文丨許雲澤
編輯丨艾略 綦凱文
2024年6月初，一個白玉蘭獎最佳男主角提名罕見地讓報名劇組親自回應，揭開內娛報獎秘密。「流量明星」和「演員」的衝突在那一刻被具象化，想必多年後依然會被抬上孰是孰非的桌案。
十年前，2014年8月19日，鹿晗在2012年轉發自曼聯俱樂部的一條微博，因獲得1316萬條評論被吉尼斯官方正式認證為「最多評論的博文」，成為中文社交媒體的第一個對外公布的吉尼斯世界紀錄。濫觴於鹿晗，內娛出現「流量明星」的概念，帶着它賽博空間的驚人能量，寄生於一批又一批偶像明星身上，推動着資本和市場為其爆發。
2014這個年份如果有什麼特殊性，那就是「00後」作為全球化和互聯網原住民兩大浪潮中成長起來的一代，來到了teenager（青少年）的年齡。少男少女在大眾流行文化和娛樂產業中的話語權越來越強大，其熱情、黏性、對娛樂產品的消費力不斷衝擊着影視歌老一輩們。硬幣的另一面，則是與teenager們戰鬥力相輔相成的破壞性、以及不穩定性。十年間，無數資本覬覦這個億級的空間，資本與資本之間、資本與明星之間、明星與明星之間、以及明星與粉絲之間的多方博弈、盛大混戰，也註定要在內娛歷史中留下濃重、複雜、同時仍是進行時的一章。《娛鑒》『換代的頂流與退潮的偶像時代』之換代格局篇為您觀察解讀十年流量時代，本篇為系列觀察的收官篇。
【1】流量明星讓整個行業重組，流量卻成為他們的「原罪」
拋開娛樂圈從審美到價值觀的鄙視鏈，流量明星跑通了「粉絲-作品-商業價值」的路徑，在很長一段時間內，讓資本的獲利形成了相對穩定的閉環。這也是為什麼十年間，行業和輿情屢屢出現「流量明星毒瘤論」，仍很難從根本上動搖這個格局。
當我們細數這些年的流量明星，尤其是其中斷層式的top級，男明星中有「十年三代」之說：從「歸國四子」帶回日韓選秀的玩法，到養成系tfboys三人團將粉絲孵化法貫穿數年；2018年，蔡徐坤憑選秀節目《偶像練習生》總票數第一出道，也一舉成為內娛選秀天花板（新華娛評），飯圈文化完成了本土化，在內娛徹底生根壯大；再到2019年憑《陳情令》爆火，達到斷層式頂流的肖戰、王一博，以及在此間輪流問鼎的李易峰、楊洋、朱一龍、李現等……女明星方面，則代際鮮明地分化成了85花、90花、95花，楊冪、劉詩詩、唐嫣、劉亦菲、趙麗穎們穿越周期持續長虹，楊紫、迪麗熱巴各領風流、各有各的基本盤。
談論流量明星，通常有這三個角度：粉絲、作品、商業價值。粉絲是第一生產力，這些人的名字只要出現，便攜帶千萬級的流量數據。5月30日，第29屆上海電視節白玉蘭獎公布了入圍名單，關於最佳男主角提名的爭議，使得一周以來的互聯網再現狂風暴雨。據媒體報道，王一博的粉絲認為，王一博主演的電視劇《追風者》入圍了最佳電視劇，但作為劇中一番男主卻未能入圍最佳男主角，反而是排在領銜主演第三位的王陽獲得了提名。部分粉絲因此開始在網絡聲討，還有不少人湧進《追風者》、演員王陽、導演姚曉峰以及相關出品方的微博下謾罵，讓此事逐漸失控，愈演愈烈。
