從Disney+上線,看流媒體的全球戰事

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導語:一邊是Disney+、Netflix和亞馬遜Prime一眾公司爭奪全球流媒體市場,另一邊,國內流媒體戰役已形成了「愛優騰」三足鼎立局面,內容與商業運作體系逐漸成熟,開始布局海外。越來越多的競爭者入局,遊戲也許才剛剛開始。

作者 | 沈丹陽

編輯 | 石燦

從Disney+上線,看流媒體的全球戰事 - 陸劇吧

離2019年結束,還有一個多月,美國人珍妮覺得有兩天註定是「特別的」,一天是聖誕節,另一天是Disney+上線的日子。美國的孩子們會為此開心到手舞足蹈。

珍妮一家像眾多美國普通家庭一樣,喜歡在閑暇時間圍坐在一起,看劇吃零食。她與丈夫育有兩個孩子,大兒子10歲,小兒子7歲。珍妮一家並不是典型的迪士尼粉絲,不會第一時間去看迪士尼新出的電影,也不會每年都去迪士尼樂園貢獻門票,但他們是迪士尼其他作品——「星球大戰」與「漫威」——的狂熱粉絲。

當迪士尼集團宣布即將上線流媒體平台Disney+,且把集團旗下所有的經典影視劇都裝入Disney+時,珍妮一家中了彩票似的,兩個孩子每天都在向她詢問新平台什麼時候可以使用。

然而,在11月12日Disney+上線當天,預期的快樂並沒有如約而至。

12日早上8點,剛醒來的珍妮一家穿著睡衣盤腿坐在沙發上,一起探索這個新上線的流媒體平台。珍妮先在手機上下載了Disney+軟體,並嘗試將其連接到家中的谷歌電視,一個小時過去了,手機App上反覆顯示的信息只有一個,「由於不知名的系統錯誤,服務無法連接」,隨後珍妮自動被系統登出,且提示稍後再做嘗試。

而此時此刻,同樣的問題發生在全球成千上萬嘗試註冊並登陸Disney+平台的用戶身上。迪士尼集團的客服電話被打爆了,有限的網路人工客服無法應對海量信息,用戶們開始自發地在Twitter上發貼詢問,並點名Disney官方要求平台給予幫助。

兵荒馬亂卻吸睛十足的開端

「來自全球1000萬用戶短時間內的註冊登陸行為,是導致系統超載、運行緩慢的原因。我們並沒有預料到消費者對迪士尼內容的需求已經如此強烈了。」 Disney官方發言人表示技術上的問題會很快得以解決。

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(Disney+用戶報錯率居高不下 來源:downdetector網站)

但一波未平, 一波又起。Disney+上線不到一周,上萬用戶的賬戶信息被黑客盜取,並在暗網上以3到11美元不等價格出售,一部分賬戶信息在黑客論壇上甚至可以免費獲得。

「我們並沒有發現系統被侵入的痕迹。平台內部有系統會自動檢測可疑的、異常的登陸行為,一旦發現,我們會引導用戶重新設置密碼來保護其賬戶安全。」 Disney+官方否認了賬戶被黑客盜取一事,並表示用戶信息泄漏事件在很多公司都有先例,早在流媒體新平台上線前就有大量迪士尼用戶信息在暗網出售。

信息泄露原因不明,科技新聞網站ZDNet分析,被盜取信息的用戶可能存在用同一個賬號密碼登陸不同網站的習慣,而黑客的意圖在於利用用戶這一行為獲取更重要的個人信息,從而牟利。從Disney+角度來看,維護用戶信息安全的方法是實現「多步驟驗證」登陸體系。

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(Disney+用戶信息在暗網上低價售出 來源:ZDNet)

截至11月21日,Disney+的下載量在穩步上升,而各大App問題投訴平台中,Disney+的用戶反饋量也在持續增加。

「坐標華盛頓,用了一周後開始卡頓,卸載後重新安裝就登陸不上了,錢都交了……」

「三星手機上能用,PS4上面就用不了,我太難了。」

「線上客服說馬上回復,現在三天都過去了,太可笑了。」

即便遭遇了兵荒馬亂的情形,但Disney+上線依舊賺足了眼球。

帶著迪士尼全球近7500部劇集、500多部電影的庫存,Disney+提供給用戶的視頻覆蓋了皮克斯動畫、漫威影業盧卡斯影業、國家地理等眾多IP內容。《辛普森一家》《阿拉丁》《獅子王》,以及將上映的《冰雪奇緣2》《星球大戰9:天行者的崛起》《玩具總動員4》,都將從Disney+走到觀眾的視野中。

現階段,用戶可以自行創建多達10個觀影列表,同時使用4個觀看設備。初次使用的用戶有7天免費試用期,後續以6.99美元/每月(或69.99美元/每年)的價格付費使用。對於有跨平台視頻觀看需求的用戶,Disney+也推出了「多平台綁定套餐」,包括Disney+、Hulu、ESPN+三個平台,統一綁定價格為12.99美元/每月。

