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文｜觀潮新消費，作者 | 張凌寒，編輯 | 杜仲
凜冬既至，爆火的哈爾濱將滑雪運動本就兇猛的熱度再次推向高潮。數據顯示，2023年11月以來，全國滑雪場門票預訂量較疫情之前的2019年增長147%；2023年的滑雪熱門目的地top3分別是黑龍江、吉林、新疆，其中新疆也是2023年滑雪熱度增長最快的省份，同比增長超過4倍。
近幾年我國冰雪行業飛速發展。沙利文相關數據顯示，我國滑雪人數到2027年預計將達到近3500萬人，滑雪人次將達到近9000萬人次。
在冰雪運動的熱潮之下，滑雪服作為該產業中最為主要的細分賽道之一，消費大幅上漲，燃起了這個冬天裡最旺的一把火。傳統運動品牌、奢侈品品牌等紛紛布局，開啟了這段皚皚白雪裡的「掘金」之路。
冰雪裡的熱消費
2018年平昌冬奧會，武大靖在短道速滑男子500米比賽中為中國體育代表團獲得了當屆奧運會的首枚金牌。同年，國家體育總局《「帶動三億人參與冰雪運動」實施綱要（2018-2022年）》提出，大力推廣普及群眾性冰雪運動，助力建設「健康中國」，奮力實現「帶動三億人參與冰雪運動」目標。在冬奧會奪冠和相關政策的推動下，我國的冰雪運動迎來了第一波小高潮。
在這一階段，國內滑雪的主要參與者為一二線城市的中高收入群體，年齡集中在25至34歲，市場未完全下沉，冰雪運動局限於高凈值的消費人群。這一類消費者對價格的敏感度較低，專業性、功能性是其追求的首要目標。
這一時期，相關產品賽道長期被一部分產品成熟的海外品牌佔據。
海外滑雪服品牌多是各個國家歷史悠久，為國家隊、奧運選手等人群服務的專業品牌，普遍以高端化為主，各大品牌價格均在千元以上，bogner、helly hansen最貴的滑雪服產品更是達到萬元。從線下布局來看，這些品牌也是在2018年以後集中進入中國市場，在一線城市核心商圈、雪場附近開設門店。
2022年，首次在「家門口」舉辦的冬奧會將冰雪運動的熱度推向了另一個高潮。根據沙利文數據，北京冬奧會運動品牌價值榜單前十名中，中國品牌和中國公司旗下品牌佔4個。北京冬奧會助力中國品牌和中國企業在滑雪裝備場上知名度不斷提升。
值得一提的是，在榜單前十名中，除了安踏是中國本土品牌以外，迪桑特、fila均為安踏收購品牌；phenix則為kappa中國代理公司收購，「中國系」儼然已佔據半壁江山。
以迪桑特為例。迪桑特是一家1935年便誕生於日本的專業滑雪裝備品牌，設計和技術都十分成熟，曾以其專業性幫助無數奧運選手在賽場上取得優異成績。然而，產品優越的迪桑特卻是生意場上的「學渣」，1992年進入中國市場後一直不溫不火。
2016年，安踏與迪桑特合作成立合營公司，獨立運營迪桑特中國。2019年，迪桑特在日本市場出現虧損，卻在安踏的運營下在中國市場賣出了近十億元。根據安踏最近發布的營運表現報告，2023年第四季度，安踏旗下包括迪桑特在內的所有品牌較同期均實現了55%-60%的正增長。
了解中國市場的傳統本土品牌，通過「拿來主義」的收購方式快速進入爆發的細分市場也是國貨品牌入局的有效方式之一。而這其中，旗下擁有高端運動品牌fila、日本滑雪品牌迪桑特、韓國戶外用品品牌kolon sport等品牌的安踏無疑是最大贏家。
消費群體的變遷也在同時發生。在北京冬奧會的助推之下，越來越多「初體驗」的滑雪愛好者紛紛加入，滑雪從主要針對「有錢人」的「小眾高端運動項目」，向大眾消費市場遷移。根據mob研究院數據，我國滑雪人群中體驗者佔比近8成，每年滑雪6次以上的滑雪愛好者僅佔比8.7%。
在這樣的發展態勢下，我國對入門級滑雪裝備產生了巨大的市場需求，具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優勢的傳統國貨品牌、新晉國產品牌不斷發力，逐漸打破海外高端品牌壟斷的局面。
除了消費者熟知的傳統羽絨服品牌波司登、運動品牌李寧等將滑雪服作為今年主推品類，新成立的國潮滑雪裝備品牌也在慢慢嶄露頭角。
走出滑雪場，邁向生活化
冰雪行業的發展邁入新階段，不僅僅體現在供給端品牌的多元化、競爭的加劇化，從消費端來說，最大的革新莫過於場景的改變——從滑雪場走向日常生活。
推動滑雪服的日常化，動因有二，分別從產品端和營銷端可見端倪。
產品端
冰雪運動發展初期，為了安全性考慮，滑雪服通常選擇飽和度強的顏色，以便於滑雪玩家在野外遇險時被快速發現。隨著滑雪運動的發展日漸成熟，雪場管理更為規範，遇險概率大大降低，雪服品牌們在考慮安全性能以外，也就有了更多空間去思考其「時尚性」。