這是令人相當熟悉的一幕，頂流粉絲群體的能量和意志再次震驚娛樂圈。隨後，王一博本人、王陽、《追風者》片方及製片人，都發佈了回應微博。6月5日，微博站方則依據《微博社區公約》等相關規定，清理違規內容3700餘條，並對654個賬號視程度予以階段性禁言處置。而此次輿論風波中，刷量控評大量湧現，靠飯圈流量餵養的營銷號們也引發大量拉踩引戰的惡意行為。這些圍繞飯圈的「基操」是飯圈能量的副產品，某種程度上來說，何嘗不是飯圈能量的生產機制的一部分。而這一次，粉絲們「維權」的尚方寶劍則是——片方在前期有多倚重「扛起了所有的熱度和話題」的王一博，在獎項上拋開他時，就有多不義。
接近此事的業內人士、製片人s對《娛鑒》透露：流量明星、小花小生，自出世以來，裹挾着包括粉絲在內的多方力量，實際上始終也扮演着洗牌娛樂圈、重組娛樂行業和資本格局的角色。這十年來，我們見證過太多橫空出世的主角案例，市場推出的新鮮血液眼花繚亂。然而異軍突起的他們可以憑藉巨量人氣讓影視項目成功立項，卻不代表這份人氣可以換做演技服眾的主流獎項肯定。當王一博帶着「流量明星」的標籤，碰到王陽這樣的「叔圈」前輩，再碰上白玉蘭獎這樣傳統意義上的權威獎項，他唯一還能依靠的，或許也只有他的粉絲們。
2024年，當我們再度審視飯圈文化和飯圈拱衛出的頂流們，很多價值需要重估。正如王一博努力打入主流影視演員行列，試圖用演技和作品洗脫「流量明星」標籤。他在幾乎沒有電影主演經驗的背景下，參演程耳電影作品《無名》，與梁朝偉並列領銜主演，成為春節檔的「闖入者」，助力文藝片票房破9億。王一博憑藉這部影片提名第36屆金雞獎最佳男配角，卻也在因毫無輸出的路演現場表現被自媒體吐槽「絕望的文盲」，甚至殃及同檔期的多部影片。頂流們不惜罵名，也要努力向影視圈核心靠攏，從某種意義上來說，既是對資本給流量明星劃定的遊戲規則的制衡，也是對自己登頂之後如何不下牌桌的堅持。
流量明星的「老本」因人而異，但核心不變：爆劇的人氣加持可用一時，但不能保一世周全。2024上半年，85花領頭羊楊冪一口氣折在了《哈爾濱一九四四》《沒有一頓火鍋解決不了的事兒》和《狐妖小紅娘之月紅篇》三部影視劇上，這其中有放出話要在演技上實現轉型的正劇，有過往大ip舒適區通殺的漫改偶像劇，也有為當下的營銷環境定製的話題向類型電影。半年三部，通通沒有成為去年底楊冪發微博「2024作品相見」的那個「作品」，轉型失敗，破圈未果，甚至快要丟掉自己古偶的基本盤。
一位90生明星的粉絲告訴《娛鑒》，事實上大部分流量明星對於粉絲和流量價值的兌取，已經是寅吃卯糧，只不過這批流量明星尚且「血厚」，也許還能再堅持兩三年。追星講究「預期管理」，如果後續資源接不上，會影響演員人氣的穩固。血厚如楊冪，尚不能承受「三連撲」之重，遑論他人。這在近些年成長起來的流量演員身上得到的印證更為顯著，一部大爆劇加持三五年，一部小爆劇火熱三五月，如果沒能有高品質作品接續，靠運氣獲得的人氣也會憑本事丟掉。「流量」的用處如果沒能在關鍵的時期內為演員的後續資源做加持，那這份流量則弊大於利。這也是為什麼資源、戲路、轉型，成為流量明星粉絲們最為在乎的關鍵。
【2】回顧流量十年路，爆款單品在不變的類型化中改變
在流量的交換價值、收益槓桿和獲利空間最大化的那幾年，所謂「作品」，其實並非僅僅指向影視劇。如本系列解讀前兩篇所分析，選秀愛豆出道的部分流量明星，靠着人氣進入這個圈子，會同時涉獵音樂、影視、綜藝、演出等多個賽道，相互選擇、相互規訓。
