美團app正在無限逼近抖音app的方向。
8月7日，美團的首部原創自製搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線視頻號和抖音平台。該劇共5集，每集時長3分鐘，免費的形式觀看，植入了美團「神券」的廣告。與此同時，鈦媒體app發現，美團app內，短視頻頁面上方已直接更改為「短劇」頻道。
短劇品類已經成為互聯網平台新的流量鑰匙，因為其不僅能夠以付費的模式，為平台創造更多的流水表現，輕量又魔性的內容，還能在時長和日活側進一步鞏固平台的用戶粘性。
而美團短劇目前以免費的形式為主，顯然，這是在為其核心業務——本地生活板塊爭奪流量的意圖更佔上風。
為了抵禦抖音對其大本營本地生活業務的進一步侵蝕，美團app在2022年8月開始測試短視頻業務。今年3月，美團短視頻欄目改版，新增了劇場頻道，以影視內容解說為主。
當時，美團視頻還開放了原創者入駐，招募站外十萬粉絲及以上的原創作者，提供千萬獎金和億級流量的扶持，單賬號最高激勵可達3萬元/月，入駐mcn機構最高可得50萬元/月的激勵。
4月，美團app的劇場頻道又新增了編輯精選，精選內容為短劇。
如今，美團app直接將「劇場」頻道改為「短劇」，還親自下場原創自製短劇，且在多平台上線（包括抖音app），其在流量側的焦慮與野心呼之欲出。
所有人都知道，美團與抖音在本地生活領域必有一場硬仗要打。但令人費解的是，王興為何眼睜睜錯過三年，讓抖音成為美團的最強勁敵？
每當位元組跳動有意入局未曾涉足的領域的時候，要麼大手筆買入明星公司，要麼正面硬剛該領域的巨頭，永遠不會錯過成為話題之王的可能，但為什麼本地生活之戰卻非常低調，且曾一度搖擺不定？
復盤這一場互聯網領域裡，最不像「互聯網式」商戰，卻成為了近些年最有看點的戰線之一。
本地生活領域，滲透至每個人的衣食住行方方面面，互聯網平台連接的是，深入中國經濟體毛細血管的每一個商戶和消費者。
哪裡有便宜、有效的流量，商家就往哪裡去。與c端用戶希望用一個app解決所有問題不同的是，在供給端的商家，對多平台的營銷渴求，是一種鐵律，這是商業競爭的必然，也是他們對大平台「壟斷」的一種潛在的恐懼。
在這一場「無限競爭」的遊戲之中，只要互聯網的流量還在流動，本地生活之戰，就不會有終局。
美團的幾個關鍵疏漏
「一個有幸早年投資了寧德時代的朋友說他當年第一次走進創始人曾毓群那狹小的辦公室就被震了一下，只見牆上五個大字『賭性更堅強』！他說當時他心裡想這果然是福建人，調侃說『你為什麼不掛愛拼才會贏呢』。曾正色道，光拼是不夠的，那是體力活；賭才是腦力活。」
早年，同為福建人的王興曾在飯否上寫下了上述這段話。
事實上，王興對曾毓群的敬佩之情不止於紙面上，當美團在外賣領域坐穩江山很長一段時間，公司也將新業務的目光放在了無人車和無人機等「硬科技」領域。
王興還將公司定位從讓人們「吃得更好，活得更好」的理念「food+platform」，變更為「零售+科技」。這是王興對科技驅動商業世界未來的構想。
不過，王興賭錯了另一個福建人、曾經自己在飯否找來的技術合伙人張一鳴的商業野心，也賭錯了疫情對線下業態和商戶心理的洗牌與重構。
事實上，美團在內部，管理層很早就意識到了，所有的互聯網公司，都可能會在本地生活領域所有動作。
今年1月，時任美團到店事業群總裁張川的內部信中提到，當互聯網進入存量用戶競爭階段的時候，也就是進入了淘汰賽階段。這個階段最大的特點，就是在上個階段戰爭中勝利的互聯網巨頭，會進入相互的領域，展開更加激烈的鬥爭，進入終極淘汰賽。
因而，每個平台都要做一遍生活服務。「每個對手都很強大，很多人不斷給我發信息，『pdd進入本地生活』，『ks設立本地生活一級部門』，『xhs也殺進來了，我一直非常冷靜』。」張川寫道。
去年3月24日，在2022年第四季度及全年財報分析師電話會上，在回答高盛分析師關於競爭的提問時，在到店服務領域，王興認為，相比短視頻平台，美團具有更為獨特和區隔化的競爭優勢。
