文 | 毛豆
范冰冰淡出大眾視野的第二年，網友並沒有忘記她。
雖然如今在熱搜榜上甚少能再看到「范冰冰」三個字，但是從她和李晨分手、登上海外雜誌封面，到樂視將她告上法庭，甚至是和家人過生日都會被網民拿出來細細咀嚼。范冰冰的每一個舉動，都讓外界忍不住揣測：「范爺」是不是要重出江湖？
從范冰冰近來的舉動看，註定將被載入娛樂圈史冊的「范爺」，怕是真要回江湖了。8月24日，享有盛譽的國際品牌Guerlain嬌蘭發布全球品牌代言人范冰冰海報。這是自2017年范冰冰成為嬌蘭彩妝及香水代言人後，雙方的第二次合作。此前的一段時間，慣用「農村包圍城市」的打法，接連拿下海外時尚雜誌封面的范冰冰，也在今夏連續數月登上多本雜誌的中文刊封面。
中文雜誌封面和國際代言接踵而來，石破天驚的「陰陽合同」兩年後，范冰冰「登高一呼」，算是迎來了重返內娛的希望。
問題是，即便能夠重新被大眾接受，昔日風光無限的「范爺」，想要重回巔峰只怕道阻且長。尤其是在她遠離內地娛樂圈的這兩年，市場早已重新洗牌。作為一個高風險係數的藝人，「范爺」能否經得起資本的考量？她的價值又將在何處發揮？
01
「范爺」不再是「爺」
重新「擁抱」范冰冰的嬌蘭，相比三年前大張旗鼓的宣傳代言人，這次低調了許多。沒有懸念預告，沒有華麗介紹，「全球品牌代言人」幾個字蜻蜓點水般落在范冰冰人物海報下顎線一旁，低調的奢華。
嬌蘭官宣代言人消息第二天，范冰冰點贊相關微博。這是自2018年10月3日范冰冰發布致歉信後，近兩年時間裡，她拿到的首個國際性品牌代言。此前，今年6月28日，范冰冰還代言了國產高端奶粉貝智康，受制於品牌知名度和宣發的「冷處理」，這場真正意義上的復出代言，少有人注意到。
明星代言產品，本該是互惠互利、大肆宣揚的喜事，但放在如今的「范爺」身上，對品牌主而言，每步都是「險棋」。試水須謹慎，維穩價更高。低調宣傳，人之常情。
據不完全統計，頂峰時期，范冰冰同期代言的品牌有120多個。作為中國最年輕的「雙A影后」、戛納電影節評委、《時代周刊》全球重要影響力百人，尤其在國際各大電影節紅毯頻頻亮相之後，范冰冰一度成為不少國際品牌打開中國市場的最佳人選，人稱「國際范」。
從2010年開始，范冰冰每年都有國際大牌代言收入囊中。Guerlain嬌蘭、Montblanc萬寶龍、Cartier、Adidas三葉草、梅賽德斯·賓士、巴黎歐萊雅、哈根達斯等，都曾藉助過范冰冰的「東風」來吹動亞洲市場。2012年，范冰冰還成了LouisVuitton路易威登品牌的形象大使，她是該品牌廣告中出現的第一個亞洲面孔，一度被稱為「最完美的路易威登女郎」。
但這一切都在「陰陽合同」事件後戛然而止。
路易威登從2019年3月就再也沒有發布過范冰冰的相關動態。與路易威登一樣，多家品牌企業在她出事後也快速放棄代言，以迅雷不及掩耳的速度和范爺「劃清界限」。其中，尤以一些國際品牌反應最為靈敏。
「陰陽合同」尚未蓋棺定論時，泰國著名的王權免稅店就對外宣稱范冰冰已經不擔任免稅店形象大使。隨後，國際知名品牌萬寶龍也暫停了與范冰冰的合作，取消了其品牌形象大使的身份。自2017年宣布范冰冰正式成為全球代言人的戴比爾斯，在2018年7月的精品店開幕儀式上，也只請來了高圓圓，此後品牌再未發布過范冰冰相關動態。
