作為中國官方博物館首次與埃及政府合作，上海博物館正在舉辦的「金字塔之巔：古埃及文明大展」是今年夏天全國最受關注的文博特展之一。從7月19日開幕至今，此次大展開放已「滿月」，成績如何？
來自上博的數據統計顯示：展覽首月接待觀眾總數317444人次，其中上海地區以外觀眾221358人次，佔69.7%，這些外地觀眾中逾7成為本次特展專程來滬。文博大展也帶動文化消費熱情：近一半觀眾表示有意願或已經在周邊消費，平均消費（或意願消費）1684.19元；外地觀眾平均在滬停留3.59日，平均總開銷達4255.55元。
展覽吸引力來自何處
「這場大展和今年夏天長三角的天氣一樣熱！」上周末，從江蘇常州專程趕來上海看這場展覽的宋先生感慨，還好自己打開手機鬧鐘第一時間搶票、預約，「要是掐點打開手機稍有遲疑，預約名額就空了」。
目前，上博人民廣場館每天客流量已達1.1萬—1.2萬人次的接待上限。為滿足觀眾對展覽的期待，上博每周二至周五加開夜場，開放時間從上午9時持續至晚上9時。周六晚上則持續推出可容納2000位觀眾和200名特殊「貓觀眾」的「博物館奇『喵』夜活動」。
在社交媒體上，這場展覽的熱度同樣居高不下：開展之時，展覽就登上中博熱搜榜「十大熱搜展覽」榜首，在展覽開幕的第二季度「中博熱搜榜」上，上博名列「全國十大熱門博物館」榜首。這場大展的相關話題全網傳播量突破12億，僅小紅書就超過1億次曝光和超過81萬互動量。
來自後台數據及觀眾抽樣調查統計顯示：首月逾30萬觀眾中，男女比例為4:6；0—22歲的觀眾佔29.11%，22—40歲的觀眾則是「絕對主力」，佔43.17%，40—50歲的觀眾達17.78%，50歲以上觀眾則佔9.94%。在業內人士看來，這一數據分佈表明埃及展「對男女老少都有吸引力」。
吸引力來自何處？「古埃及文明非常神秘，能不出國門就看到這麼多過去只能在書本和電視里看到的文物，物超所值。」從重慶來上海看展的觀眾杜先生在上博泡了一天，「那些石雕的精美程度和想像力讓人驚嘆。」他特別喜歡「圖坦卡蒙的時代」里兩代法老巨大雕塑隔空相望的設計。
除了「圖坦卡蒙的時代」「薩卡拉的秘密」兩個專題展，此次大展還包括「法老的國度」這樣一部古埃及通史展。「先在『法老的國度』了解古埃及的基本情況，再圍繞圖坦卡蒙這一人物和薩卡拉這一地區展開獨立敘事，可以說有點有面，讓人對這個神奇的古文明有了比較完整的認識。」文博愛好者許先生表示，目前國內乃至國際多數古埃及文明題材的展覽是從歐美博物館借展、以西方視角敘事，但這次展覽從埃及本土借展，策展思路體現了中國學者的研究成果。「比如『法老的國度』展廳專門有一部分講古埃及文人書吏的情況，還展出了清代中國人製作的古埃及石碑拓片，能感受到文明古國之間的惺惺相惜。」
上海大學文學院歷史系教授郭丹彤將此次展覽的價值總結為文明交流互鑒、科普和學術交流三方面。「觀眾對古埃及文明從普遍到特殊都有了一定的了解，也能激發青少年的學習興趣。對研究者而言，諸如薩卡拉最新的考古發現則是很好的研究對象。」
「埃及的展覽不是只看埃及的東西，而是讓我們從我們自己熟悉的文化背景，跳到另外一個文化當中感受不同時空、不同文化的人是怎樣的表現。」香港中文大學歷史學系講座教授、榮休教授蒲慕州認為，人要理解自己所了解之外的世界，這就是博物館做展覽的意義。
要實現這樣的目標，殊為不易。展覽首席策展人、北京大學歷史學系教授顏海英回憶起當初想做「一個專題展，有百來件文物就好」，但上博堅持要做成一個大展。「將我們的研究成果轉化成大眾文化，需要轉換技巧。適合展覽的文物不僅要學術價值高，也要充分考慮觀賞性，把故事講好。」為此，上博和策展團隊與埃及方多次協商談判，甚至有過險些談不下去的情況，最終因堅持而成功。
帶來了哪些經濟效應
與展覽同樣火熱的，還有此次展覽配套推出的文創產品。開展一個月，展覽相關文創產品銷售額近4500萬元，過去一年的銷售額約5000萬元。此次大展開發超千款文創產品，目前已推出700餘款，引發觀眾購買熱潮。線上文創消費同樣火爆：天貓數據顯示，上博埃及展文創產品一個月被搶空4次，線上店鋪成交同比增長465%。
就在昨天，淮海路上開出一家古埃及文明大展主題文創快閃店。藉助展覽的人氣，上博助力培育消費新場景，在首屆「上海之夏」國際消費季啟動之際，與知名企業、重點商圈等聯手，引導並滿足觀眾的消費需求。觀眾不僅可以乘坐「上博號」古埃及主題遊船，從博物館中的「尼羅河」遊覽到現實的黃浦江上，還可享受與東航合作的「機票+門票」等特色套餐產品。與南京路步行街區、淮海中路-新天地街區、豫園商城等重點商圈聯手打造的一站式商旅文展體驗新場景，也推出「一票享惠黃浦」等聯動活動；未來上博還將與久事體育合作，推出世界頂級體育賽事與展覽門票的聯動。
上博也嘗試豐富消費新體驗。除了與展覽配套的元宇宙展廳「消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索體驗展」頗受歡迎外，上博聯合攜程旅行網、東方航空及住宿行業，打造「寵物友好型」航班、酒店和博物館參觀體驗，獲得熱烈反響和廣泛好評。博物館奇「喵」夜活動一經推出，人民廣場周邊寵物友好型酒店搜索量同比增長逾50%。
展覽持續火爆帶來的經濟效應不只是文創產品的熱銷，還有明顯的商旅文體溢出效應。上博公布的數據顯示，前來觀展的外地觀眾中，逾7成是為本次特展專程來滬，另有2成則把來滬看展作為主要目的，外地觀眾中來自江蘇、浙江、北京和安徽等地較多。
在上海博物館館長褚曉波看來，大展首份成績單亮眼背後，除了展覽本身內容精彩，也離不開上海這座城市的精神品格所帶來的魅力和吸引力，離不開上海多年來形成的濃厚的文化藝術消費氛圍，離不開上海為打造高質量發展、激發文化活力推出的一系列創新舉措。
針對購票難問題，上博提醒，每月1日12時起將會開啟下一個月的購票通道，有觀展計劃的觀眾可及時在上博參觀預約小程序上購票。事實上，展覽門票並非社交媒體上一些人所說「秒空」「搶不到」，8月1日開啟的9月觀展門票在5天內售罄，觀眾及時購票難度並不大。
文/簡工博
編輯/倪家寧
