歷史車輪碾過的時候，並不是所有事物都會淪為塵埃。
在直播、網購等新商業形態衝擊下，傳統百貨行業走向了冰火兩重天的境遇：一邊是多家有着百年歷史的百貨商場無奈閉店，一邊是高端百貨銷售額屢屢打破紀錄、業績一路高歌，而來自北京的skp便是後者。
正值中國奢侈品消費飛速發展的時代，北京skp乘着東風創造業績神話。2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長。而此時的skp從2011年起連續十年蟬聯全國單體商場業績第一，是國內當之無愧的“店王”。2020年，北京skp以177億元的銷售額，一舉超過英國乃至世界最負盛名的奢華百貨公司哈羅德百貨，登上“全球店王”的寶座。
如今，北京skp已經成為全球時尚行業最醒目的新地標。“如果你覺得自己很有錢的時候，建議你去北京skp逛逛。”位於華貿中心一隅，北京skp聚集圈內外高端奢侈品牌，是國內百貨商場的“天花板”，也是全球最具標誌性的時尚奢侈品百貨之一。
靠着京圈貴婦，北京skp又一次在2023年賣出265億元，蟬聯“全球店王”。不過令人好奇的是，全球奢侈品消費走向低迷的情況下，北京skp究竟如何做到這樣的業績？作為國內最賺錢的百貨商場，skp建立哪些護城河？以下，enjoy：
skp究竟如何做到單店銷售額、每平方米銷售額產出高居全球第一？
很多人第一時間想到的答案肯定是高端的定位。北京skp地處北京朝陽cbd商圈，原名“北京新光天地”，是中國台灣“新光三越”和“北京華聯”聯手打造的高端商業項目。可是在項目創立初期，skp險些被打造成一個百姓生活配套商業項目。
實際上，skp即當時的“北京新光天地”建造之前，這個地方並不是寸土寸金的繁華中心，而是一個城鄉結合部。這片土地的業主是華貿中心從屬的國華置業，主體是一個發電廠，周邊道路還沒有改造，街邊都是賣烤紅薯和烤串兒的。
在這個地方建造一個世界級的奢侈品百貨商場，是一件考驗魄力和前瞻眼光的事情。曾為skp提供諮詢服務的睿意德核心團隊認為，做商業項目需要“站在現在看未來”。在他們看來，cbd區域中的大望路是除了三環最寬的路，且不是快車道、適合展示。而當時華貿中心項目本身的高端公寓售出頗多，已經聚集一定的人氣和熱度。
因此，skp被定位為cbd最大型的高端購物場所，計劃打造成北京最具國際感的商場。想要打造高端百貨，核心要素一定是奢侈品牌的入駐率。為此，skp將首層單店面積從120平方米至150平方米擴展到200平方米，並使用“1+1”（一層加二層）旗艦店設計。無論是外觀設計，還是拐角造型，每一個細節都有着skp的設計巧思。
2007年，北京skp開業即引入938個品牌，包括prada、fendi、gucci等90多個世界頂級品牌，超過40%為首次進駐北京市場的國際品牌。“將這麼多高端品牌集合在一起，新光天地一亮相就和別人不一樣，就是地標性質的。”時任中國百貨協會秘書長助理夏琳評價說。
skp為了吸引各大奢侈品牌在此紮根，採用了零售直營化為主的模式，重視對品牌的管理和合作優勢。國內常見的模式是特許經營模式，skp和巴黎老佛爺、連卡佛等國外百貨巨頭都使用這種直營買手制模式的採購方式，後者這種方式可以使百貨能保持高坪效。
2014年，skp組建自己的採購團隊，買手根據自身定位和銷售計劃，通過品牌、銷售代理的批發渠道下單進貨，自行計劃銷售並自負盈虧。
不過，skp想要打造自身獨特性，就要以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準。這就不得不提它的首店策略。知名品牌的首店具有網紅輻射效應，幫助商場自身造勢和導入私域流量，是一個商場的重要宣傳賣點。因此，skp吸引多個首次進入中國的奢侈品牌獨家入駐，成為吸引客群、突破流量和差異化困境的利器。北京skp官方的相關數據顯示，近兩年北京華聯skp國際品牌首發率佔中國市場的38%左右。
除了首店，新品首發也是skp十分看重的要素。skp會與品牌合作為消費者提供定製商品服務，重視品牌在中國的首發首秀，保持獨特性和差異化。對於消費者而言，skp內的店鋪不是千篇一律的箱包、手錶、服飾、鞋子等品類，而是每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首發款。
18萬平的商業空間，聚集上百個頂奢名品陣營，豪華程度應該是全國唯一。上新快、密度高的品牌矩陣，便是其他商場所無法匹敵的優勢：好逛且好買。毫不誇張地說，法國巴黎發布了新品，skp會以最快速度上架。在skp，顧客可以常常聽到櫃姐說這樣一句話：“全世界的奢侈品，如果在skp買不到，那全國哪裡都買不到。”
skp營造的繁華夢旖旎，但造夢者的目光卻盯着一群神秘的群體——高凈值人群。
重奢商業業績走向如何，核心還是穩定的高凈值客群。3月，胡潤研究院發布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，截至2023年初，中國擁有千萬人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶；擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶。
據中金預測，2024年全球奢侈品行業收入增速將回歸正常化，至4-5%；大中華地區預計增速快於全球，受益於中國消費者收入提升。
