董宇輝爽劇式回歸:4小時賣了1.6億,「丈母娘」力挺

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董宇輝爽劇式回歸:4小時賣了1.6億,「丈母娘」力挺 - 陸劇吧

這不僅僅是董宇輝獨立直播的首場帶貨,更要展現出他與東方甄選之間的出走危機徹底解除、再無芥蒂。

但發生過的事,依然從雙方的交談中露出痕迹。董宇輝用「什麼也沒做,就被卷進漩渦」,來形容大半個月前的輿論風暴。俞敏洪則樂觀得多,「從結果來看,有這個波折比沒有要好」。

文 | 常芳菲

編輯 | 辛野

運營 | 圈圈

4小時1.6億,「丈母娘」力挺董宇輝

「小作文」風波之後不到一個月,「離開」了東方甄選直播間的董宇輝,開闢出一片新的主場。

1月9日晚,他帶領「專門為他打造」的與輝同行直播間,完成了首播亮相。這一次,董宇輝不再只是主播,他成了絕對的中心,掌握直播節奏的導演。

串燒環節的歌曲,得是「每個人都聽過的」,從《山歌好比春江水》到周杰倫的《稻香》。主播們把他喜歡的老歌《five hundred miles》重新填了詞,「牛排煎鍋加英語/歷史人文和地理/講述訪談和遊歷/都是回憶」。

跟隨音符,很多人陪董宇輝重走了一遍過去一年多的旅程,而不少新粉絲,也像是看了一場詩歌朗誦和大合唱的「文藝匯演」。而到了最核心的選品環節,依然是董宇輝給團隊一錘定音——直接去評論區翻粉絲的需求,「消費者想要什麼,我們就賣什麼」。

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▲ 圖 / 官方海報

比起帶貨,董宇輝似乎更想「帶人」。直播開始時,他特意安排了7位新主播用才藝表演開場,為了讓他們「在人多的時候亮亮相」。比起yoyo、頓頓、明明等擁有百萬級粉絲的東方甄選主播,這7位主播開播前的粉絲基本都在10萬左右。但圍繞在董宇輝周圍幾小時之後,粉絲們稱讚這些年輕人「雅,實在是雅」,「和宇輝一樣才華橫溢」。

聽上去,每個環節都不夠驚天動地,除了這場首播的數據。幾乎是開播瞬間,場觀人數就超過了10萬。與輝同行直播短短4個小時,就同時拿下了人氣榜、小時榜、帶貨榜、漲粉榜、點贊數五個第一。

董宇輝再次證明了自己作為超頭主播的號召力。直播間粉絲量迅速攀升,截至直播結束,賬號漲粉數超過300萬。和漲粉速度同樣驚人的是賣貨速度。粉絲們沒有給董宇輝慢慢講品的時間,有時他剛開頭,鏡頭外的導播直接告訴他「沒貨了」。抖查查數據顯示,整場直播gmv預計1.6億元。而聽到整場直播點贊量超過10億的一刻,董宇輝「雞皮疙瘩都起來了」,下意識抱住了自己的頭。

他也正在逐步適應自己新東方文旅集團副總裁的新身份。他為哈爾濱最近的爆火開心,畢竟那是一個「在建國初期慷慨獻出自己一切」的地方。而未來,作為東方甄選唯一的超頭主播,也會在與輝同行的直播間繼續提升文化、旅遊產品的比重。

而這「10個億的項目」背後,是無數從東方甄選追到與輝同行,從線上追到線下的粉絲。新團隊依然在中關村e世界辦公,電梯門一開,到處都是「丈母娘」們送的大麥和鮮花。卡片上寫著對「女婿」的祝福:「平安喜樂,吃好睡好。」她們像每個應援偶像的粉絲那樣,穿著統一的紅色帽衫,在花海中打卡留念。一旁的保安們從沒有見過這樣的陣仗,只能呆立在原地。

就連創立了新東方,見過無數名師的俞敏洪,直播時也調侃說,自己在「麥穗和鮮花中間走了2分鐘」,字裡行間流露出對這種熾熱情感的驚訝。

它似乎撼動了一些東西。曾在東方甄選工作的張昭透露,公司一度要保證每個主播的直播時長、次數,也不允許在任何官方文案中提及「丈母娘」三個字。但在與輝同行的直播間,這個規則不再重要。

首場直播的重頭戲,在開播一小時後到來。公司創始人和整家公司最賺錢的主播,風波後又坐到了一起。氣氛還是有些微妙,俞敏洪偶爾裝作吃醋,說起最近幾乎每個酒局,都有朋友問他「宇輝什麼時候來」。儘管董宇輝說自己一夜沒合眼,但他還是飛快給出了情商滿分的回答——「你的朋友一定和你一樣,關愛小輩」。

