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2023年電影非典型盤點之——營銷篇
2023年電影非典型盤點之——營銷篇
有人說，現在的電影並不是登上大銀幕那一刻才與觀眾見面，很多初見面是在宣傳啟動的那一刻。毋容置疑，這是一個電影營銷先行的時代，每年諸多電影都會於上映前後在媒體上猛刷存在感，在2024年龍年春節檔的「營銷大戰」即將開啟之際，我們一起來回顧一下2023年的營銷有哪些特色，2024年的電影營銷人又能從中獲得哪些借鑒呢？2023年，大銀幕上科幻片、奇幻片、懸疑片、愛情片花開遍地，大銀幕外營銷也層層翻新，熱搜、短視頻好不熱鬧，家國情懷與荷爾蒙齊飛，女性和就業話題被炒得火熱，影片故事、類型、陣容統統亮出「賣點」，但隨著電影營銷的升級，電影營銷也從形式化逐漸向情感化轉移，從而形成新的營銷景象，而提取影片思想內容的情感牌，引發共鳴、直戳人心，更是營銷的「大招」！如果要歸結出所有中國觀眾的情感點位，「家國情」無疑是最具代表性的——中國人自古就有家國情懷，到了今天，在面對複雜的國際環境，中國不斷發展壯大的時候，家國情尤為濃烈。在這樣的情感基調下，書寫時代與家國情懷的新主流電影越來越多，而電影營銷也抓住了中國人的這一情感點，將電影中的家國情懷放大，達到了全民共鳴的最優效果！「五十歲以上出列！」相信2023年的春節，沒有人不被這句硬氣十足的台詞所感染，尤其是當部隊官兵們看完電影，深切地表示這並不是電影劇情，而是他們在執行危險任務中的慣例時，誰又能忍得住內心的激昂的情緒呢？《流浪地球2》從一開始就抱著謙卑、低調且正統的宣傳思路，僅僅希望「比1好一點」，良好的態度為其奠基了厚實的「群眾基礎」，所以當中核集團喊出「你們儘管想像，我們負責實現」的宣言時，無數國企帶著國之重器而來，加入了這一行列，最後98家國企集結，熱血為電影打call，成功地將電影價值觀通過國之大器的民族自豪感，植入觀眾內心，俘獲口碑與票房。與之相似的還有《志願軍：雄兵出擊》。作為一部慶祝抗美援朝戰爭勝利70周年的影片，《志願軍：雄兵出擊》的基調就是致敬「最可愛的人」，無論是重返「鴨綠江」畔，還是重點打造「新中國聯合首次亮相」場景，影片都從一而終地強調影片的家國情懷，尤其是在全國七所國防類高校的路演，和當下學子的報國之心結合，產生了積極的效應。2024年新有《維和防暴隊》《731》《敦煌英雄》《援軍明日到達》等主流向電影，而其必然也能將宣傳建立在弘揚家國情懷的基礎上。但是除了此類影片之外，越來越多的電影也意識到中華文化的自信與自豪、濃烈而深厚的民族情緒能帶動越來越多的觀眾走進影院，因此像《射鵰英雄傳：俠之大者》《只此青綠》等非普遍意義的主流影片，也可以在大搞娛樂化宣傳之外，從影片提煉出更多更好的家國、民族情感內容，從而提升影片格局與站位。古人有云：「大隱隱於市」。而最具熱度的話題，永遠是人們最關心的日常話題，尤其是飯桌上、居委會大院里、生活物業群里突然流行的社會熱點——只要電影深度捆綁這些話題，便能在電影營銷上一往無前，畢竟誰沒有一顆八卦心，沒有一顆好奇心呢？最為典型的就是《孤注一擲》。《孤注一擲》上映官宣之際，緬北電詐話題才被簡單報道，但《孤注一擲》宣傳方極為敏銳地捕捉到了這一社會話題，在前期宣傳期間發布片中電詐頭目教訓手下觸目驚心的現場，被包裝為「境外詐騙工廠」，截取的是演員王傳君代表詐騙集團魔性洗腦口號物料，依靠王傳君精湛真實的表演和獵奇的詐騙集團寫實，在發布後立刻引起了網友的巨大反響，尤其還因為太過逼真被短視頻平台屏蔽。後期針對這一熱點再次包裝多款相似短視頻，引發大量想一睹電詐現場的觀眾的圍觀，《孤注一擲》也抓住機會，打出「多一個人看片，少一個人受騙」，直擊社會話題核心。相似的還有2023年最後幾天上映的《年會不能停！》，在整個宣傳過程中始終站在職場打工人的角度輸出，對員工們厭惡的「年會」文化進行諷刺與剖析，無限量地釋放職場議題。「老闆畫餅」「職場pua」「職場背鍋」等接地氣的話題引發了多人探討，與此同時，片方還為無處可訴苦的打工人開啟職場樹洞，用「打工人進階試卷」和觀眾深度互動。影片上映後，更是針對新鮮的職場話術「對齊顆粒度」等進行發酵，從而話題度一路走高。