刀郎的「復出演出」賺足關注和流量，背後獲得獨家冠名的貴州習酒也成了「贏家」。
30日晚間，刀郎線上演唱會引起各界關注，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，這場超過3個小時的演唱會共吸引了超過5200萬人次觀看，點贊數超過6億，該演唱會的相關鏈接和話題在朋友圈、微博等社交媒體「刷屏」。
刀郎線上演唱會獲得極大關注。（資料圖片）
南都灣財社記者注意到，本次刀郎的線上演唱會中，除了獨家冠名外並沒有穿插其他廣告，這一舉動讓獨家冠名的知交酒成了「最大贏家」。
實際上，在冠名刀郎演唱會前後，知交酒已經有了「出圈」的端倪，南都灣財社記者發現，在演唱會開唱前，知交酒視頻號通過預熱就已經獲得一定關注度。線上演唱會期間，知交酒通過「贈送禮物」（打賞）方式進行曝光，另外在演唱會開唱同時，知交酒視頻號同時開直播賣酒，至少30萬左右的觀眾「湧入」直播間，這創下了該視頻號直播同時在線人數的最高紀錄。
公開資料顯示，知交酒是貴州習酒旗下針對年輕消費群體而開發的品牌，主要瞄準年輕人聚飲的相關場景，因此，該產品在推廣營銷的過程中與貴州習酒其他產品存在極大差異，方式主要是「投年輕人所好」。
南都灣財社記者留意到，知交酒除了宣傳產品可作為「雞尾酒基酒」外，與足球等體育項目鏈接，還對部分線上演唱會進行冠名。據悉，在刀郎線上演唱會前，知交酒就已經嘗試對線上演唱會冠名，今年3月，該品牌就獨家冠名過「雪山知交音樂會」，這場音樂會就有崔健、朴樹及「二手玫瑰」樂隊等參與演出。
業界分析認為，此次「借力」刀郎獲得「意外出圈」，知交酒得到了更多在市場和消費者面前曝光的機會，不過如何將流量轉化為「留量」促進產品銷售，這需要品牌方後續的持續關注。
知交酒的「火爆出圈」，也讓今年熱衷贊助和冠名演唱會的白酒企業看到了「品牌聲量」大幅提高又一個希望。
據南都灣財社記者此前報道，2024年上半年，就有五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣和稻花香等多家白酒企業涉足線下演唱會，通過冠名等方式進行營銷，目的是為了「圈」住這些知名歌手背後的粉絲群體。據了解，這些群體大部分為80、90後的年輕人，也是被白酒行業「瞄準」的未來消費群。
白酒行業分析師蔡學飛表示，演唱會這種社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有基本粉絲群，具有一定的號召作用，酒企冠名除了增加品牌美譽度，同時還會拉動一波產品銷售。
南都灣財社記者發現，在冠名演唱會時，部分白酒企業確實「輕度結合」了「粉絲經濟」來拉動一波動銷。例如演唱會門票一部分除了正常出售外，另外一部分則是與「賣酒」掛鉤，消費者需要購買一定量的品牌指定產品，才能有機會獲得相關演唱會的門票。例如今年2月，漢王酒業冠名協辦大美婁底喜迎新春2024「農商銀行之夜」演唱會便推出了購酒搭贈套裝，購買漢王酒價值1980元，贈送價值1980元小年夜巨星演唱會門票；又如知名歌手劉德華巡迴演唱會上，某獨家冠名的白酒企業同樣將部分門票與產品進行搭售。
南都灣財社記者發現，對比贊助線下演唱會，知交酒目前還是聚焦在線上，並且在演唱會上則是存在帶貨效應，從數據來看，本次刀郎線上演唱會給知交酒間接「帶貨」，知交酒的線上成交約2500單。
業界看來，在白酒行業整體動銷出現困難的情況下，演唱會成為拉動動銷的有效渠道，根據中國演出行業協會票務信息採集平台數據監測和調研測算，2024年上半年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%，觀眾人數7910.13萬人次，同比增長27.10%，其中演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%；觀演人數同比增長63.35%，其中5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻率最高。消費群體的持續增長，以及年齡層與白酒未來消費群的契合，自然讓酒企增加對演唱會的「青睞」。
另外，有行業人士認為，從刀郎線上演唱會帶動知交酒出圈來看，線上演唱會同期帶貨的方式將有可能成為酒企冠名的新方向，同時，企業將有望直接面對消費者銷售，但未來能否遇到刀郎這種「現象級」ip，同時轉化率和動銷率能否達到企業要求，仍有待觀察。