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▲ 董宇輝和俞敏洪一起直播。圖 / 截圖

俞敏洪也對著鏡頭,反覆強調董宇輝的能力、地位,認定後者並不是他自謙的那樣,因為「祖墳冒青煙」而獲得了喜愛,也不是因為站在新東方「巨人的肩膀上」,才有這樣的成績,而是因為他的勤奮、內涵,讓個人和平台能夠「彼此成就」。

雙方都儘力維持著賓主盡歡的氣氛。這不僅僅是董宇輝獨立直播的首場帶貨,更要展現出他與東方甄選之間的出走危機徹底解除、再無芥蒂。但發生過的事,依然從雙方的交談中露出痕迹。

董宇輝用「什麼也沒做,就被卷進漩渦」,來形容大半個月前的輿論風暴。俞敏洪則樂觀得多。被輿論推動著調整了東方甄選的組織架構,在意識到公司要給能幹的人更大的平台之後,他覺得「從結果來看,有這個波折比沒有要好」。

「只有天權受傷的世界達成了」

不到一個月之前,這場波折已經讓董宇輝、俞敏洪合體直播了一次。

當時,兩個人看上去都像是打了一場敗仗,垂頭喪氣。全景鏡頭下,雙方的緊張和尷尬無所遁形。在「小作文風波」中緊急免去孫東旭東方甄選ceo的職位後,俞敏洪幾乎是抱著穩定股價和軍心的決心,和董宇輝一起走進直播間。

幾個小時的直播,就在董宇輝傾訴想法,而俞敏洪語焉不詳中度過。面對輿論中對峙的兩方,俞敏洪認為孫東旭作為ceo,不應該火上澆油,「我的個性比較軟弱,太尊重他們的面子了」。但這不妨礙俞敏洪依然肯定得力幹將的能力,「小孫是一個雷厲風行、果斷的人,沒有小孫,我和宇輝什麼都做不到」。

另一頭,站著沮喪的董宇輝和憤怒的「丈母娘」們。粉絲盼著俞敏洪能給受了欺負的老實人主持公道、升職加薪,直播間里的相關彈幕被反覆點亮。而俞敏洪始終含糊其辭,只說「要給宇輝更大的成長空間,未來,他也一定會有話語權」。

最終,董宇輝頭上多了三個title——東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁,同時還擁有了一個全新的賬號和團隊。董宇輝不再僅僅是一個主播,不僅要參與選品,還需要管理團隊。

而孫東旭也正像俞敏洪所說,「繼續參與到東方甄選平台中來」。他以兼職主播的身份重新出現在直播間,半開玩笑地抱怨,「自己已經失去審批權」。但除此之外,似乎一切都沒有變化。接近東方甄選的人士透露,自營供應鏈日常依然由孫東旭管理。

值得注意的是,與輝同行首播賣的貨品,全部來自第三方商家,沒有任何一件來自東方甄選自營。

不僅如此,新直播間背後的公司與輝同行(北京)科技有限公司,法人代表、執行董事是董宇輝;同時,該公司的母公司是北京新東方迅程網路科技有限公司,後者由孫東旭任法人代表。

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▲ 在不到一個月時間裡,與輝同行密集完成了團隊組建、公司註冊和開播等一系列動作。圖 / 企查查截圖

俞敏洪曾經和孫東旭說:知道為什麼選你做東方甄選的負責人嗎?因為在我們公司就你和我最有農民氣質。這話可能有開玩笑的成分,但不難看出俞敏洪對孫東旭的認可。而在內部人士看來,這份認可最有價值的部分,是掌握了農產品的自有供應鏈。

一度有強勢的人找來,想幫東方甄選做供應鏈管理,但孫東旭寧可一天在農田、研究所、倉庫里輾轉,也不想把「命」交出去。這種果斷背後,是團隊長期保持著高度緊張的工作節奏。據晚點latepost報道,為了做好自營品,孫東旭調用了全公司一半的人馬,組成四個自營產品團隊相互賽馬,團隊之間沒有按照品類劃分邊界,所有團隊都可以做同一個品,找供應商定產品,最後找孫東旭彙報,由他決定選擇哪種方案。

東方甄選過去一年爆火後,工作量陡然增加,員工們忙得連軸轉,每天工作超過 10 小時。一位離職員工向每日人物表示,下班、請假,在東方甄選的自營產品和供應鏈部門都非常困難,「拿著肺炎診斷證明,領導都很少批假」。

面對這場輿論危機,俞敏洪通過調整組織架構,試圖平衡了所有人的訴求。

對於東方甄選來說,沒有任何人員流失,同時也把新的業務交給了超級頭部主播董宇輝。董宇輝則擁有了更自由的空間,完成了從主播到管理者的身份轉變。而輿論平息之後,孫東旭自稱「道歉哥」重新走回台前,依然手握重兵。

直播電商專家趙圓圓對每日人物分析,在掌握自有供應鏈之後,東方甄選成功避開了全網比價的價格戰,「在產品端的不斷深耕,品、質、價、時、地等多方面實現差異化競爭」。另一方面,「供應鏈管理對於資本市場估值非常重要,俞敏洪也安撫了曾經打下江山的人」。

他開玩笑說,至此,「只有主播天權受傷的世界達成了」。

押注文旅,帶火下一個哈爾濱?