2019年某音頻平台上線了獨家音頻節目《易烊千璽：青春 52 問》，並官宣易烊千璽為代言人，在此之後又分別開發了王一博、羅雲熙等有着粉絲基礎的年輕藝人，以聲音日記、有聲劇、陪伴日記等主打粉絲向、情緒價值的音頻產品，承載平台會員的復購和轉化。曾擔任明星製作人的d先生告訴《娛鑒》：「互聯網公司對於流量、數據和對應的利益有非常清楚的一套『打法』，那個時間窗口期，開發什麼產品不重要，搶人是關鍵。」
互聯網公司、平台玩法、數字產品，與明星、粉絲基數、數據流量，形成了在今天看來歷史必然、且難以複製的最佳格局。相應地，影視劇成為長視頻平台從策劃立項到製作拍攝再到宣發營銷全鏈路一體化操作的最佳標的，被放置在資本與流量明星的牌桌最顯眼的位置。
時至今日，粉絲群體與公眾輿論的對話造就了數次交鋒。如有觀點認為，著名的「227事件」是流量明星和飯圈文化自身崩壞的一次重要標誌，在這之後的標誌性事件，恐怕就要屬易烊千璽入職國家話劇院，被指靠明星特權與普通人爭利了。前述某90生粉絲告訴《娛鑒》，內娛飯圈經歷10年演變與清朗洗滌後，如今和剛開始爆發增長時顯然已經產生極大變化。隨着越來越多信息差通過親身入行、報道科普而消弭，過去飯圈內部逐漸形成的權力圈層，在當下也有了迅速被解構的可能。一方面是持續穩固的高壁壘、排他性的入圈門檻，而另一方面即便是死忠大粉，一邊追星一邊也要偷偷吐槽、抱怨、批評幾句，形成當下獨具特色、光怪離奇的「辱追粉」。追星的平台也不僅僅局限於微博，而更多在小紅書、抖音、b站彌散開，異於飯圈控評打投式的佛系方式逐漸擴展開。而唯一不變的是輿論場對流量明星的態度，即便是頂流也仍然會被強烈側目鄙夷，一旦流量明星及粉絲不滿足於「圈地自萌」，而是溢出圈外，都將受到真實世界不留情面的教育。
在另一方面，2019年，由平台資本一手締造的流量帝國，已經是一艘無法掉頭的巨輪。初代頂流明星們曾被戲稱為ppt神獸，意味着影視劇項目的ppt上，只要簡單粗暴地放上他們參演的字樣，即可一路綠燈、直通s級。平台資本將市場需求前置，先創造市場需求，再有作品問世。前述音頻平台的製作人回憶道，當時項目組大量的人力，實際上都在做着藝人「數據女工」們面對的工作，每天無數遍刷新明星藝人微博超話的打卡數，這是在粉絲量、轉評贊、百度指數等之外，更精準也直接顯示一個明星藝人動態最真實的活躍度和人氣值的數據，「超話打卡數除以5，基本上就可以算出這個藝人的相關作品或者產品，能賣多少」，d先生介紹道。
出品過《了不起的老爸》、「流浪貓王」系列的製片人阿順對《娛鑒》表示：「（量化指標）一定是有的，無論是百度、小紅書或抖音平台上的數據都會去查閱，再去做判斷，包括項目怎麼做、做多大的體量。但是這些大數據都只能是輔助，還是需要看這個故事本身適合誰、能承載的體量、想做成什麼方向的內容。對於劇集和電影來說又有細微的差別，對劇集可能作用更大，包括製作人跟平台洽談的預期調性以及公司本身的能力等，一個超級大流量可以讓項目過會不費吹灰之力。現在casting（選角）時大數據是一定會參考的，並且是非常重要的一塊參考，我覺得它可以作為輔助提供很多判斷方面的作用。當然也只是輔助，項目質量好的核心基本上不在於流量。」