雖然這批高端消費人群受經濟周期影響比較小，具有強勁的購買力。為了留住稀缺且龐大的高凈值客群，skp下足了功夫。
精細化的會員運營也是北京skp超脫眾人的密鑰。skp主要業績依靠高端客戶，北京skp的會員體系與大多數高端百貨商場十分類似，即把積分可以當錢花。skp的積分可以兌換各項禮品和專享服務。
小紅書博主“@大貓在北京”分享道：300萬積分可以兌換i do鑽戒，250萬積分可以兌換卡地亞藍氣球手錶，100萬積分可以換moynat的托特包。“從奢侈品包包、首飾、手錶到美容、護膚、化妝品到美食，應有盡有（皆可兌換）。”
同時，精細化的會員運營，可以為富人消費者提供獨特的高級服務。簡而言之，花的錢越多，會員卡等級也就越高，享受的服務也會更到位。vip客人在頂級商場擁有自己的貴賓休息室並不是難事。同時，skp還搭配着開展的促銷活動，更會激發會員的購物慾、增強消費者的黏性。
最能體現北京skp的運營能力和營銷能力的便是skp的店慶活動。它堪稱有錢人的瘋狂購物節，也是諸多同行學習及效仿的對象。每年4月、11月的skp店慶活動常常熱鬧非凡，商場門口和停車場堵車堪比節假日高速，香奈兒、lv、愛馬仕等高奢品牌門前的隊伍排起長龍……給人一種大牌不要錢免費送的錯覺。
對於消費者來說，店慶是skp全年折扣力度最大的一次。大部分品牌都享受十倍積分+滿千返百的雙重活動，很多大牌也收禮金和券，可以直接抵現金，算下來相當於7-8折左右就能買到心儀的大牌商品。
對於skp來說，店慶活動則是完成全年業績的最佳時機。2019年11月，北京skp的店慶日活動創造了一個神話：北京skp日消費者人數達7萬，11月16日單日賣出了10.1億元。
日入10億是什麼概念？這可能是葡萄牙著名足球運動員c羅一年的收入。據《福布斯》報道，2023年收入最高的運動員c羅的收入為1.36億美元（約合人民幣9.71億元）；如果對比北京其他商場，10億的銷售額則是國內大部分商場半年、甚至是一年的銷售業績。
上海、廣州等城市多家商場暫無數據，主要數據來自商場官宣、新商網、西南商業數據共享中心、獨角mall、ladymax、輕盈話零售、萬商俱樂部、商業志、贏商網。
但不可否認，消費者對高端零售的態度趨向理智和謹慎後，全球奢侈品業績疲軟，北京skp的銷售額增長也略顯乏力。因此，skp每年店慶都會推出創新規則的同時，也在摸索消費者的品味，開創新業態。
毫不誇張，skp見證並陪伴中國一代頂尖富裕群體的快速崛起，服務的客戶群體是過去十年活躍在大眾視野的企業家、明星、政要、社會名流等。數據顯示，如今奢侈品消費的平均年齡已經從48歲降到34歲，並繼續朝年輕化趨勢發展。如今，消費觀念、消費習慣正在轉變，消費者在消費時越來越注重品牌的個性化和購物的沉浸式體驗，奢侈品承載的文化、內涵、體驗被更加重視。
於是，skp在北京建國路大望橋東南角打造了面向年輕人客群的新空間skp-s。正如gentle monster的創始人hankook kim所說，skp-s的設計正在超越傳統意義上的購物方式，從“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）角度全方位成為北京文化與娛樂體驗的新場域。
skp-s用藝術、科技、市場相融合的方式，重新定義了沉浸式消費，也在一定程度上顛覆了傳統購物的想象。skp-s開業的時候，需要預約才能進，一度刷爆了朋友圈和社交媒體，成為了年輕人新的精神地標。
不過，這個超前布局存在一個瑕疵，不少消費者吐槽skp-s“冷清”。更關鍵的是，skp-s雖然有較高的話題度和高參觀率，卻未能有效導流，轉換為高購買力。未來，如何帶動南區商業氛圍，也是一個需要時間來解決的問題。
當然，解析skp還有一個繞不開的話題：如何實現異地複製。梳理下來，skp成為全球店王背後密碼逃不過這三個要素：人、貨、場。人貨場雖然是來源於傳統零售業的經典分析模型，即便商業形態、消費意識、消費群體發生變化，這個模型依然具有生命力。
當skp走出北京城，開始西安、成都、廣州、武漢、杭州等城市異地複製亦可取得不錯的成績。西安skp於2018年正式開業，2022年全年銷售額達到95億元，位列西安商業項目銷售額第二名，僅次於西安賽格國際購物中心；2022年開始試營業的成都skp成為了亞洲最大下沉式高端百貨，交出一份55億元的年銷售成績單。
但每座城市的高端消費客群總是稀缺的，各地的skp想要在異地續寫店王的神話，壓力可見一斑。
美國作家賽斯·高汀曾說，人們買的不是產品和服務，而是關係、故事和魔力。skp成功締造了有錢人的銷金窟和新生代潮人的時尚地標，看似講述了高端商業不易沉寂的商業故事。
但商業故事裡不缺常勝將軍的故事。商場與消費者是一種看似蜜裡調油實則十分脆弱的關係，唯有不斷創新、迭代才能牢牢吸引“富婆”的注意力，才能走得更遠。
references:
1.中國工業科技企業觀察報告 來源：kpmg china
2.商業地產案例：ret睿意德北京新光天地項目
3.銷量第一的新光天地是怎樣煉成的 來源：人民網
4.“中國店王”skp是怎樣煉成的？來源：虎嗅
5.skp如何做精準定位客群與空間場景打造 來源：華眾信達商業學社
6.店王養成記——商業帝國塔尖的skp 來源：和橋機構
7.skp異地複製：搶不到的店王，繞不開的萬象城們 來源：win商業地產頭條
