團利潤虧損的重要原因之一。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，藍月亮的產品有質價比，但是性價比不足。
“當企業想要實現線上與線下短板互補，去布局電商渠道是符合需求的，但電商渠道就是主打性價比，價格會更實惠，這必然蠶食利潤。”朱丹蓬說。
即便如此，藍月亮仍認為這是一件有意義的事情。其表示，集團今年上半年增加銷售及分銷開支以布局在線電商平台，此舉有助鞏固於電商平台的市場地位，帶動長遠的銷售增長。
若是繼續投入高額銷售開支，導致利潤出現高額虧損的話，藍月亮是否會改變於在線電商中的投入？公司計劃對在線電商投入多少？
對此，藍月亮方面向「界面新聞·創業最前線」表示，公司始終堅持全渠道布局策略，持續深入推進渠道優化，並積極布局新興渠道。未來，公司也將持續根據渠道發展情況以及消費者購物習慣的轉變，及時調整渠道布局策略，持續完善及優化渠道建設。
2、焦慮的“一哥”困守洗衣液
據中國商業聯合會等統計的數據，藍月亮洗衣液自2009年開始，就位列同類產品市場綜合佔有率第一，被稱為“洗衣液一哥”。
但洗護本身就是一個極其內卷的賽道，既有國外巨頭寶潔（包括碧浪、汰漬等）、聯合利華（包括奧妙、金紡等），又有立白、威露士、超能、植護、活力28等一系列國內品牌在爭奪這一市場。
在洗衣液賽道中，藍月亮的地位毋庸置疑，但在內卷加劇之時，即便是巨頭也面臨著不進則退的危機。
準確來說，藍月亮的規模增長正在遭遇挑戰。
財報顯示，2020年至2022年，藍月亮的收益分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元，一直保持着增長。
（圖 / 藍月亮財報）
若繼續保持增長態勢，藍月亮本有望在2023年突破80億港元門檻，但遺憾的是，藍月亮在這一年同比下滑7.8%至73.24億港元。
朱丹蓬認為，從整個產業端、渠道端、平台端以及消費端綜合來看，打造產品的差異化是藍月亮提振業績的關鍵。
“因為比價格，一定是因為產品的差異化程度不足，如果說產品的差異化程度很高，就不是比價格了，而是比差異化了。”朱丹蓬表示，如何建立差異化的優勢，是藍月亮未來保證增長、保持利潤以及市值管理的最好方向之一。
其實，在市場上，不少品牌已先後跨上了多元化道路，比如，立白進軍香氛，並打造了洗衣凝珠以及爆炸鹽等產品，威露士有洗髮膏、沐浴露等產品，植護則打造了抽紙、濕廁紙等產品。
據「界面新聞·創業最前線」不完全統計，2021年-2023年，除繼續加碼洗衣液新品之外，藍月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣機清潔劑及多用途除菌液、一款凈享泡沫沐浴露。
從數據來看，藍月亮至今“困守”在洗衣液中。財報顯示，於2023年時，藍月亮來自衣物清潔護理產品的收入達到65.01億港元，佔比總收益的88.8%。
（圖 / 藍月亮財報）
奇怪的是，藍月亮甚至沒有披露在研發中的投入金額。「界面新聞·創業最前線」梳理髮現，在2020年至2023年的財報中，藍月亮談及研發時僅表示，集團於營運之初便成立研發技術中心，並於2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法。
如今，集團以雙線研發為重點，包括推出新產品以滿足消費者不斷轉變的喜好及提升用戶體驗，以及開發並與消費者分享科學及實用的清潔方法，但研發開支數據卻始終未在財報中披露。
「界面新聞·創業最前線」試圖向藍月亮方面了解，企業為何不披露研發開支數據？公司有多少研發人員？集中在洗衣液方面的研發人員比例是多少？未來的研發創新戰略？是否有拓展除洗護之外產品的計劃？
