作者 | 劉祉鷸
上映20天，票房263萬，bbc爆款紀錄片大電影《地球脈動：極境生存》在日均排片率不足1%的情況下，仍在穩定地吸納著自己的觀眾。
除了《地球脈動》之外，2024年已上映和待映的紀錄片超過20部，上半年出現了票房千萬級的《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》和日本導演竹內亮的《再會長江》，前者依靠儀式感和新鮮的內容吸引著年輕受眾，後者則靠著導演的知名度和有針對性的宣發手段實現了以小博大。
數據來源：貓眼
即將在八月底上映的《密語者》避開了熱門的暑期檔，出品及發行方大象點映的創始人吳飛躍告訴娛樂資本論，目前院線紀錄電影的回本及發行壓力普遍都很大，一是紀錄電影的宣發費用正在縮減，二是「流媒體平台現在對紀錄電影的採購需求也在減少」，版權價格也隨之降低。
像《密語者》這樣的小成本院線紀錄片處境依然緊張：今年僅有5部國產紀錄片票房破100萬，且多數在200萬以下。面對發行的阻力和觀影習慣變化的觀眾，小眾院線紀錄片還需要另闢蹊徑，尋找屬於自己的受眾，找到屬於自己的生存之道。
瞄準親子、舉辦「全女場」，紀錄片如何找到受眾
7月27日，《地球脈動：極境生存》紀錄影片在內地院線公映，作為該ip的首部院線大電影，上映20天，票房已逾260萬，成為2024年內地紀錄片票房榜單第6名。
敢在暑期這個熱門檔期上映的紀錄片並不多，商業片夾擊之下，《地球脈動》的首日排片僅0.6%，一周後已經不到0.1%，但上座率一直不錯，周末甚至能接近10%。
娛樂資本論發現，這部影片精準錨向了暑期檔的親子觀影需求，打出「暑期佳作，親子治癒」「一張電影票旅行六大洲」的招牌，鼓動家長帶著孩子走進影院，邊看電影邊學知識，開拓眼界。
從結果上來看，與暑假消費力直接關聯的學生群體確實起到了作用。根據貓眼平台數據，《地球脈動》的想看畫像中，女性觀眾佔比達到71.5%，年齡40歲以上的居多，且其中有約五分之一的用戶偏好動畫電影，呈現出典型的家長購票、親子共看的表徵。
今年上半年，《再會長江》之所以能夠衝出重圍，一方面得益於導演竹內亮本身積累的名氣：作為一名在中國生活多年的日本導演，竹內亮帶領團隊製作過多部中國社會的紀錄片，其中，《我住在這裡的理由》全四季在嗶哩嗶哩的播放量超過了1.7億，《後疫情時代》《好久不見，武漢》兩次被中國外交部點贊。「讓更多日本民眾看到真實的中國」——《再會長江》在日本首映時，國內就有官媒報道了相關消息。
另一方面也多虧主創團隊的廣泛宣傳。《再會長江》於映前一周開始在上海、廣州、昆明等多個在影片內出現過的城市舉行全國路演，導演竹內亮不僅親自在路演城市街頭與來往行人互動、談論電影，還將實現了人生巨變的藏族女孩仁青茨姆（《再會長江》主角之一）請到路演現場驚喜亮相。到上映前夕，《再會長江》貓淘累計想看人數超過1.2萬人。
專註於紀錄片、文藝片宣發的大象點映創始人吳飛躍告訴娛樂資本論，過去幾年，大象點映宣發了多部紀錄電影，得到兩點相對比較有效的宣發經驗：「第一，在發行上放棄傳統商業片追求高排片的發行策略，前期要面向特定人群開展精準超前點映，再逐步向外擴散；第二，在宣傳上要避免高舉高打的鋪面宣傳，要在有限的宣傳預算下精準滲透到受眾人群，充分發酵口碑，以宣促發，實現『四兩撥千斤』的效果。」
八月底公映的《密語者》是大象出品的紀錄電影，對於紀錄片上映檔期的選擇，吳飛躍認為，「暑期末檔期競爭沒那麼激烈，而且觀眾經過暑期檔大片的密集投喂後，也存在換換口味、看看別的類型電影的可能性。」
《密語者》講述的是「女書」——一種只在女性之間代代流傳的獨特文字——的故事。根據影片內容的獨特性，《密語者》特別設置了幾種不同的超前點映：「全女場」「男女共話場」「非遺體驗場」。
