文｜蔚然先聲，作者 | 張從白，編輯 | 周在安
長期以來，盒馬始終沒能驗證自己的商業模式，地位在阿里內部頗為尷尬。如今，盒馬創始人侯毅迎來了一場「光榮退休」。
3月18日，阿里集團ceo吳泳銘發布郵件稱，侯毅（老菜)卸任盒馬ceo，由盒馬cfo嚴筱磊（百何）接任，未來老菜將作為盒馬首席榮譽顧問，為盒馬的發展貢獻經驗和智慧，百何加入盒馬6年，有豐富的業務洞察能力，希望帶領盒馬越來越好。
盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調動，這既非守成者的簡單更換，也非領導崗的常規變動。侯毅作為盒馬的創業者，曾幫助阿里促進了互聯網與線下門店的深度融合，也實現了阿里新零售樣本的從無到有。
近些年來，盒馬從一、二線城市核心商圈擴張到了全國360家門店，從互聯網時代的精品超市到不斷試探的「移山價」、「折扣化」賣場。在盒馬積極擴張且不斷探索業態方向卻始終看不到盈利前景時，阿里對盒馬逐漸失去耐心了。
雖然盒馬方面對「中糧300億接盤大潤發與盒馬」的傳聞做出了闢謠，但市場上仍有聲音認為，阿里大概率會出售盒馬與大潤發，只是還未談好合適的價格。
之後，阿里巴巴集團董事長蔡崇信2024年2月也在財報會議上回應了阿里退出實體零售的傳聞：「目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，他們不是核心的聚焦業務，阿里退出也是合理的。但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。」
盒馬誕生之初
2016年，盒馬的誕生伴隨著馬雲提出的「五新戰略（新零售、新金融、新製造、新技術、新能源）」，盒馬鮮生作為其中的「新零售」，劍指線上與線下零售的融合，重構傳統超市的商業模式。
早期的盒馬顯然是消費升級的產物，把中高端選品、標準化生鮮帶給一、二線城市中產家庭和捨得花錢的年輕人。
在當時，年輕人對傳統海鮮市場中的「以次充好「和「缺斤少兩「等不誠信行為感到不滿，同時，他們也對海鮮等高檔食材感到「有錢沒地花「的無奈。盒馬的出現，解決了消費者對高品質生鮮食材需求的痛點，廣受追捧，就連馬雲在探訪盒馬門店時也撈起了帝王蟹。
對於非沿海城市的消費者來說更是如此，2017年春節，盒馬貴州貴陽店竟在全國排名第一，一天將近三百萬的銷售。這時的盒馬似乎只有一個問題，那就是就是擴張速度太慢了，用侯毅在2019年「填坑之戰」演講中的話來說：一家一家去做，還要等到合適的門店。
隨後，侯毅帶領著盒馬開啟了擴張之路，門店數量一年內猛增到上百家。侯毅說：「盒馬今年還是捨命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上。」
但在極速擴張的過程中，盒馬的內憂外患開始顯露。
一方面為了確保消費者滿意的送貨效率，盒馬必須時刻以峰值標準對運力進行配置，另外，隨著門店的擴張，選品、物流、人員等運營成本也顯著增加，雖然在盒馬的思路下，還可以用高客單價來平衡。
但另一方面，受宏觀經濟環境打擊，房貸壓力和證券縮水讓中產的日子擰巴起來。在消費者熱情減退後，高端海鮮逐漸脫離了消費者基本盤。正如侯毅所說：「我們發現大海鮮可能並不太受老百姓歡迎，因此我們需要做出調整。現在我們不再主要銷售大海鮮，而是開始轉向小龍蝦、梭子蟹、上海大閘蟹等更受歡迎的產品。」
這一變，便一發不可收拾。
盒馬舉棋不定
2019年起，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬x會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬mini、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業態，但普遍反響平平，不少已經關停或不再推廣。
而最讓消費者印象深刻的是2023下半年盒馬通過「移山價」打起低價牌，一塊本該百元的榴槤千層，被盒馬打到了39.9元。「移山價」的推出，讓盒馬獲得了不少用戶增長，便繼續加碼降價布局。
同年10月盒馬對約350家盒馬鮮生線下門店的5000餘款商品進行永久降價，多款商品在線下的價格下調 20%，同時盒馬計劃精簡門店的sku數量，預計從 8000 個刪減至5000 個。
上述舉措引起了部分供應商與盒馬的矛盾，也令不少會員用戶認為自己被背刺了。在去年11月舉行的盒馬新零供大會上，盒馬ceo侯毅曾撂下狠話。「去ka模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。」