藝人的商業價值與其美譽度成正相關，公眾人物一旦出現問題直接受影響的便是商業合作。「陰陽合同」後，與范冰冰有著密切關係的品牌紛紛倒戈，雖然只有少部分明確宣布解除合約，但大部分品牌避而不談范冰冰，並開始尋求新的代言人。
范冰冰自2005年登上「福布斯中國名人榜」第十名後，連續十三年在榜。從2013年至2018年蟬聯榜首。2016年她更在「全球十大最高收入女演員排行榜」上位列第五，成為唯一榜上有名的女華人。數據顯示，范冰冰2017年年收入達到3億元，她的高收入除了片酬和出場費之外，商業代言也是其商業價值的重要體現。而「陰陽合同」導致范冰冰的商業價值大打折扣，其多年在列的福布斯「中國名人榜」上，再也沒有了「范爺」的一席之地。
出走的品牌商和消失的榜單位，印證了「范爺」商業價值的跌落。「范爺」不再是「爺」。
02
誰分了她的「乳酪」
從專業力、代言力、帶貨力、曝光力、社交力幾個維度來看，曾經的范冰冰足夠有資格成為品牌主爭搶的「香餑餑」。「陰陽合同」後，受到范冰冰事件衝擊的品牌主，為了獲得更加安全且穩固的回報，選擇代言人的標準也變得更加謹慎。
從2012年就與范冰冰建立良好關係的國際品牌LouisVuitton路易威登，在2018年10月31日，正式宣布年輕頂流吳亦凡成為品牌代言人，並持續至今。近兩年又邀請了范冰冰的弟弟范丞丞及吳宣儀、傅菁、王子異等新晉選秀出道選手來為品牌單品進行宣傳。《乘風破浪的姐姐》收官後，極具話題性的「姐姐」萬茜脫穎而出，被LV選中，和新人流量一起來帶動品牌。
即便是重新「擁抱」范冰冰的法國嬌蘭，這幾年在選擇藝人方面也動作不小。除了多年的品牌代言人楊洋外，2018年《延禧攻略》熱播期間，嬌蘭同時邀請秦嵐、吳謹言、許凱作為品牌使者。2020年7月，嬌蘭宣布王俊凱成為護膚代言人，當紅帶貨主播李佳琦為星動福利官。和LV一樣，《乘風破浪的姐姐》取得全民關注後，嬌蘭也鎖定了節目熱門選手為品牌造勢。就在范冰冰成為品牌全球代言人後不久，9月2日，嬌蘭接連官宣了金莎、劉芸、黃聖依三位「姐姐」為品牌摯友。
除路易威登、法國嬌蘭外，范冰冰曾經合作過的大牌，也都相繼棄她而去。萬寶龍品牌大使這兩年啟用過楊洋、江疏影、桂綸鎂、林丹，目前新任全球品牌大使是陳坤。秦嵐及吳謹言也在2018年短暫作為品牌摯友出席過相關活動。一向傾向於群像代言的品牌Adidas三葉草，曾在2015年找來陳奕迅、鄧超、范冰冰、吳亦凡四人共同代言。如今則換成了Angelababy楊穎、楊冪、易烊千璽、陳奕迅和王嘉爾，除陳奕迅外，全是85後乃至00後的流量藝人。
通過范冰冰曾合作過的品牌在藝人選擇上的持續變更，可以看出，娛樂圈這個腥風血雨的江湖裡，想要評判一個明星是否正在「紅」，除了人氣的體現之外，最重要的，是看他是否具備巨大的商業價值。深陷囹圄兩年的范冰冰，其商業價值不可避免的受到重創，代言基本被瓜分殆盡。
隨著娛樂圈流量更迭的愈發迅速，為了在短時間內獲得高收益，品牌在藝人合作方面減弱了了「長線」合作，加強了「短線」共贏。明星的商業價值與作品的關聯度越來越高，尤其是在熱播劇或綜藝上線後，劇中的主演或綜藝高人氣選手，都會在勢頭正旺時接到品牌主拋出的橄欖枝，這一點從多個品牌在《延禧宮略》《乘風破浪的姐姐》熱播後，選擇相關藝人來宣傳就能窺見一二。
