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文 | 太平洋科技
2024年春晚，互聯網大廠終於還是回到了牌桌。
一年前的2023年春晚，五糧液、洋河股份、捨得酒業等組成的“白酒軍團”，強勢取代了連續c位了8年的互聯網大廠，成為春晚贊助商中“最靚的仔”。
彼時由於互聯網大廠的罕見缺席，業界紛紛猜測，大廠們終於開始轉變大手筆搶奪春晚流量池的策略，審慎對待春晚的合作投放。
2024年春晚，互聯網大廠們依舊沒能熱鬧起來。雖然有京東、小紅書的參與，但其實兩家各有心事。京東已被拼多多、阿里甩在身後，需要奮力追趕，不放過任何流量機會；而小紅書則需要加速商業化來擺脫困局，這兩家投入春晚的營銷，多少帶點“背水一戰”的沉重感。
其他互聯網大廠則是毫無動靜，彷彿忽略了春晚這個光鮮亮麗的流量池。與往年互聯網大廠們爭奪春晚乃至整個春節檔流量的盛況相比，今年確實顯得十分冷清。為什麼互聯網大廠們不積極了？從連續8年搶奪春晚，到如今鮮少問津，各家是悟到了什麼？
01 人人都想復刻“微信紅包”
互聯網大廠搶奪春晚、春節檔流量，源於2015年微信紅包的經典成功案例。2015年微信首次與春晚合作，掀起了全國“搖一搖”搶紅包的熱潮。
數據顯示，微信紅包在2015年除夕一天的收發總量達到了10.1億次，在春晚期間微信搖一搖互動最高達到了8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。春晚帶來的巨大流量讓微信支付在移動支付領域迅速崛起，在支付寶牢牢把控的市場中，硬生生撕開了一道口子。
彼時馬雲甚至在社交平台上發文感嘆，“此次春節珍珠港偷襲計劃和執行得完美，確實厲害，確實讓我們教訓深刻”。
春晚微信紅包的巨大成功，引發了支付寶、百度、抖音等app對春晚流量的垂涎。往後的幾年間，各家巨頭輪番上陣，爭奪央視春晚的獨家互動合作夥伴，也基本圍繞着春晚發紅包的形式開展。
支付寶連續兩年分別投入8億和10億、百度投入9億、快手投入10億、抖音投入12億、京東投入15億，均希望能復刻微信支付當年的“奇蹟”。沒有爭奪到春晚合作權的大廠，也都砸下重金，嘗試將春節發紅包的活動搬回自己的app里，以期在春節期間帶來新的流量增長。
尤其是在2021年，紅包大戰進入到白熱化的階段，各大互聯網平台均投入重金，各自都在 app 上展示了“分xx億”的宣傳語。彼時還出現了樂視“欠122億”的自嘲式營銷博得關注。
不過在此之後，互聯網大廠的紅包大戰也逐漸偃旗息鼓。主流大廠官宣發出的全網紅包總金額從2021年的122億元，下降到2022年的80億元，到2023年便只有43億元了。
不僅紅包金額縮水，玩法也越來越複雜。從早期微信的“搖一搖”，變成了百度的集卡升級場景的玩法形式；抖音等視頻平台則在集卡之上又添加了許多規則讓用戶花式邀請新用戶、創作視頻、好友組隊，並設置了許多互動遊戲等。
縮水的紅包、複雜的玩法必然不斷抬高用戶的參與門檻，降低大眾參與熱情，也就無法帶來全民互動、流量爆炸的景象，更加談不上復刻昔日微信紅包的成功了。
02 互聯網大廠，邏輯變了
大廠們紅包大戰策略的轉變，其實也與市場發展階段的變化有關。近年來互聯網流量紅利不斷下降，市場從增量競爭變成了存量競爭。用戶增長早已不再是主流大廠打造春節紅包等營銷活動的核心目的了。
根據第三方商業智能數據服務商questmobile發布的數據顯示，從2018年起，國內移動互聯網用戶已經在11億的數量級上維持了4年。2023年12月，questmobile最新數據顯示目前移動互聯網用戶為12.24億。
從2020年起，中國移動互聯網月活躍用戶規模趨於穩定，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。大廠們從移動互聯網用戶的高速增長中獲得的紅利減弱。大廠主營的app基本上成為裝機必備，互聯網從以前野蠻生長的增量時代邁向存量時代。
在春節營銷中，大廠們設置複雜的玩法也是希望能通過增加app的使用時長、打開頻次，從而培養用戶的使用習慣，並為品牌廣告帶來流量，提振最為核心的廣告支柱收入。
在諸多現實因素影響下，“降本增效”的大廠們，變得更加追求營銷效率，注重對用戶的留存、轉化以及重點業務的引流，注重提升用戶使用時長、提升單個用戶的消費額，所以春晚營銷也變得更加精細，不再像移動互聯網早期那樣一味盲目地投錢。
最成功的典型仍是微信，其成功在2015年春晚推廣了微信支付後就不再留戀春晚紅包的“砸錢”式營銷，而是在2019年推出春節紅包封面，從最開始的向品牌開放，下放到視頻號創作者，意在通過紅包封面活動把更多用戶引向視頻號，從而完成留存、轉化的目的。
