作者 | 南風窗記者 閏然
編輯 | 江江
剛過去的6月的購物狂歡，其熱血激昂早已不再。只剩「力竭」「躺平」「隱退」等類似這樣的詞，不斷被拿來形容各大超級頭部主播在今年年中大促中的狀態。
就在5月31日，謙娛（杭州）娛樂傳媒有限公司被註銷了，這家公司曾打造過著名的「薇婭狂歡節」。
而與之對應的是，「薇婭」這個消失已久的名字又出現在了公眾視野。
6月17日，杭州市市場監督管理局、杭州市錢塘區人民政府主辦的浙江平台經濟「創業第一課」正式啟動了。這個「課程」的目的是，通過百名創業導師計劃、平台經濟實訓基地，加速培育高水平創新型人才。
嘉賓名單里，有一個熟悉的身影被反覆提及：薇婭。在現場，薇婭以謙尋（杭州）文化傳媒有限公司聯合創始人的身份，對浙江省評選出的首批平台經濟創業典型案例進行了點評。
儘管薇婭不直播帶貨了，但她沒有倒下。她不僅押注短劇賽道，還在官方活動里亮相，她背後謙尋的走向處處都昭示着，女霸總的財富神話還在繼續。
短劇是當下網紅關注的最時髦賽道，前面就有小楊哥已經決定邁入，因此薇婭復出就殺進去，並不意外。
01
薇婭轉行
很多人都說，薇婭已經轉行了。
從服裝店主到淘寶第一女主播，再到帶貨導師，現如今又要走上短劇帶貨的路，薇婭的身份在近期正在快速轉變。
具體來看，今年5月，薇婭代表的謙尋以「直播+短劇」在「618電商大促」出圈，以《蜂總的37日獨寵》把短劇融入直播帶貨中，押注短劇，試水大促。
熟悉薇婭的群體，對出演這條短視頻的演員也許並不陌生，他們正是蜜蜂驚喜社的常駐主播凱子、悟空、雪雪等人。
與此同時，北京謙萌文化影視製作有限公司也宣布成立了。這家公司的控股股東是謙尋旗下謙越文化，持股高達60%，合作夥伴是曾擔任華誼兄弟經紀聯席總經理的宗帥，宗帥旗下的萌揚文化在北京謙萌持股40%。
海報信息顯示，謙萌文化將於6月中下旬開拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇，甚至「薇婭背後的男人」謙尋董事長董海鋒的名字也出現在了這三部短劇的出品人名單之中。
「節奏快、劇情爽、有反轉」等系列短劇流量密碼的操作，坐實了外界對「薇婭夫婦進軍短劇界」的猜測。可以說，謙尋的商業版圖又一擴再擴。
事實上，謙尋很早就意識到，僅僅靠「帶貨一姐」一個人的力量始終是有限的，也是不穩定的。所以，藉著薇婭的號召力，謙尋打造起了全產業鏈的「直播商業版圖」。這家公司主要業務包括孵化網紅主播，短視頻內容生產及投放，全域內容營銷等，後來又擴大到了數智供應鏈、ip商業化、人才培訓、ai數字人等等領域。
薇婭個人的帶貨生涯終止後，謙尋如常運轉，一直在朝着多元化方向經營，並迅速孵化出了不少業績出眾的直播間。
尤其是兩年投出巨子生物和德爾瑪兩家上市公司的事迹，也讓這家公司賺足了眼球。這兩家公司都曾是謙尋的合作客戶。並且，這讓人意識到，謙尋也不只是一家只培養網紅帶貨的mcn。
隱匿在公共視野之外的薇婭本人，也一直在忙碌着。
直到後來，她有兩次公開亮相給人留下了深刻的印象。
一次是2023年4月，薇婭現身杭州，作為浙江百年老字號研究院、國潮學院「首席導師」，與大家分享「如何利用直播電商賦能老字號」。這是薇婭隱退直播間後最為高調的一次亮相。
另一次是就是2024年6月，薇婭亮相浙江平台經濟「創業第一課」。引人注意的是，這是一場有官方主辦背景的創業類活動。
許之遠曾經問過巔峰時期的薇婭，你會覺得自己是個傳奇嗎？你處在一種永恆的焦慮里嗎？
薇婭否認過。她回答說，我在反思，我永遠活在一個很壓迫的環境下，很緊張，很怕自己做得不對，很怕自己做得不足。
讓一個閑不下來的人閑下來，會覺得無比着急。「到現在這個年紀就覺得我在創業期，我要拼，我要站起來跑，我覺得要對得起自己，不想讓自己留下遺憾，覺得自己當時沒有努力。」
團隊此前給薇婭的評價是：她是個非常無趣的人，整天就是工作，除了工作還是工作。
對薇婭來說，這是另一種證明。
事實上，除了直播有關的東西，薇婭早就在關注其他方面，目的是希望自己的內容能更豐富。這也難怪有媒體甚至形容她，是一個被綁架的人。但在她看來，「被人需要」是很重要的事。
薇婭被評價為，能把高度的枯燥變成一種人生樂趣。不過，對於微觀個體而言，任何行業都有枯燥期，直播帶貨當然也不例外。
如今，直播帶貨步入了冷靜期和成熟期，退居幕後的薇婭也許早就在思考：
信息、貨物、資金、人才和技術等經濟要素該如何重新整合？
新的模式又是什麼？會是短劇帶貨嗎？