在2024年，聚焦觀眾日常困境，釋放社會焦慮的影片仍舊不少，《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽》《燦爛的她》《小小的我》等等都值得好好在宣傳時走進觀眾日常生活，傾聽他們的日常故事，了解他們的生活，尋找他們最熱衷的話題，釋放他們的壓力，最後引導他們走進影院。不要懷疑，女性話題是當下最容易成為熱點的話題之一，一方面在於女性力量的崛起，另一方面則在於低生育率下的婚姻矛盾，一定程度上它也是觀眾茶餘飯後的「談資」，但與此同時，它的內涵又不僅僅只是女性的憤怒，可以勾連出更多新的討論——所以當一個典型的女性話題電影被激活之後，它就可以像一枚核彈一樣，釋放出巨大的能量，而當一部電影在談論女性的時候，也可以轉化為可貴的票房成績，轉化的大小自然歸於女性話題營銷做得是否足夠好。《消失的她》從片名開始，就暗示其是一部妥妥的女性話題電影，其在營銷的過程中，懸疑和女性兩手抓，但顯然「女性」才是其成為全民關注的緣由。前期，影片宣傳釋放出「鳳凰男」「殺妻」「girls help girls」等標籤化的碎片，激起女性觀眾的興趣；後期，在朱一龍飾演的渣男被全網唾棄之時，合理化利用女性憤怒情緒，不僅在影院門口放朱一龍人形立牌供觀眾「泄憤」，還營銷其「更適合中國寶寶體質的反婚反賭宣傳片」「幾十塊錢完成摘除戀愛腦手術」精準地擊中了當代女性的婚戀焦慮。與《消失的她》提前確定營銷方向不同，《保你平安》則後知後覺，雖有給女性「造黃謠」的劇情，卻只是在影片開始之後，才開始釋放相關話題，並讓女網紅現身說法在看片後控訴自己所經歷的「造黃謠」事件，可又怎奈冷鍋難炒熱飯，滯後的宣傳沒有帶動女性情緒價值；同時，《迴廊亭》則較好地在一個倫理懸疑片中，新奇地挖掘出女性的敏感點位，在物料包裝上達到了吸引女性眼球的效果，成為黑馬、小贏一把。顯然，女性題材電影今時不同往日，從好萊塢到中國，都迎來了其最好的時代，在2024年《水餃皇后》《喬妍的心事》《我才不要和你做朋友呢》等女性題材電影都將陸續登場，在聚焦劇情的同時，也期待宣傳從女性視角出發，深挖相關話題內容，為影片更好地表達內核、吸引觀眾助力。有人說拍電影的過程很「殘酷」，因為當演員、導演都漸漸老去的時候，坐在電影院里的觀眾卻永遠年輕，這也應證著年輕觀眾永遠是電影院的主力軍，青春激揚的年華對他們有著無可比擬的吸引力。因此，圍繞「夢想」「愛情」等主題的電影，都會打出一張「青春牌」營銷，讓影片票房也「回春」!「講神話故事不如釋放荷爾蒙。」這是觀眾對《封神第一部：朝歌風雲》營銷的評價，《封神》故事家喻戶曉，和它一樣家喻戶曉的是其衍生出的爛片，因此影片一開始就被觀眾排除在選擇之外。但是，在一眾常規宣傳中，片方宣傳從觀眾觀影反饋中敏銳捕捉到了女性觀眾對片中「質子團」青年演員的喜愛，於是在宣發中大肆釋放「質子團」的美照，拉著這一波肌肉帥哥跑了幾十城的路演，期間比肌肉，曬美照等各種荷爾蒙輸出，迅速俘獲大批女性粉絲，票房劣勢逐漸得以「扭轉」。影片上映後期，電影甚至聯合視頻平台，拍攝「質子團」綜藝節目，輔助電影熱度的延續，把荷爾蒙的效應利用到了極致。雖說《封神第一部：朝歌風雲》的成功不完全是靠放大青年演員的青春屬性，但是不得不承認它是將「青春元素」運用得最好的。據貓眼專業版數據，電影《封神第一部：朝歌風雲》1月19日結束公映，累計總票房26.34億，總觀影人次6068萬，上映至今共打破4項紀錄，獲得57項里程碑成就，18個獎項及提名，獲得2023年動作片票房、人次冠軍。同樣在炙熱暑期檔上映的影片《熱烈》也是力圖將青春元素打透，除了利用片中街舞舞者帥氣的舞姿與吸睛的肌肉，在影片上映前，其宣傳還策划了一場與環球影城的深度合作秀，讓主演王一博在現場玩水，讓汗水、夏夜、青春荷爾蒙融合釋放出無限的動感魅力。如果夏天玩水是最瘋狂的青春，那麼冬天下雪則是最浪漫的青春，《一閃一閃亮星星》在2023賀歲檔上映，上映前就約好要和全國觀眾一起做初雪首映場，更和多家院線聯合，在電影院內製造「人工降雪」，為觀眾帶來瘋狂又青春的難忘儀式感，和影片中的愛情故事搭配，擊中每個青年人的心臟。新的一年仍舊有不少擁有青春、夢想等熱血元素的影片等待上映，《少年時代》《從21世紀安全撤離》《不躺平俱樂部》《盜火者》等青春出擊，如何利用片中青春元素「大幹一場」應該是片方的必修課，而觀眾只待影片上映，跟著電影與其宣傳打造的青春范兒，一起再青春一次吧！
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