范冰冰「陰陽合同」事件後，因為沒有作品在播，其吸睛指數下滑明顯，較強的爭議性也讓她被劃入高風險藝人名單，這些都讓「范爺」的商業價值難以維繫。曾經屬於范冰冰的「乳酪」被流量藝人、熱劇主演、綜藝紅咖共同搶佔。
儘管如此，也並不代表范冰冰已經被取代。雖然品牌主紛紛與曾經的商業代言TOP級「范爺」解約，找到新的「寵兒」。不過兩年過去，娛樂圈仍未有新人能如范冰冰這般，同時被多個高奢品牌青睞，大都只能弱水三千取一瓢。
03
未來成謎
在被國內娛樂圈「拋棄」的日子裡，范冰冰最初選擇的是：用海外迂迴路線來嘗試打開復出之路。
首先是她的「老戰場」時尚雜誌。2019年6月19日，范冰冰登上韓版《GRAZIA》7月刊雙封面，緊接著又分別登上新加坡《T magazine》、英國獨立時尚雜誌《Wonderland》和日本著名美容雜誌《美ST》。屢登海外時尚雜誌封面的范冰冰，除了是為全面復出作試水外，更重要的可能是，她要依靠定期露面，來向大眾證明自己在國際市場上仍有商業價值。
范冰冰是急於復出，還是急於拚命證明自己還有價值，尚未被完全「拋棄」？
現實是，在如今的演藝娛樂圈，藝人「商業價值」的重要性越來越突出。繼大流量時代終結後，不同咖位、圈層的藝人，在商業價值這一塊具有不同的判定衡量標準和隱形「KPI」。
明星的商業價值通常由吸睛指數、社交影響、品牌助力及風險係數等維度來共同呈現。明星的商業價值好壞高低和波動情況，將迅速被捕捉，也將在直接影響品牌及影劇綜對合作藝人的選擇。
2018年之前，范冰冰的商業價值在娛樂圈數一數二。但是在「陰陽合同」發生的同年，《偶像練習生》火爆全網，內地流量市場恰好歷經了一輪大洗牌，明星的商業價值與流量市場開始深度掛鉤。不過，從這兩年的「頂流藝人」商業價值的排名頻頻變化來看，TOP級別的藝人並不穩定，誰都有一炮而紅的可能，年輕藝人們想要保持頂流的位置越來越難。
與范冰冰類似，從TOP跌至谷底，商業價值遭遇重創的還有肖戰。肖戰粉絲AO3事件對他本人造成的影響有目共睹，與他相似的流量藝人及其粉絲也順理成章被列為中高風險藝人，他的代言和隱形商業價值也被迅速瓜分。
但觀察當下的藝人商業價值版圖，哪怕是易烊千璽、吳亦凡這樣勢頭正猛的頂流，拿下高奢品牌代言，也並非意味著位置已經坐穩，如若遇到口碑危機，復出的速度和被接納程度也層層遇難。
相比之下，范冰冰還有「曲線自救」的可能性，很大程度是因為她還有海外市場。當下的年輕流量並未能像范冰冰這樣在國際上形成自我品牌，其商業價值主要還是要靠粉絲的活躍度與購買力來體現。也從側面說明了「范冰冰式復出」的不可複製。
急於復出的范冰冰從今年夏天開始在國內動作愈發頻繁，手握國貨代言和中文版雜誌封面的范冰冰，算是真正打開了全面復出的大門。在一片流量池裡，范冰冰殺回了一條血路，「國際范」的商業價值似乎尚未燃燒殆盡。
而范冰冰這兩年的經歷，讓大眾看到藝人商業價值的巨大波動性，縱使是曾經站在金字塔塔尖的人也可能瞬間跌落谷底。
范冰冰並非孤例，跌宕的事業線，波動的價值曲線，幾乎是明星的共同命運。
范冰冰如今能再度爬起，實屬不易。浪漫開場的「金鎖記」，未來成謎。