雖然首播賣的大多還是第三方農產品,但話里話外,董宇輝和俞敏洪都透露,接下來與輝同行重點發力的方向在文旅。

截至目前,文旅、教育、直播電商,已經成為新東方集團內部,三條並列的業務線。從去年10月開始,新東方先後在山西、黑龍江、福建、安徽、江西、內蒙古、江蘇、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。接近東方甄選的彭鑫透露,實際上這些分公司很多是由原來新東方教培分公司脫胎、轉型而來。

去年夏天,新東方文旅首推的「俞你同行·東坡溯源之旅」的組織方浙江俞你同行旅行社有限公司,成立於2023年6月5日,此前由浙江新東方培訓學校有限公司全資控股。直到一個月前,才變更為北京新東方沃凱德國際教育旅行分公司。

就連文旅團隊中的講師,也直接從新東方的教師隊伍中挑選。早在去年4月,俞敏洪就希望能複製教師向直播電商主播轉型的路徑,讓表達能力出眾的教師繼續轉型成為文旅導遊——「未來,文旅業務做出來會培養一批能講課的導遊」。也有新東方銷售人員透露,跟團的講師實際上就是新東方此前初高中部門的歷史和語文老師。

而這背後,依然是俞敏洪在政策、情意、生意之間,努力平衡。雙減落地後,傳統k12的教培業務停擺,俞敏洪明白想讓新東方的這艘大船平穩行駛,文化旅遊成為一個合適的航向。

淄博和哈爾濱的相繼爆火,讓各地文旅局都想嘗嘗成為網紅城市的甜頭。董宇輝此前已經在「東方甄選看世界」的系列直播中,已經展現出他和文旅推廣生意的契合度,備受歡迎的「小作文」就是最好的證明。內部人士向每日人物透露,此前,董宇輝與各地文旅局合作的出場費「都在百萬級」。彭鑫也認為,「老俞61歲還沒有退休,去做文旅,就是想要帶著各分校的校長,帶著那些為新東方打過江山的老人,找一個新的奔頭。」

而抖音作為平台,不論是直播電商還是本地生活,都想和東方甄選有進一步深度的合作。俞敏洪透露,抖音方面對與輝同行的首播相當重視,派了不少員工到現場支持。

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▲ 圖 / 視覺中國

剛剛過去的2023年,抖音與美團在本地生活上戰火四起,而到店業務是其中的重中之重。在抖音的收入結構中,到店餐飲業務佔據主導地位,因為團購的客單價普遍較低,抖音能夠更加高效地推廣。抖音內部人士聞婷透露,目前酒旅業務因為客單價更高,用戶依然傾向於在攜程、美團平台購買。

對抖音來說,東方甄選和與輝同行,不僅可以提供旅遊路線、景點門票、酒店套餐等產品,同時,還手握一二線30歲至40歲之間的女性,「這部分最有購買力的群體也正是抖音所需要的」,聞婷說,「不論是發力本地生活還是貨架電商,抖音都需要更優質的用戶。」

而除此之外,據深網報道,未來「與輝同行」也可能進入知識付費領域。此前,在抖音發起的名人名家知識活動中,俞敏洪、董宇輝都在受邀嘉賓之列,與作家莫言、藝術家蔡國強、舞蹈家楊麗萍一道創作內容。去年年底,抖音也開始測試視頻內容付費服務,即用戶在平台觀看部分視頻內容時,需要付費才能解鎖全部的內容。日常、知識、娛樂等內容,只要符合平台規定的內容,都可以設置為付費可看。

很多人認為,2020年羅永浩之於抖音電商的戰略重要性,正如此時此刻的董宇輝之於抖音本地生活。與輝同行的首播只是開始,2024年競爭的硝煙已經點燃。

(應受訪者要求,張昭、彭鑫、聞婷為化名。)

參考資料:

1. 東方甄選衝突由來:失衡的關係、不同的目標,晚點latepost

2. 抖音、東方甄選、美團的文旅「三國殺」 ,華爾街見聞

3. 董宇輝首播,東方甄選「內部賽馬」,深網

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