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無論是Disney+的內容布局,還是迪士尼對旗下短視頻平台的戰略綁定,無不體現其一貫的「全部用戶一網打盡」作風。

用漫威與星戰來鞏固男性用戶,迪士尼動漫負責吸粉女性用戶,至於少數難取悅的精英群體,則讓燒腦的原創劇來征服。

三個平台綁定的會員套餐也有異曲同工之妙,Disney+負責從「全年齡」層打通用戶,走家庭路線;專業體育類流媒體平台ESPN+搶佔了男性用戶;至於對兒童「不可言說的」與挑戰成人心智的內容,則交給Hulu平台來駕馭。

Disney+目前已在北美、荷蘭、加拿大、澳大利亞、紐西蘭等地正式上線。據官方消息,Disney+還將於2020年在英國及歐洲大部分國家陸續上線,亞太地區暫未開放。

Disney+ 與Netflix決戰世界之巔?

Disney+會危及到全球流媒體行業巨頭Netflix的地位嗎?

這一問題在8月份就引起了各界關注。那時,迪士尼開始為Disney+做預熱宣傳。

根據Netflix官方報告顯示,其全球付費會員數量已達到1.4億,這相當於居住在上海、東京、德里孟買與聖保羅這些城市的人口總和,而這個數字還在穩步遞增。相比之下,亞馬遜Prime的全球付費用戶約為1億,音樂流媒體Spotify全球付費用戶約為4000萬。

即便穩坐全球第一流媒體寶座,Netflix 對 Disney+ 的上線還是感到了危機。

「迪士尼絕對是一個值得尊敬並學習的對手,因為他們是一群真正懂得內容創作的高手,」 Reed Hasting,Netflix的創始人及CEO公開表示,「他們(迪士尼)娛樂大眾的方式總是令人驚艷。」

然而,無論從下載量、安裝量、還是用戶使用時長來看,Disney+的上線並未對Netflix產生任何影響。

Credit Suisse給出的最新數據指出,Disney+上線的第一周雖然保持了全球日均150萬下載量,但是Netflix在這期間的全球日均下載量也穩定在7萬,與以往下載量持平,而在美國的日均下載量甚至比前四周高出7%。

「長期戰況如何還未知,但從短期來看,Disney+對Netflix造成了0傷害。」 華爾街的投資分析師表示投資者可暫時放寬心,Netflix的股票也並無異常。

但全球流媒體格局變數依舊很多。

Disney+從上線初期來看,除了暴露出來的技術問題與用戶信息安全隱患之外,更大的短板在於缺乏大量的新原創內容,這一劣勢在Netflix面前更加相形見絀,因為Netflix擁有海量自製和收購內容。

「我下載Disney+,更多的是為了那些逝去的童年回憶,也是為了把我兒時看過的迪士尼動畫分享給我的孩子們。」 Todd使用Disney+後,在blog中寫道,「但是平台上的新原創劇很少,目前在追的只有《曼達洛人》,是星球大戰的真人劇。」

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(Disney+原創劇《曼達洛人》劇照 來源:Disney+)

除了《曼達洛人》,Disney+平台上還有一部《漫威英雄項目》(Marvel』s Hero Project),雖然打著漫威的旗幟,內容卻是新一代年輕人以漫威英雄為榜樣,致力於為社會做貢獻的故事。至於迪士尼承諾的僅限於Disney+平台的更多原創內容,最早也要明年才會上線。

在滿足用戶對新內容的探索方面,Netflix顯得從容一些。

長期以來,Netflix不惜重金、在全球範圍內大量收購影視劇和電視節目的版權,並注重自製原創內容,這一布局讓其在流媒體戰役初期佔盡了優勢。

但隨著流媒體商業形式逐漸成熟,各大公司意識到線上平台將變成主戰場,「內容為王」才是關鍵。面臨被眾多版權合作方「釜底抽薪」,Netflix加速進行著內容革命。

自2018年開始,Netflix試圖將重心轉移到內容原創作品,增加了30%的製作成本。Netflix首席內容官泰德·薩蘭德斯也在近日出席活動時表示,在流媒體競爭的當下,Netflix會更多的依靠原創節目,甚至自創IP來打贏內容戰。

據11月最新數據顯示,Netflix平台上觀看次數最多的節目大多都是收購的,最受歡迎的《辦公室》為NBC授權、《實習醫生格蕾》是ABC授權、《老友記》和《六人行》是AT&T華納授權,只有《女子監獄》和《黑錢勝地》兩部是Netflix的自製劇。這些目前在Netflix上大熱的授權劇,都將因版權到期、授權方不再續約,被轉移到其自家即將上線的流媒體平台上。

迪士尼也終止了與Netflix的內容分發協議,之前授權給Netflix的星球大戰和漫威系列電影均會從明年開始陸續退出,僅在Disney+平台播出。

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「我們估計,由AT&T華納、迪士尼、康卡斯特等公司授權的影視劇節目在Netflix上佔據了用戶近65%的觀看時間,一旦版權收回,Netflix會收到很大影響。當然Netflix也可以繼續收購其他熱門內容,加上正在製作的原創劇,用戶可能還會買賬,但畢竟不是長久之計。」 分析師邁克爾·帕切解釋道。