王興的判斷是，短視頻平台提供的還僅限於有第三方參與團餐配送服務，這種模式對於美團的影響有限。
他認為，美團已經能夠滿足消費者各類價格產品和各類消費場景的日常需求。短視頻平台的直播模式，主要用於滿足連鎖企業的短期推廣需求，中小型餐飲外賣商家利用短視頻平台進行推廣不符合經濟效益，尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。
在王興眼中，經過十餘年的發展，美團平台積累了大量的商家，覆蓋廣泛的本地服務類別，也積累了大量的本地服務消費者，佔有較高的心智份額。美團為消費者提供最為綜合的商家選擇，最新的服務信息，可以幫助消費者更為高效地找到能夠滿足其需求的本地商家，進而作出購買決定。
王興試圖將美團到店業務乏力歸結為2022年的疫情給美團造成了負面衝擊，因為線下活動受到了明顯的限制。
交易邏輯主導了美團上一個競爭階段的勝利，而內容為主體的流量思維，正在美團內部重建，意味著美團管理層正在推翻此前的認知。
此時，美團已經開始上線外賣聚合直播間「神搶手」。
到了下半年，美團開始緊鑼密鼓用短視頻和直播工具改造產品。2022年7月，美團在app首頁設立「美團直播」的固定入口，希望以此建立起一個各個業務都能調用的直播中台。8月，美團app首頁底部菜單欄中心位置上線「視頻」標籤，將其作為短視頻流量入口。
到了今年，王興開啟了上市以來最大的一次組織架構調整。
今年2月，美團ceo王興發布內部郵件宣布新的組織架構調整：到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發等事業群共同向王莆中彙報；美團高級副總裁、原到店事業群總裁張川將負責大眾點評、saas、騎行、充電寶等業務。這一次調整的要點是，王莆中接手了張川手中的到店業務，也就是被抖音衝擊最大的團購業務。
兩個月後，更為關鍵的調整來了。4月，王興將此前整合的美團平台、到店事業群、到家事業群和基礎研發平台將合併成為「核心本地商業」板塊，王莆中出任核心本地商業ceo。
王莆中於2014年加入美團，是工程師出身，也曾是百度外賣的聯合創始人。把王莆中從百度挖進美團，美團聯合創始人王慧文花了近兩年的時間。
美團進一步聚攏核心業務，被外界解讀為是為了抵禦其關鍵競爭對手抖音進攻的舉措。
抖音的奇襲與搖擺
抖音在本地生活的業務邏輯，一開始或許不是沖著撮合交易的目標而生。
對於一個以內容為主體的國民級app來說，來自全國各地豐富的ugc內容，可以直觀地感受到全國地域的獨特性，無論是經濟的、文化的，還是自然地貌的，能給平台用戶提供差異化的感官體驗。
抖音激活了更多與本地生活相關需求的一個側影是，時任抖音產品負責人，後來升至位元組跳動中國區ceo的張楠，第一次正式對外以及接受媒體採訪，闡述抖音產品核心戰略與價值觀，是選擇在陝西西安，而非在總部北京。
2018年4月19日，西安市旅發委與抖音短視頻達成合作，雙方計劃將基於抖音的全系產品，在世界範圍內宣傳推廣西安的文化旅遊資源。這是抖音美好生活計劃中，「出行」部分首個落地項目。
很大程度上是因為，當時在抖音上西安「摔碗酒」的視頻突然爆火，西安搖身一變，成為一座「網紅城市」，與「摔碗酒」相關的視頻，吸引了上萬名遊客專程前來體驗。同時，這一傳統文化價值感、地方文旅特色意味濃厚的印象，也是彼時麻煩纏身的抖音需要的。
不過在當時，商業化不是抖音最迫切的需求。彼時，張楠告訴鈦媒體app，在抖音的頂層設計方面，商業價值排在主流價值觀和用戶體驗之後。
疫情之後，內外環境劇變，抖音的商業化壓力陡增。
2020年起，抖音開始試水本地生活業務，3月上線了團購業務，6月上線了達人探店業務；2021年，抖音悄悄上線了外賣業務。
疫情之下，外出就餐的餐飲等服務消費萎縮，這是給所有人對線下消費一個最直觀的感受，也讓美團的管理層錯誤估計了自身業務受挫的另一個重要因素是來自競爭對手。
