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文 | 雷科技leitech
2020年的奧斯卡頒獎典禮上，網飛出品的《愛爾蘭人》顆粒無收，當時引發了一陣熱議。不少人認為，這背後是傳統電影學院派和流媒體之間的深刻矛盾。
日前，蘋果apple tv+ 2023年的兩部大作《花月殺手》《拿破崙》拿到了2024年奧斯卡獎的13項提名。至於今年，蘋果能否有所斬獲，還得等到3月10日舉行的奧斯卡頒獎典禮來揭曉。
無論蘋果這兩部電影能否獲獎，它們都已經在2023年賺夠了眼球。這對於持續在流媒體業務上發力的蘋果而言，自然是件好事。
豪擲4億美元，apple tv+不在意票房？
蘋果出品的《花月殺手》，由知名導演馬丁·斯科塞斯執導。有意思的是，2019年的《愛爾蘭人》，也出自他手。而且，《花月殺手》和《愛爾蘭人》的投資金額都是2億多美元，網飛和蘋果對於影片票房的態度也出奇地一致：隨緣。蘋果2023年的另一部大作《拿破崙》，請來了另一名名導雷德利·斯科特操刀，同樣耗資2億美元。
（圖源：蘋果）
相比傳統影業公司，蘋果在投資拍電影這件事上顯得非常任性：給予導演巨額的預算和充足的創作空間，同時不對票房設置目標。表面上看，蘋果屬於大部分導演心心念念期盼的神仙投資方。
蘋果之所以這麼大方，主要源於流媒體和傳統院線模式之間的巨大差別。傳統模式中，票房和投資額之間的價差，決定了影片是盈利還是虧損。因此，影業投資方和導演之間往往是博弈關係，需要在創作意圖展現和市場表現之間做妥協。
而流媒體模式中，網飛、蘋果們投入重金自製影片，則是為了吸引付費用戶。簡單來說，訂閱制下，用戶通常不是為某一部影片長期付費，而是為平台中的影視庫付費。這樣一來，一兩部電影的市場表現不好，不至於像傳統院線模式中那樣對企業傷筋動骨。
同時，網飛投資《愛爾蘭人》、蘋果推出《花月殺手》《拿破崙》兩部大片，首要目標都是擴大影響力。請知名導演、搞大製作，本身就是非常典型的互聯網式的燒錢營銷。對處於擴張狀態下的它們而言，盈利不是優先順序最高的任務。
（圖源：網飛）
當然，從觀眾評價來看，《花月殺手》《拿破崙》的口碑相對一般。《花月殺手》題材較為冷門，三個多小時的時長也足以把人勸退。《花月殺手》的豆瓣評分為7.3，屬於中規中矩的水平。至於票房，截至去年年底，《花月殺手》全球大概收入了1億美元。
《拿破崙》的負面評論則更多一些，作為人物傳記片，它被大量觀眾指責與歷史現實背離、有醜化拿破崙之嫌。《拿破崙》的豆瓣評分為6.4，屬於較差的水平。《拿破崙》2023年的全球票房大概為2億多美元，不過還是無法覆蓋影片的總成本。
需要說明的是，《花月殺手》《拿破崙》均由蘋果投資，但蘋果也與傳統影業公司有合作，同時在院線和流媒體上映。其中，《花月殺手》線下發行由派拉蒙負責，《拿破崙》線下發行則由索尼影業負責。儘管兩部影片最終很可能無法盈利，但蘋果這波賺夠了話題熱度和流量，可以說達到預期目標。
上線4年，apple tv+ 怎麼樣了？
自從2019年年底正式上線以來，apple tv+就受到了大量關注。它的出現，意味著蘋果開啟了影視流媒體服務。蘋果對apple tv+的推廣可謂不留餘力，蘋果旗下的海量設備很多都預裝了視頻app，app store中也經常能看到關於它的宣傳。
那麼，上線4年多，apple tv+有成果了嗎？
首先，作品方面，apple tv+已經小有成就。蘋果每年都會在自製影視上投入重金，產出一批批電影、電視劇、電視節目等作品，其中不少都收穫了不錯的口碑，有的還拿到了不少獎項。據不完全統計，蘋果出品的影視作品，豆瓣評分8.0以上的就有40多部，比如《早間新聞》《足球教練》《人生切割術》等。
獎項這塊，2021年，《足球教練》拿下了當年艾美獎的最佳喜劇類劇集、喜劇類最佳男主角等四項獎項。2022年，蘋果購入的小成本電影《健聽女孩》更是拿到了奧斯卡最佳影片、最佳男配角和最佳改編劇本三項大獎。
（圖源：蘋果）
其次，用戶數和營收方面，由於蘋果官方未公布過確切的數據，我們無法做出精準的判斷。來自德國的流媒體聚合搜索平台justwatch，曾公布過2022年的市場報告。這份數據顯示，在全球流媒體視頻平台，網飛的市場份額為23%、亞馬遜為20%，而蘋果僅有5%。
（圖源：justwatch）
網飛2022年的訂閱用戶數大概為2.3億，如果以此推斷蘋果的用戶數量的話，結果大概是5000萬。即便這些用戶每個人都購買了年度會員，蘋果全年的收入也不過是30多億美元。
蘋果公布的2023財年q4財報數據顯示，蘋果該季度的服務營收達到了223.14億美元，在總營收中的佔比接近三分之一。服務業務對蘋果的關鍵程度不言而喻，它對營收的貢獻僅次於iphone。不過，蘋果的服務業務具體包括多個業務版塊，apple tv+只是其中的一小塊，光訂閱服務這塊蘋果還有apple music、apple arcade、icloud+、apple fitness、apple news+等等。
目前來看，apple tv+在流媒體視頻市場上，尚未掀起太大的風浪，沒有對原有的巨頭們產生太大的影響。說到底，apple tv+的運營模式，本質上和網飛、hbo們並沒有區別。而當網飛等巨頭已經有先發優勢，佔領了大片市場時，作為後來者的蘋果，要想後來者居上，就沒那麼容易了。
潛力猶在，蘋果不可能放棄apple tv+
今年3月份的奧斯卡頒獎禮上，無論《花月殺手》《拿破崙》能否拿獎，都將成為互聯網上熱議的話題。作為影視行業的新手，已經拿到過艾美和奧斯卡獎項的蘋果，充分證明了自己在影視製作上的能力。
apple tv+在市場份額等數據上還沒拿出足夠漂亮的成績，但小雷認為，蘋果還將持續在這項業務上砸錢，以嘗試在流媒體業務上打開一個缺口。
對於蘋果而言，手機、pc、平板等硬體，早已是高度成熟的產品，市場容量早已見底。即便蘋果仍是手機行業的領頭羊，iphone每年的出貨量還在持續降低。為此，蘋果手機的產品策略已經從追求銷量轉變為提升單價和利潤。只是，硬體業務的增長空間存在看得到的天花板，除非vision pro之類的產品能成為下一個iphone（短時間內可能性不大）。
這種時候，利用已有的海量設備和用戶，大力拓展服務業務收入，則是蘋果尋找增量的最好選擇。因此，蘋果一次次地給用戶訂閱服務的免費試用資格，在各種場合給apple music、apple tv+等業務打廣告。
而且，相比網飛、hbo們，蘋果還有一項無人能及的重要優勢——血厚。蘋果手握著千億美元的現金流，對於apple tv+的盈利時間有著充分的耐心，對於影視的投資也有著罕見的慷慨。如果蘋果持之以恆地重金砸優質內容，或許還真有成功挑戰流媒體市場格局的一天。