02
直播間，早就不是最重要的戰場
直播大環境已經發生了變化，要弄明白頭部主播直播帶貨當下所處的尷尬，就得搞清楚這種商業模式的起點。
早前的直播帶貨，眾所周知就是幫品牌商賣東西，但其實是在「幫消費者買貨」。
其中，頭部主播最大的特點就是，擁有議價的能力，擴大了消費者剩餘。
他們能站在消費者的角度砍價，價格越低，直播間湧進來買的人越多。
進一步問，為什麼頭部主播能砍價呢？
因為，我們處在一個生產能力過剩，消費多元化的買方市場經濟里。這種商業模式的起點正是一種特別的「利他思維」，即讓消費者來獲益。消費者信任頭部主播，就能降低購物的決策成本。
那麼，為什麼品牌商願意這麼做？
因為能登上直播間也是一種宣傳。關注的人越多，廣告價值也就越高，尤其是在存量經濟階段通過網絡效應，品牌能產生價值溢出。
可以看出，直播帶貨很大程度上就是「粉絲經濟」。
但如今，早期獨領風騷的頭部主播逐漸隱退，即便是帶貨榜首的「廣東夫婦」，其銷量成績和去年相比也可以說是相去甚遠。現如今，已是全生態主播群出現的態勢。
畢竟，頭部主播直播帶貨「全網最低價」的銷售模式，是建立在廠商無利可圖的情況下的，很難一直持續。所以無數商家才會跳出來吐苦水：賣多虧多。
我們看到，除了薇婭，小楊哥也邁進了短劇風口，並大量減少了帶貨場次。尤其是今年的618，商家的營銷也轉向了新的方向——定製短劇。
短劇帶貨，看上去是一個新的流量風口。從去年到今年，跟直播帶貨的降溫狀況相反，短劇一直處於大熱階段，尤其是在爆款付費短劇的出現後，已經成為了顯而易見的流量利器。艾媒諮詢數據顯示，2023年，中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，預測在2024年將超過500億元，2027年超1000億元。
不過僅僅只是看上去很猛，但這類單純的付費短劇其實盈利能力並不強，因為「投流」的成本很高。
短劇帶貨，則是另一種盈利模式——利用短劇劇情來提升商品的曝光度以及轉化率，延長產業鏈上的利益分配，讓流量的價值得以最大化利用。
簡單來說，它的商業化思路基本復刻了短視頻模式，形成一個聚合消費者的入口。
相比直播帶貨，短劇的帶貨成本或許要更低一點，畢竟不用天價坑位費。為了種草、品牌營銷定製的低成本拍攝，一旦做成爆款，就有機會輕鬆撬動上億的播放量。
面對這麼一塊肥肉，敏銳的巨頭們當然不會錯過布局，集體押注短劇。
抖音和快手作為短視頻內容平台本身，早已佔據了短劇行業「大半個江山」，在短劇的流量聚合與轉化上，它們已經體現出了自身的商業價值。薇婭公司要拍的那幾部短劇也是計劃在抖音等平台上線。
與此同時，缺少原生內容場的貨架電商們也在努力，比如淘寶直接發佈了「百億淘劇計劃」。總體來看，淘寶短劇的重心還是在電商帶貨上。淘寶在直播界面專門開闢了一個名為「劇場」的短劇板塊，用來播放各類短劇內容。劇情播放時，左下角就會出現「ta提到的寶貝」，點進去就是商品鏈接。
京東也在短劇賽道不斷發力，不過它沒有專門的短劇板塊，而是混合在其他信息流中。比如京東618期間上線的最新短劇，需要在搜索框中搜索「6」才能看見，主要傳播的是京東家電的折扣信息。
拼多多也是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過大數據推薦給感興趣的用戶。
在這種態勢下，直播間，對於手握資本的頭部主播來說，早就不是最重要的戰場了。所以，即便薇婭捲土重來，「薇婭的女人」也可能很難等到她在直播間里復出了。
互聯網上的變化就是這麼快。但不變的是對流量的焦慮，所有人都在積極尋找電商生態中可以承載內容的場域，任何風吹草動，他們都不會錯過。
如今，微短劇市場已經進入了「備案時代」。今年6月後，「最嚴短劇新規」落地，微短劇實行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。
短劇並不好做，薇婭也在摸索。與她關聯緊密的蜜蜂驚喜社在近期上線了「霸總」主題的短劇，目前的數據卻是慘淡的。不過，只要有資本來追風口搶流量，這場未知的戰役還會繼續打下去。
本文首發於南風窗旗下財經新媒體鹽財經
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值班主編 | 黃茗婷
排版 | 林溪 菲菲
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