正是在疫情防控期間，抖音本地生活業務增長一騎絕塵。
事實上，在線下門店在增長乏力的情況下，為了在生存線上博得一線生機，一些商家會選擇在抖音上去嘗試推廣，甚至以犧牲利潤的方式做團餐，以吸引客流，恢復客戶到店用餐的心智。與此同時，人們居家的時間變長了，以「殺時間」內容為主的線上平台迎來了流量紅利。
2023年，抖音本地生活進一步縮短了與美團的距離。美團財報數據顯示，2023年，美團核心本地商業收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬家。
根據今年1月抖音生活服務官方發布的《2023年度數據報告》，抖音本地生活2023年總交易量增長了256%，門店覆蓋超過370個城市，超過450萬家門店經歷了業務增長，服務商數量增長1.79倍，服務商合作商戶數量增長近2倍，服務商交易總額增長近8倍。
與上年相比，平台短視頻交易額增長83%，直播平台交易額增長5.7倍。達人的總交易量增長了2倍以上。達人探店幫助實體商家增加了946億的收入。
除此之外，市場還傳言，2023年，抖音本地生活業務板塊實現了3000億的gmv。今年，該業務板塊定下了增長100%的指標。這一數據未得到抖音集團證實。
抖音的優勢在於，龐大的流量池積累了大量的數據。這使得平台可以將用戶劃分為不同的地域和興趣群體，推薦其感興趣的相關內容與服務。
理論上來說，因為有了用戶足夠的歷史記錄和行為數據，抖音本地生活能夠更好地進行個性化推薦，更容易讓用戶找到他們需要的服務，同時也能夠幫助商家更精準地定位和吸引潛在用戶，提升營銷效果和轉化率。
但抖音在做本地生活時，搖擺不定的信號超過此前以往布局其他業務，尤其是在外賣業務上。
市場有傳言，抖音最開始決心進入外賣業務之時，2023年，團隊定下了1000億gmv目標，最後將目標直接下調至50億。
這是因為，餐飲外賣服務能否成功，首先是要距離接近，其次是即時配送，這對平台的能力的要求相對到店服務要高一些。
在點餐的高峰期間，平台需要一套有效的履約系統，高效地處理訂單。消費者的數量、商家的數量和配送系統，三個環節做到足夠深入，才能形成一定的競爭壁壘。
戰略性放棄了外賣市場之後，抖音正在加碼「即時零售」。 今年7月，抖音電商商家端「抖店·到家」頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐。
這部分對標的是「美團閃購」業務，涵蓋百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等品類，服務的主體是，商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商等。
美團的財報顯示，今年第一季度，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。越來越多餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶。截至第一季度末，美團已有約7000家「美團閃電倉」，訂單量佔比進一步提升。
利潤成為戰線的枷鎖
在互聯網行業整體「降本增效」的大環境下，美團的銷售和營銷開支大幅上漲，是最直觀感受到該領域戰況激烈的一個指標。
2023年，美團的銷售成本較上一年度增長了13.5%至1582億元。財報解釋增長的原因主要來自兩方面：餐飲外賣和美團閃購業務的配送相關的成本增加，商品零售業務的銷售成本增加。
同時，2023年，美團的銷售和營銷開支增長47.5%至586億元，占收入的百分比由18.1%增長至21.2%。金額及占收入的百分比增加，其中一個原因是，商業環境及商業策略變化，導致交易用戶激勵、推廣及廣告支出增加。
比起開支的增加，實際上，對於已經上線十年的美團外賣而言，更需要突破的一個瓶頸是，如何變革多年都不曾變過的補貼紅包、會員、卡券等手段提升消費頻次和增加用戶黏性的玩法，而放眼全行業，也還沒有一個更好的解法。