事實證明，小規模的針對性宣傳是有效的。《密語者》「全女場」的觀眾反饋熱情超出了吳飛躍的預期，「我們原本以為『全女場』只是觀眾自發組織的一個特色放映形式，但從現在大象點映平台的數據反饋來看，『全女場』上座率和到場人數都遠超普通場次，現場觀眾對影片討論的熱烈度也超過了一般的點映場次。」
院線紀錄片二十年：引進片與主旋律佔大頭，國產紀錄片壓力仍在
《動物世界》等老牌紀錄片在電視機興起的年代將這類體裁帶入了觀眾的視野。從2002年院線制改革開始，中國大陸基本上每年都有2到8部紀錄片公映，但根據貓眼數據，2000年到2010年這10年間，只有4部紀錄片在院線的票房突破了1000萬。
2013年，國家出台的「加強版限娛令」增加了電視台科教內容的播出比例，很大程度上促進了紀錄片的普及。到2017年左右，院線紀錄片的數量提升至每年10部以上。
2015年，吳飛躍和詩人秦曉宇拍攝的《我的詩篇》獲得上影節最佳紀錄片等多項大獎，但在發行上受阻。他和夥伴們採用眾籌方式，依靠一部分支持影片的電影人和愛好者在不同的城市奔走宣傳、發起眾籌，最終完成了上千場點映，收穫票房320萬，並在此基礎上，逐步開啟大象點映的探索。此後，大象點映又陸續參與了《零零後》《尺八：一生一世》等紀錄片的宣發。
在商業片票房節節攀升的那幾年，紀錄片票房也受大環境影響吸引了不少受眾。但受疫情影響，2022年內地紀錄片票房前十名的總和僅1444萬左右，不足2019年紀錄片前十票房總和（1.46億）的七分之一。
數據來源：貓眼
根據《2023中國電影市場年度盤點報告》，2023年中國院線電影票房約為549億元，院線紀錄片票房只佔據其中的1億多。相較2021年和2022年，近兩年的紀錄片大盤似乎有所提升，但其中仍然是進口紀錄片和主旋律大製作佔據大頭，剩下的國產紀錄片的處境依然尷尬——2023年僅有一部《一路幸福》取得了580.4萬票房的成績，緊隨其後的《雪豹和她的朋友們》的票房則只有282.1萬。
更多非官方支持、小團隊打造的紀錄片的票房不到百萬，即便是在國際電影節上斬獲獎項、得到了專業認可的紀錄片，仍然可能在發行上受阻。
吳飛躍認為，目前紀錄電影發行仍然存在不少困難。一是宣發費用有限，「近幾年，院線紀錄片的製作成本沒什麼變化，都在幾百萬的區間內，但我們能明顯感覺到，中小成本影片的片方在宣發環節能投入的宣發費越來越少，不太敢冒風險去投入宣發博票房了。」
二是疫情過後觀眾的觀影習慣已經被重塑，大眾現在基本只看熱門檔期里的少數一兩部討論度高的影片，頭部效應越發明顯，這讓小眾紀錄電影面臨更嚴峻的發行環境。
在吳飛躍看來，當下國產紀錄電影的回本狀況依然堪憂，大環境需要時間去改變。
截至發稿前，2024年上映的國產紀錄片（中外合拍除外）中，票房超過百萬的僅5部，排名第2的《最後的，最初的》也只有150.4萬票房。
要想回本，紀錄片的確還有院線之外的其他路可走，比如電影節的展映收入、版權銷售收入、出版收入，反響良好的話，也有機會申請官方的獎勵和專資辦的宣發補助。
「流媒體現在對院線紀錄片的採購需求應該越來越少了。」吳飛躍道出現狀，「因為大部分紀錄片在院線公映階段影響力有限，很難賣出一個好的網路版權價格，上線網路之後，也很難有什麼點播收入。」
不過，吳飛躍也表示，相比起《我的詩篇》公映時的2017年，當下的紀錄電影發行環境已經有了很大的不同。經過《二十二》《四個春天》《棒！少年》《九零後》等口碑紀錄片的出現後，大眾對走進電影院去看紀錄片的接受度越來越高。國產院線紀錄片仍然需要更多元的發行手段和更精準有效的宣傳方式，引發社會話題討論，找到屬於自己的受眾。
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