現如今，滑雪服的顏色款式快速升級，一改以往的臃腫、「土色」，從黑白純色到個性化印花，花樣各異，也更往生活化貼近，成為能夠穿上街頭的時尚單品。
從面料和工藝上來說，滑雪服本身的功能性也是被眾多消費者在生活場景下選擇的原因。為應對冰雪天氣，滑雪服具有保暖和防水的雙重特性，同時為了更好地在雪場上馳騁，滑雪服也具備延展性和彈性。多重功能讓滑雪服比衝鋒衣更保暖，比羽絨服更輕便，成為了能在室內外場景隨意切換的理想過冬單品。
營銷端
「雪系穿搭」的出圈，最初離不開國內外時尚icon的助推，蕾哈娜、肯豆、易夢玲、虞書欣等紛紛在社交平台上曬出自己的「雪系穿搭」，「snowcore」（雪系時尚）的概念迅速在社交平台上走紅。隨著時尚圈紅人的影響力擴大，雪服穿搭逐漸被大眾熟知，微博、小紅書等社交平台上#雪系穿搭##snowcore#等話題收穫了千萬次的互動量。
（圖源微博、小紅書、抖音）
公眾人物選擇雪服作為日常搭配，不僅催生了大眾的興趣，更倒逼了滑雪服品牌設計的時尚化和日常化，也吸引了更多品牌跨界入局。奢侈品品牌作為時尚界的風向標，首先完成了雪系布局，香奈兒、fendi、巴黎世家等大牌紛紛推出滑雪系列，通過獨特設計和品牌影響力贏得市場關注。
各國潮新晉品牌也紛紛推出了自己的「日常化」滑雪服。「以前我們針對的消費群體是偏專業的滑雪愛好者，現在日常穿滑雪服的人越來越多，我們在設計上也做了改變，不僅會考慮基本的功能需求，也會考慮時尚需求，添加一些潮流元素。」一位國潮新晉滑雪品牌的設計師告訴我們。在各個國產品牌天貓旗艦店產品的評論區里，「好看」「顯瘦」「很酷」都是出現頻次十分高的關鍵詞。
各路紅人、媒體平台的助推加上滑雪服本身的產品特性，將滑雪服從雪場推向街頭。z世代的年輕人不僅會穿著雪服上場滑雪，更將它作為街頭巷尾潮流穿搭的必備單品。滑雪服的消費場景進一步擴大，市場潛力也正被慢慢發現。
國潮滑雪服品牌的路道阻且長
中國冰雪運動的競爭才剛剛拉開帷幕，還有很長的路要走。根據沙利文數據，目前中國滑雪的滲透率僅為1%，遠遠低於日本、美國等發達國家。在極具潛力的滑雪產業中，國潮滑雪服品牌有更多的機會，同時也面臨著更多的挑戰。
滑雪服不同於其他服裝，對面料和工藝有極高的要求。海外專業品牌經過多年的沉澱與研發，在面料技術上更加成熟。
目前海外主流滑雪服面料包括gore-tex、 event、dermizax等，各大品牌也會自研面料，例如halti的drymaxx。部分國內頭部大廠可以通過收購海外品牌的方式購入或引入對應專業面料的各項技術，但對於新銳品牌來說，滑雪服面料的自主研發造價高、風險高，且最終也不一定保證預期效果，因此大多數品牌不願意在面料升級上做過多的嘗試。
從供應鏈上來說，有數據顯示，中國的貼牌代工支撐了全球超過90%的滑雪裝備需求，山東、廣東、福建等地都有十分完備的滑雪裝備產業鏈，在滑雪手套、頭盔等細分領域佔據了全球最多90%的市場份額。
號稱「中國手套名城」的山東嘉祥，截至2023年年底已有手套生產加工及配套企業300多家、加工戶1500多戶，輔料生產、設備供應等配套企業50多家，滑雪手套的生產已帶動約兩萬人就業，平均增收1000元。
海外滑雪裝備品牌很多都在中國設有代工廠。burton早在2018年公司的大部分滑雪板都是在中國製造；已有百年歷史的法國滑雪品牌rossignol、擁有業界頂級技術的oakley雪鏡，背後同樣都有著中國製造的影子。
近20年滑雪裝備的代工經驗，讓中國的雪具供應鏈擁有著絕對的優勢，但國產品牌的開發卻異常艱難，其核心原因就在於滑雪裝備相關的專利技術和設計思路等仍掌握在海外品牌手裡，同時長久佔領裝備市場的海外品牌已經深入大眾認知，處於初期起步階段的國產品牌尚未形成可觀的影響力。
其次，運動環境的局限性仍是滑雪服市場面臨的一大難題。儘管這一品類已經走向休閑化，但這仍然處於市場教育階段，發展尚未成熟，更多的消費場景仍集中在滑雪場內。對於只想體驗一次滑雪運動的消費者，租賃滑雪裝備的性價比要遠遠高於購買。目前中國的多數滑雪場，租賃一套包括滑雪鏡、護具、滑雪服、手套在內的全套裝備，價格在幾百元左右，而購買一套的價格可能在千元左右。
對於剛剛起步的中國市場，多數消費者仍為體驗者，對價格敏感度較高，對雪具裝備的粘性較低，為只體驗幾次的滑雪運動購置一整套價格不菲的裝備，不是多數消費者的選擇。
總結而言，滑雪服的市場潛力巨大，市場爆發未來可期。然而，要想在這個市場中拔得頭籌，新晉國產品牌們仍需要在專業性、材質、工藝、設計上發力，針對普通人群以更高的性價比優勢吸引消費者的眼光。除此之外，還需要跳脫出原有的產品模式，繼續優化產品品類，讓滑雪服像衝鋒衣、籃球鞋一樣，拓寬穿著場景，覆蓋更廣闊的消費群體。
