作者丨陳思廷
編者按：作為2023年最火的零售業態，硬折扣的確引人矚目。「新經銷」一直認為折扣模式將是未來重要的零售模式之一。
同時我們也注意到，“低價”是當前零售競爭最有衝擊力的競爭手段，但“低價賺錢”的絕技卻不是輕易就能練就。
一種新的商業形態，往往第一波的先驅中，很大一部分會變成先烈。本文寫作目的在於，不管是品牌商、經銷商，還是折扣店加盟商，不要只看到硬折扣風口和機會，還要注意它在這個階段的巨大陷阱。
有的折扣加盟商扛不住了
“有沒有朋友想乾折扣店？有的話，不用找店鋪了，我的店直接平轉給他吧。”
李總是西安的一位快消品經銷商，走訪終端時，不止一個折扣店老闆和他說同樣的話。
有些上半年加盟的加盟商已經撐不住了，這並不是孤例，全國各地都在發生。
其實，並不只是加盟商，有些折扣品牌的直營店也扛不住了。某區域頭部硬折扣品牌，近期會議研究，準備一定程度提高零售價格來改善毛利。
沒辦法，虧太狠了。
還能虧多久？不知道。
這幾年消費品行業慘淡，新消費退潮後，幾乎沒有任何熱點。
折扣店的出現，暴增的銷量曲線，吸引了無處可去的消費品投資。
資本和媒體的熱炒，每一分鐘都在增加的開店數據，讓折扣店一時風光無兩。
抖音短視頻上，每一家折扣店都人滿為患，似乎生意都好的不得了。
這樣的視頻，吸引來的幾乎都是焦慮的中年人，或者是賣房子、賣汽車的跨界人群，都是快消行業的小白。
但身經百戰，見識了B2b、社區團購瘋狂的快消品牌商和經銷商們，大多數按兵不動。
“大單品毛利15%，把周邊客流全部吸引過來，等周邊的超市都倒了，生意就全是你的了。”這樣簡單到不靠譜的商業邏輯，卻成功洗腦了一批又一批鮮嫩的“韭菜”。
火熱的表象之下，是硬折扣賽道泥沙俱下的混亂。有的認真在做供應鏈變革，有的則是打着硬折扣的旗號，販賣焦慮，無情收割加盟商。
加盟商的錢賠哪兒去了？
一個簡單的商業公式，門店單日毛利=單日零售*日均毛利率。
一般情況下，小店的零售毛利不能小於30%。因為你的客流是有限的，單日零售的天花板觸手可及，毛利太低養不活。
所以，零售毛利率一直都是門店最關心的核心指標之一。品牌商給出的零售指導價，往往給零售終端的毛利都是比較可觀的。
尤其是單價越低的商品，指導價的毛利率越高。比如農夫山泉進店價單瓶大概1元，指導零售價在2元。
不這樣設置價值鏈，零售終端活不下來。
1）折扣店邏輯的理想與現實
折扣店的邏輯是，用超級低價殺掉敏感型大單品，吸引客流，然後用雜牌或自有品牌去提高毛利。
比如全國消費者都知道零售價2元的農夫山泉，它非要賣1.2元，活生生把50%的毛利干到16%。
這個邏輯是講得通的，但它行得通嗎？或者說，現在它行得通嗎？
比如上面這張圖片中，農夫山泉1.2元，怡寶礦泉水1.2元，都缺貨。而旁邊高毛利的某活泉水，3.0元，一瓶沒賣。
消費者精得很，1.2元的農夫山泉很香，我要了；3元的什麼水，我不要。
糖衣炮彈不管用了，糖衣吃了，對不起，炮彈打回去。
這種模式也許在三四線城市還有一定市場，但在一二線市場基本不靈了。
2）高成本的低價業態行不通
零售毛利降一半，意味着零售額至少要上升一倍。在硬折扣門店，這還是不夠的。
因為與此同時，門店的體驗還不能差，運營成本要比傳統門店更高。
你的燈光亮度得是同行的幾倍，你的選址得在人流最好的地段，你的裝修成本得十多萬，你的店員得比別人多，你還有加盟費、培訓費、系統使用費……
算下來，一家折扣店的零售額至少要翻三四倍以上，才能基本打平。
想什麼呢，你以為一條街就你一家店嗎？
如果商業零售就這麼簡單，這個行業的“老司機”們吃什麼？
3）奇葩的零售定價權
由於農夫山泉對摺扣店不感冒，自身供應鏈能力又不夠，不少折扣品牌都開放了門店自採的權限。
一位零食折扣店加盟商反映，這個門店自采最為奇葩。一旦你上架了某個大單品比如特別火的東方樹葉條碼，是不能缺貨的，缺貨就罰款。