微信自定義紅包封面更是轉向品牌、機構、博主收費的模式，一舉實現了流量變現。而像抖音、快手、微信視頻號等視頻平台，則更傾向於爭奪春晚的轉播權，通過直播大型娛樂活動增加用戶時長和用戶粘性，而非再額外斥巨資拿下獨家互動圈，開展所謂的紅包互動營銷。
03 前車之鑒：真金白銀，卻留不住用戶
互聯網大廠們不再執着於春節紅包，還有一個核心原因便是效果不佳。現實已經證明，通過狂撒春節紅包的營銷方式為app帶來的新增用戶，並不能實現有效留存。
在騰訊、阿里等大廠紛紛捲入春節紅包紛爭後的2019年，百度豪擲巨資全面打造春節紅包營銷體系，以百度app為主陣地，包含短視頻、貼吧等多款產品的協同，通過集卡、搖一搖、組隊搶紅包等豐富玩法吸引用戶。
百度還與春晚達成獨家合作，成為那年的春晚獨家網絡互動平台，除了在春晚期間發放9億紅包，百度持續在春節期間發放的紅包總額共計19億，成為那年春節最受矚目的大廠。
根據百度官方數據，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度互動紅包次數達208億次，app的日活峰值也在春晚期間突破3億，百度旗下的好看視頻、全民小視頻也均實現dau的千萬級增長。蘋果、華為等手機應用市場也在那一年春節曾一度因為百度app的巨大下載量而癱瘓。
不過重金換來的繁榮景象並沒有持續太久。根據國金研究創新中心監測，到了2019年2月9日，手機百度的新增用戶留存率僅為慘淡的2%。
在引流用戶方面，放發大額春節紅包並沒有給百度帶來一個可持續發展的效果，甚至還造成了百度上市後的首個一季度虧損。彼時百度財報顯示，包含春節在內的一季度，百度銷售及營銷開支同比增長93%至61億元，較大影響了公司利潤表現。時任百度首席財務官的余正均也在財報發布後表示，一季度虧損與公司在央視春晚活動中發紅包有一定關係。
用戶留存率慘淡的問題，不僅僅發生在百度。曾經在春節投入巨大資金“發紅包”的快手、京東等大廠，也難以解決巨大流量增長後用戶又迅速流失的情況。
2020年快手接替百度，與春晚達成合作，發放10億現金紅包。根據questmobile數據曲線顯示，快手在春晚期間藉助紅包雨達成了3億的dua。但春晚過後，快手的日活數又恢復到春節前的水平，用戶留存率沒有超過30%。
京東在2022年同樣斥巨資拿下春晚的獨家互動合作權，在春晚送出了價值15億元的紅包和禮品，最終累計總互動次數為691億次，京東2022年春節期間成交額同比增長超50%。
但如此成績也並未利好京東後續的用戶增長。2021年底京東的mau為5.7億，而2022年第一季度京東的mau只微漲至5.805億，可見京東依舊沒能做好春晚流量的用戶留存。
對此國金證券的報告曾指出，春節紅包過後，大部分app都失去了用戶黏性，dau、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
春節紅包所能帶來的用戶轉化率低，也讓大廠重新審視發放春節紅包的“性價比”，於是曾經一片熱鬧的紅包大戰也漸漸熄火。
04 春節檔流量，不止“春晚紅包”
國民熱度極高的春節檔，是品牌爭奪增量市場、提升品牌影響力的重要節點。雖然此前互聯網大廠的紅包大戰最為吸睛，但除此之外像白酒行業，新能源汽車、手機廠商等，也在用不同的方式爭奪春節營銷節點。
2023年，互聯網大廠們不再爭奪春晚的獨家互動權後，春晚在除夕前三天才宣布春晚的獨家互動合作夥伴為五糧液。
白酒企業接手被互聯網大廠佔據長達8年的春晚互動權，這也揭示了貴州茅台、五糧液等白酒企業之間的競爭增大，頭部品牌需要藉助春晚的流量形成競爭優勢的現象。
從2015年開始，蘋果公司每年都會發布一部由蘋果手機拍攝的新年短片，用以傳播品牌價值和形象。手機廠商還會通過降價促銷、推出節日限定等營銷方式吸引顧客，今年甚至連蘋果官網都破天荒地加入這場“春節手機價格戰”中，以迎新春的名義在1月18日至21日期間推出官網直降活動。
新能源車企也紛紛通過降價的方式，增大春節期間的品牌關注度。據不完全統計，剛進入新年1月，已有包括特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領克等在內的多個汽車品牌打起了春節營銷競爭，基本圍繞着金融、置換補貼或直接現金讓利等方式展開，與互聯網大廠豪擲千金吸引用戶有異曲同工之妙。
鐵打的春晚，流水的大廠。春晚乃至春節的流量價值其實並沒有降低，只是大廠紅包發放這樣簡單粗暴的春節營銷方式不再新穎，已無法適應時代。隨着連年的紅包攻勢，用戶對於搶紅包的新鮮感下降，搶紅包也就不足以吸引用戶在app里停留，因此大廠紅包玩法的高開低走是可以預見的。
但是春節的熱度不會消散，春節這個營銷點也不會被拋棄，被拋棄的只會是不再適應時代變化的傳統營銷方式。在“搶春節紅包”的熱度散去後，互聯網大廠們必然還會有新的營銷方式出現。