上游公司掌握大量ip，選秀綜藝打造高粘藝人，通過影視公司製作作品，投入平台渠道，形成利益鏈的強勢閉環。這套模式憑數據分析基礎之上錨定的精準目標用戶、最大化的粉絲效應，改變了過去十年間影視市場的生產關係和供給關係，這在本系列的前兩篇均有詳解，不再贅述。回顧這十年，新生流量和爆款劇之間相輔相成、相互成就，可以清晰看到其爆款單品的轉變路線——2014年《古劍奇譚》肇始的「霆峰」cp李易峰、陳偉霆，2015年《盜墓筆記》與李易峰、楊洋/《偽裝者》《琅琊榜》及其衍生的叔圈cp，2016年《上癮》與黃景瑜、許魏洲，2018年《鎮魂》與朱一龍、白宇，2019年《陳情令》與肖戰、王一博，到2020年《山河令》與龔俊、張x瀚；在耽改作品不再通行後，bg仙俠古偶開始搶佔頭籌，2022年暑期的《蒼蘭訣》、2023暑期的《長相思》——從耽改、男男cp的「必爆局」獨立賽道，到如今的bg仙俠古裝偶像劇，無論爆款單品如何轉變，始終會有一款成為流量型選手涉水影視作品的主要陣地。而我們仍未可知，當古偶賽道倘若有一天飽和，下一款爆款單品是什麼形狀。
這些年間，市場也不乏《我的前半生》《三十而已》等全民討論的爆款生活劇，更不論《甄嬛傳》《延禧攻略》等大爆宮廷劇，還有《大明王朝1566》《亮劍》《武林外傳》等被新一代觀眾挖掘考古並盤到包漿的經典作品。但這些非傳統偶像劇類型的劇集，在製造流量演員的能力上相較偶像劇具有天然劣勢。大爆生活劇可以為主演抬咖，但很難為主演圈粉，將主演變為「流量明星」。一方面，劇集所面對的市場受眾具有差異，在形成圈層上不如飽經網絡與圈層文化洗滌年輕一代行動迅速；另一方面，偶像劇中完美極致的人設角色、天馬行空的人物關係、唯美華麗的美術道具，天然地為觀眾投射共情到演員自身提供了便捷。即便是爆成愛奇藝歷史最高收入的《狂飆》，魅力和張力鮮明的高啟強也只能讓張頌文光速成為一線，簇擁大量劇粉，但是很難形成流量粉圈。故而，下一個爆款單品的形狀可能各具千秋，但下一個能製造出流量明星的單品依然脫離不了「偶像」路徑。
【3】「擺脫流量」成為當下主題，製造頂流的通路遭遇挑戰
2023年初，一部39集的反黑刑偵劇《狂飆》上映。沒有擁粉千萬的熱門ip，沒有傳統意義上的流量明星，《狂飆》以紮實的劇情和用心的製作，扛起了國民「劇王」稱號，也一舉帶火蟄伏數年無戲可演的張頌文、知乎著名表演垂類答主張譯、「內娛新晉第一大嫂」高葉，甚至飾演配角「高啟蘭」的女演員隆妮等自此也有了姓名，憑藉劇中角色為大眾所熟知。
同年底，改編自作家金宇澄獲茅盾文學獎作品的同名電視劇《繁花》上映。王家衛執導，胡歌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾領銜主演，加上游本昌、董勇、吳越、陳龍等實力派演員的陣容，該劇在豆瓣從開分8.1一路上揚，漲至8.7分。藉助短視頻平台的宣發，劇中57首懷舊插曲首首爆火，在歲末年初的那兩個月，「偷心」、「安妮」席捲整個中文互聯網。
同樣是29屆白玉蘭獎提名，楊紫憑藉《長相思第一季》入圍最佳女主角，同樣入圍的還有《繁花》中飾演「汪小姐」一角的唐嫣；男演員方面，《繁花》也將胡歌送入最佳男主角提名。有人說，楊紫的入圍給古偶提振了信心；有人說，不知楊冪看到昔日好友、作為「同期花」的唐嫣入圍又作何感想；而又有評論表示，入局夠久，流量終有一天也會成為實力派，就像胡歌，從早期的仙俠劇出道，穿越了內娛多個代際周期，走到今天，誰又能不說一句，他還是那個能打的「頂流」呢？