對抖音來說，團購到店業務應該投入多少成本，才能夠打贏這一場戰？
本地生活不會像抖音電商那樣順暢，難以形成持續的爆發力，也難以形成直播電商那樣強大的競爭優勢。
這是因為本地生活服務，受限於地理位置和門店服務的屬性，用戶即使看到了短視頻或者直播內容被種草，或者衝動種草下單了團購券，也需要到店才能核銷。這其中，涉及了地理距離和時間成本，這與網購快遞送貨上門的邏輯不同。
同樣還需要考慮到的是，瞬間暴漲的到店客流，商家能否在就餐高峰期一定的時間內，以及有限的店面空間中能夠承接得住，否則，反而會破壞到店體驗感。
而利潤率同樣也是商戶看重的指標。
一位經營烘焙生意的商戶向鈦媒體app算了一筆賬：通常行業會有40%-50%左右的毛利率，扣掉人工支出、房租水電、平台抽成，能用於營銷的費用比例不到10%。
而以「達人探店」為主體的短視頻和直播的營銷成本頗高，這部分無論是支付給代運營公司還是自己做，壓力都比較大。因而回歸貨架式的推廣方式，對更多中小商家而言，是相對省心的。
但奈何抖音流量是真的很大，他也不想放下。他最想看到的場景是，更多的平台能夠入局，這也在抽佣比例上，商家會更有話語權。這是大多數中小商戶普遍存在的心理。
王興還有「兩把刷子」
組織架構上變陣之外，之前躺贏的美團，業務側也作出了很多破局之舉。上線多時，相對難啃的硬骨頭——「拼好飯」和「神會員」，也成為不得不要加速推進的事項。
拼好飯是基於微信生態的嘗試，最開始是以微信小程序的形式存在，後來app也可以使用該功能。用戶可以邀請同一小區或寫字樓的用戶參與拼單，以減免配送費用。
「拼好飯」的邏輯是，以用戶找低價用戶。過去，是用戶找店的用戶，在美團的管理層眼中，這本質上是兩批用戶，可以彌補貨架式搜索模式的不足。這裡對標的是競品一直在打的「天天低價」的用戶。
「拼好飯」類似於美團在用拼多多的邏輯重做一遍外賣業務，業務能跑通的大前提是，用戶能夠在微信中順滑地分享鏈接而不至於被屏蔽。
該業務2020年上線，原本是很小的一個業務量，但四年之後的今天，美團財報和業績會上頻頻被提及。
在bat的站隊時代，「千團大戰」之中，王興選擇了與騰訊結盟。現在，騰訊生態依舊是抖音難以逾越的護城河。這種社交裂變帶來的促單手段，抖音眼下是無法做到的。
美團另一個正在構建的壁壘是「神會員」。
事實上，美團內部一直在討論是否建立一個大會員體系，可以像阿里88vip會員那樣，帶動各大業務之間相互導流，後者一度成為餓了么在外賣市場的優勢之一。
阿里88vip，既撬動淘寶天貓，又帶動了內容向的優酷等，本地生活的餓了么也受益於此。京東plus會員也成功聯動了體系內各業務線，且在外部平台也有諸多聯動。
但打通內部會員體系並非易事。美團內部的憂慮在於，各業務之間的經濟模型、口徑計算方式都不一樣，很難將會員體系里的各項措施落地至各大業務。從實際收益來看，以阿里的88vip會員為例，它仍處於一個虧損的狀態，但對集團而言的戰略意義更大，是此前阿里集團ceo張勇親自帶領的一號工程。
而如今，美團需要協同更多的業務來應對競爭。
去年8月，美團推出了「神會員」，將「會員」和「神券」兩大營銷體系合併。今年7月4日，美團再次升級神會員，將外賣、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個業務整合打通。
這是「神會員」產品推出以來最大的一次改版，也是首次覆蓋美團體系內多個品類。
以前，神會員體系只服務於外賣，現在也正在擴充至到店業務。美團希望它既可以提升餐飲用戶的到店核銷率，又可以進行美髮、足療、保潔、住宿等跨品類消費。
對比來看，在電商平台和零售生態尚未成熟之際，抖音目前尚未建立一套大會員體系。它可能要摸著美團走過的路，再走一遍。（本文首發於鈦媒體app，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