全球流媒體之戰,玩家遠不止Disney+和Netflix。

蘋果TV+在11月初,以低於一眾競爭對手的5美元/每月付費價格,帶著《看見》《早間新聞》等四部原創劇在全球100多個國家上線;已是全球第二大流媒體平台的亞馬遜Prime,也製作過《了不起的麥瑟爾夫人》《海邊的曼徹斯特》等原創精品,亞馬遜Prime的付費會員套餐可與電商平台會員綁定,享受包括亞馬遜物流免費、生鮮購物優惠等一系列用戶權益;而AT&T華納即將於2020年推出流媒體平台HBO Max; NBCUniversal也將在2020年推出主打喜劇影視內容的流媒體平台Peacock,準備接手在Netflix上火熱播出的《辦公室》。

越來越多的競爭者入局,遊戲也許才剛剛開始。

中國流媒體出海

一邊是Disney+、Netflix和亞馬遜Prime一眾公司爭奪全球流媒體市場,從幾家公司的三季度財報來看,雖然各自均有部分盈利指標低於預期,但整體營收與去年同期相比,均有30%左右上漲。這意味著全球流媒體蛋糕依舊很大,賽道席位充足。

另一邊,國內流媒體戰役已形成了「愛優騰」三足鼎立局面。國內市場的充分開發,加之互聯網廣告整年處於低迷狀態,三家流媒體收入增速均呈放緩趨勢。從影視劇版權的收購、到自製原創作品、形成IP產業鏈,內容與商業運作體系逐漸成熟的中國流媒體,開始布局海外。

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流媒體的全球戰事愈演愈烈

率先出海的騰訊與愛奇藝都選擇了東南亞市場。

2019年6月,騰訊視頻在泰國推出了海外版WeTV,提供來自旗下企鵝影視的泰國配音版國產原創內容,並上線了與當地合作夥伴創建的本地內容。11月6日,愛奇藝與馬拉西亞第一媒體品牌Astro達成出海戰略合作。馬來西亞用戶可以使用Astro賬戶登陸愛奇藝國際版iQIYI App, 也可以通過郵箱、Facebook、Google賬戶註冊登陸。

與流媒體平台一同出海的,還有各平台的優質原創內容。東南亞有著與中國相近的地緣與歷史文化,早在幾年前《還珠格格》《甄嬛傳》《微微一笑很傾城》等劇在當地的走紅就驗證了內容出海東南亞的可能性。

「愛奇藝國際」官方表示,2019年與Astro合作推出的《破冰行動》《烈火軍校》《中國新說唱》《奇葩說》等原創內容,成為了馬來西亞當地的收視熱點,目前已有超過200萬用戶收看愛奇藝國際頻道。

同樣被東南亞眾多年輕受眾群體吸引的,還有全球流媒體巨頭們。

Netfix自2017年進軍亞洲,一年時間便成功收割超5800萬亞洲付費用戶,多過其美國地區用戶數,並於2018年年底宣布即將在亞洲建立17個影視製作中心。

迪士尼方面也在4月公開表明,亞太地區會是未來國際業務的重中之重,是流媒體業務成長的驅動力之一。

此外,亞馬遜Prime也在亞洲展開投資,並與印度寶萊塢等影視公司合作,利用本土內容來為產品引流。

與歐美用戶對「付費視頻」的習慣與認可程度不同,亞太地區,尤其是東南亞的用戶更喜歡免費模式。即便Netflix在印度、韓國、馬拉西亞等地嘗試降低付費價格,贏得了短期內的用戶量激增,後續仍呈現出了疲軟之勢。

東南亞流媒體市場的現狀,與中國流媒體市場發展初期頗為相似。從為用戶提供免費視頻、到增加視頻中間廣告時間、再到付費會員去廣告、進而發展為付費觀看平台自製原創內容,中國用戶的視頻付費習慣,隨著流媒體平台的進化一起成長。

將國內已有的成功經驗,結合東南亞本地化運營,也許會是中國流媒體出海、挑戰全球行業巨頭的一條可行之路。

距離Disney+在美國上線已經過去10天了,珍妮一家仍舊樂此不疲地體驗著新平台。

一次,小兒子堅持要看迪士尼動畫《樂高星球大戰》,珍妮印象中並沒有這個影片,在小兒子堅持下,她的確找到了,並花了一整個下午陪兒子看完全部五集。

「我們低估了迪士尼的庫存量,有很多內容都沒看過。」珍妮在Blog中寫道,她最愛的一部迪士尼動畫是《睡美人》,這部影片珍妮打算留給自己獨自欣賞。

庫存終有看完的時候,珍妮一家並未因為下載Disney+而取消Netflix的訂閱。

「我很期待Disney+即將在聖誕節上線的原創喜劇電影《Noelle》,只是不確定孩子們會不會喜歡。」珍妮寫到。

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