藍月亮方面僅回復「界面新聞·創業最前線」稱，公司是嚴按照港交所的要求進行信息披露。未來，公司將繼續專註於全品類的產品開發，推出具有針對性及功能性的新產品，積極擴展個人清潔護理及家居清潔護理品類的市場。
3、潘東夫婦財富3年縮水550億元
藍月亮的歷史可追溯至1992年，道明公司（羅秋平為創辦人之一）推出首個“藍月亮”品牌清潔產品。
1994年，羅秋平及父親羅文貴在中國成立廣州藍月亮公司，以從道明公司接管“藍月亮”品牌清潔產品業務。從那時起，潘東一直為主要技術顧問之一。
一開始，藍月亮並沒有生產洗衣液，第一款產品是強力型油污剋星，後來陸續上線洗手液、潔廁液，直到2008年，才率先在中國推出了首款洗衣液，推動中國進入“洗衣液時代”。
自此，藍月亮一路高歌猛進。2020年12月16日，藍月亮成功登陸港交所，發行價13.16港元/股。不到一個月時間（2021年1月13日），其股價上漲到盤中最高值17.406港元/股，對應的總市值高達1122億港元。
發行新股上市後，潘東、羅秋平夫婦持有藍月亮77.36%股權，財富也順風而起。就在2021年這一年，潘東夫婦首次登上《胡潤全球富豪榜》，財富達到650億元，排在第240位。
（圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖）
而這些輝煌歷史終究成為了過去式。截至7月30日收盤，藍月亮股價僅剩1.99港元/股，市值117億港元。不到4年，藍月亮的市值蒸發超過千億港元。
伴隨着藍月亮股價的走低，潘東、羅秋平夫婦的財富也急劇縮水。
在2024年的《胡潤全球富豪榜》上，潘東、羅秋平夫婦的財富僅剩100億元，排名暴降超2000名至2418位。短短3年時間，潘東、羅秋平夫婦的財富縮水550億元。
（圖 / 《胡潤全球富豪榜》截圖）
據此，「界面新聞·創業最前線」試圖向藍月亮方面了解，公司是否有具體的提振公司股價的計劃？藍月亮回應，二級市場股票價格受宏觀政策、行業發展情況、市場波動、公司業績等多種因素影響。未來，公司將通過不斷完善經營管理方式、把握行業發展機會、強化核心競爭力、提升企業整體運營效率等方式進一步提升市值管理能力。
但值得注意的是，潘東、羅秋平夫婦實際已從藍月亮拿走了巨額的分紅。
2020年1月，公司就截至2009年12月31日止期間的保留盈利向由潘東全資擁有的zed group limited（zed，zed為公司控股股東之一及公司直至2010年11月的唯一股東）宣派股息約3660萬港元。
（圖 / 藍月亮財報）
2020年6月，公司就截至2020年6月30日止期間的保留盈利向當時的唯一股東（即aswann ventures limited）宣派中期股息23億港元。
而潘東通過zed持有aswann ventures limited88.92%股權，若以此計算，潘東分走了20.45億港元。
（圖 / 藍月亮2020年6月招股書）
在2020年至2023年，藍月亮每年保持派付股息。
其中，2020年至2022年已付股息4.04億港元、7.73億港元、9.36億港元，對應的潘東夫婦持股比例分別為77.36%、75.88%、75.84%，這三年時間裡，潘東夫婦合計分走約16億港元。
（圖 / 藍月亮財報）
（從上至下分別是2020年至2023年潘東、羅秋平夫婦持股比例，圖 / 藍月亮財報）
2023年，藍月亮擬派付股息3.34億港元。於2023年12月31日，潘東夫婦持有藍月亮75.83%股權，將再分走2.53億港元。
這意味着，自2020年以來，潘東、羅秋平夫婦拿走超39億港元分紅。
只不過，隨着藍月亮利潤的走低，未來若想繼續保持高分紅恐變得十分困難。
接下來，潘東、羅秋平夫婦要做的，就是想盡一切辦法，讓藍月亮重回高增長道路，而如何實現這一目標，考驗着潘東、羅秋平夫婦的經驗和眼光。
*註：文中題圖來自界面新聞。