東方樹葉到處都缺貨，而你好不容易從經銷商或批發商那裡按正價3.6元一瓶進了東方樹葉，廠家零售指導價5元，但折扣店系統里只能賣4.2元，才賺14%。
加盟商說，進貨價總部不管，但總部系統里規定了4.2元的零售價，加盟商無權修改。
這是一套什麼樣的騷操作？這樣的操作之下，什麼樣的折扣店才能不賠錢？
我們一直強調，折扣零售的長期邏輯是成立的。但當下許多折扣連鎖的種種不可思議的操作，已經是打着硬折扣旗號，進行的一場圈錢運動。
而這一波，被割的較少有品牌商和經銷商，絕大多數都是外行。
供應鏈的真假革命者
每一個折扣店品牌，都會講一個供應鏈革命的故事。
在講故事的人眼裡，傳統的品牌商和經銷商，都是傳統保守的、落後低效的，而他們就是供應鏈的革命者，天然站在了歷史正確的一邊。
1）供應鏈的假革命者
天天喊着革命的，往往是革命的投機者，並不是真的革命者。他們中的絕大多數，都沒有真正的供應鏈從業經歷。
許多社區團購的創業者，換個頭面就成了折扣零售的弄潮兒。有了豐富鬥爭經驗的快消廠商割不動了，就用視頻平台割一波外行人。
投機者們不懂供應鏈，也不懂品控，甚至沒幾個人去真正的大品牌參觀學習。
他們試圖用“殺死”大單品的方式來銷售自有品牌，但他們並沒有真正的品控能力。
他們在各地代加工的低價商品，品質真的過關嗎？是否有完全標示成分？是否有不合規的添加劑？
他們不知道，甚至也不太關心，他們只關心價格。一旦行業暴雷，第一反應就是推責給加工廠，兜不住了就一關了之。
至於加盟商，誰關心呢？反正他們自己並沒有賠錢。
2）供應鏈的真革命者
我絲毫不否認這樣一個趨勢，折扣零售未來一定會成為重要渠道之一，優質低價的自有商品也會成為折扣零售重要的利潤支撐。
但成功者大概率不是現在這個階段的假革命者。
真正的供應鏈革命者，其實並不完全是競爭導向，而是價值導向。他們會真正地去下笨功夫，通過減少環節、提升效率、做好品質來贏得競爭。
同樣，他們會重視產業鏈上每一個角色的貢獻和獲利，更不會對加盟商的生死無動於衷。
他們會真正敬畏品牌企業在產品研發、生產、品控上的強大實力，他們也會尊重品牌商、經銷商，在品牌推廣、市場耕耘上的付出和成果。
從價格自殺，到形成產業鏈共生共贏的“新生態”，這將是折扣零售必須要走的一條路。這條路才是現在種種折扣業態的出路。
經銷商：
這個春節要注意貨款風險
這是個供遠大於求的時代，多數廠商都有銷量壓力，這是硬折扣模式能得以生存的土壤。
品牌商一般不會直供折扣店，往往通過授權經銷商供貨。但產品往往是廠家直發，經銷商就是純粹的墊資方，是廠家的風險隔離牆，毛利也只有微薄的3到5個點。
我們調查市場發現，在與硬折扣店合作過程中，經銷商的資金風險正在積聚。
之前，硬折扣為獲得更好的價格，結賬非常快，一般在5-7天。
但現在，已經有不少折扣品牌以“結賬排隊”、“財務流程規範”等理由，把實際賬期延遲到了15天左右。
接下來，將會迎來春節旺季，許多折扣品牌將極有可能以“旺季業務太多”、“忙不過來”、“正在排隊中”為由，將實際賬期延長至30天，甚至45天以上。
而且，許多折扣店採購合同還約定，合作期間是不允許斷貨的，斷貨要罰款，這又進一步加大了旺季供貨量。
一個春節旺季，最後累計的供貨量是十分恐怖的。如果正常7天結算需墊資50萬的話，春節以45天賬期銷量翻一倍來算，經銷商墊資會在600萬以上。
這個巨大的風險，是經銷商完全不能承受的。
並不是沒有這樣的教訓。每日優鮮的突然倒閉，據不完全統計，全國經銷商承擔了十多億的爛賬。
硬折扣這個業態，目前還在混戰之中，格局未穩。明年內一定會倒下一大半，只是還不知道倒下的會是誰。
對於硬折扣業態，經銷商當前最應該做的就是，拋棄天真，控制風險，千萬別對商業有太多的道德信心。