雖然對線下消費者來說，盒馬的降價幅度是實實在在的，但線上購物體驗卻大打折扣。
先是2023年底盒馬關閉了x會員開通入口，並稱因業務調整目前不支持開通續費會員服務。接著元旦之後，一些消費者常買的食材開始下架或長期缺貨，app下單經常顯示運力不足。最後，自2月18日起，北京、南京、長沙三個試點城市的81家盒馬鮮生實行線上線下同價，雖然商品價格普遍降低，但免運費門檻卻提高至99元。就連筆者家也因配送距離達到3.2公里而被移出了覆蓋範圍。
顯然，線下降價對於盒馬的線上消費者來說並沒有太大的說服力，反而還給消費者帶來「不平衡」的感受。而北京、南京、長沙的配送費提升，也讓當地消費者認為受到了「區別對待」，甚至有一種把線上消費者往線下門店「趕」的意思。
根據盒馬披露的數據，上線於2019年的付費會員業務，每年能貢獻5.88億元的營收，會員數超300萬人。盒馬選擇放棄這近6億的會員營收，從某種角度看，是阿里離剝離線下零售的其中一步。
消費升級並不是單純的漲價，而是用更高的價格來補償品質提高所帶來的成本增加；折扣化並不是單純的做低價，也不等於打價格戰，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是真本事。道理都懂，不過，盒馬在這方面的策略似乎過於理想化了。
盒馬未來渺茫
最初，阿里試圖用自身龐大的線上優勢創造全新的零售生態，除了打造盒馬外，還高價收購了大潤發、銀泰百貨等實體零售企業。這些舉措的最根本意義在於幫助阿里打通線上與線下場景。而且，線下業務線一直是阿里這種電商巨頭的短板，此前幾乎沒有互聯網企業能夠同時做好線上與線下。
當然，現在看來阿里也失敗了。擴張、折扣、裁員，盒馬現在所面對的困境與已經關門的比宜德越來越相似，只不過盒馬還在背靠阿里輸血，尋找自救方式。早在2019年侯毅就說過，新零售是完全站在各位巨人之上。如今，阿里巴巴整體的情況是不利的。一方面，它的主要業務在這幾年也已經遭遇了衝擊，核心陣地已經危險，淘天需要應對拼多多、抖音電商的擴張；阿里雲業務也要面對電信雲、華為雲等的競爭。
這麼一來，盒馬、大潤發、餓了么等因為需要不斷依賴現金和流量進行「輸血」，顯然成為了「大包袱」。去年阿里宣布「1+6+n」架構變革後，這些遠離阿里集團核心的業務反倒成為了輿論的焦點，關於它們上市、出售的討論也從未停歇。
在馬雲「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」戰略推進下，傳統零售業務已經成為阿里的重資產包袱。去年12月，阿里巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份，並將蘇寧易購，分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉入至杭州灝月。
阿里管理層今年初在內部明確表示，「我們不需要新的方向，或者是新的商業模式。阿里曾經在淘寶押注了太多的新方向，反而導致在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。」
阿里巴巴ceo吳泳銘就說：「淘天集團並不將自己定位成零售公司「，今年11月，吳泳銘在財報會議上將閑魚和1688、釘釘、夸克列為阿里第一批戰略級創新業務。顯然，接下來的阿里將會聚焦主業，也就是電商、雲計算、和最重要的ai。
儘管盒馬在早期積累了優質的用戶口碑，並被山姆視為國內唯一的競爭對手，然而其商業模式的成功卻未在財報中顯現。2023年初，侯毅宣布盒馬的主力業態——盒馬鮮生已實現盈利。同年4月，他再次宣布，在2022年四季度及2023年一季度，盒馬已實現全面盈利。但此後，盒馬便再未公布過相關的盈利情況。
侯毅曾提出一個商業邏輯，那就是在盒馬消費必須下載盒馬app才能買單，這樣做的根本目的是培養用戶線上下單的習慣，將新零售與傳統的商超區分開來。而如今現在看，無論是盒馬還是整個新零售，都沒有跑通這條商業模式。
盒馬最大的硬傷還是成本，之前網路上流傳著盒馬已啟動上市計劃的消息，意在解決部分資金問題。然而，去年年底，阿里內部的態度發生了變化，他們決定等待市場條件更為有利時再推動盒馬ipo。但隨著時間的推移，阿里能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限，因此，將盒馬出售或許是一個更好的選擇。
如今ceo侯毅已經退休，由cfo 嚴筱磊接任，不賺錢、高成本、逐漸遠離互聯網的盒馬可能已經失去證明自己的機會，接下來輪到盒馬的只有無止境的降本增效和被賣一個好價錢了。