粉絲圈層的立與破、流量的起點與打入主流的路徑、爆款的舒適區與實力的轉型，這三對關係，始終縈繞在「流量明星」身上，而製造出流量明星這一市場格局和利益鏈路的各方資本，也走到了自反、轉型、重組的十字路口。資深製片人阿順對《娛鑒》表示，電視劇和電影如果對比起來，電視劇非常需要流量：「這是由劇集的製作和播出方式來決定的，劇集基本上是平台引導、平台決定戲的成活率，到底戲能不能做、選什麼樣的演員以及投資預算等……現在平台太強勢了，基本上都是他們來定的。現在製片方等於就是給他們來幹活的」。而電影市場相比於劇集，受到流量明星的影響則小得多，「一是導演中心製為主流的電影圈，明星藝人的市場號召力，仍然無法超過導演；二是電影至今無法是一門純數字的行當，觀眾是用腳投票的，票房比起收視和流量來說，真實有效性可能的確更高，流量能起作用的主要環節在於宣發，但前期熱度再高，數據再好，票房上終歸要見真章。」
《狂飆》和《繁花》這樣的「劇王」爆火，讓短視頻平台這股能量，徹底站上娛樂行業的中心場。2023年暑期，《孤注一擲》的片方壞猴子影業在其抖音官號「壞猴子劇場」發佈了41條視頻物料，共計收穫66.2億播放，其中數據最好的王傳君片段點贊量超600萬。從這個物料合集來看，片方似乎並未把一番演員張藝興作為宣發的重點，事實也部分印證了這種選擇——《孤注一擲》火出圈的有金晨的妝造、王傳君的神演技，還有配角孫陽帶來的意外驚喜，抖音平台內發起了與影片主題相契合的話題運營，一時間緬甸、反詐都成了熱搜話題。
短視頻時代，素人的一夜爆火和名人的一夜塌房隨時發生，而兩者背後起作用的短視頻平台的流量密碼，強勢改寫了互聯網流量格局的同時，像一個巨大的黑洞，至今沒有人能夠說出有關於它的一些規律。
d先生向《娛鑒》表示，音頻平台的流量明星產品做到某95流量生的時候，已經不太賣得動了；縱觀整個平台內的節目，業績最好的還是郭德綱的《郭論》，而劉敏濤主播的原創有聲劇《古今女子圖鑑》同樣驚艷，在平台內僅這一張專輯收穫了5492.6萬的播放。「這些才是真真正正能帶動用戶長駐、對產品進行有效消費的好作品。」
資深製片人阿順也表示能夠成功「擺脫流量」的爆劇為創作者們提振了信心：「它會讓更多的製作人、片方看到希望，只要碼好這個盤子，保障做一部好戲就有無限的可能，這對於片方是最重要的事。很多沒有流量明星的爆款劇在製作或者播出之前，大家是不認為它能火的，這樣的例子可太多了。它給了更多的製作方一種希望——把戲做好，每個環節做紮實，就有可能有一個好的收益。」
但d先生同樣也表示，直到今天，娛樂產業仍然很難說祛魅了流量明星。張頌文憑《狂飆》火了之後，片約不斷，終於走出了冷板凳的困局，但從商業價值方面來說，很難想像，張頌文的代言會在短期內超過一些小鮮肉。粉絲-作品-商業價值，如果說流量明星曾經在資本的加持下打通這一贏者通吃的利益鏈條，其閉環也造成了娛樂產業更新迭代、自我造血的滯脹，「頂流」的剩餘價值一點點兌付見底之後，新的鏈路在各方資本和勢力的對賭、博弈、觀望、鎖倉當中，仍然難見開端。在肖戰、王一博、趙麗穎、楊紫、迪麗熱巴們之後，尚未見到更新鮮的穩贏頂流層。
尾聲
《陳情令》之後，肖戰緊接着參演了電影《誅仙》，這部電影在當時只投資了5000萬，卻斬獲了4億票房，讓其出品方賺到凈利潤約1個億；2022年4月，樂華在香港提交了上市申請書，在其披露的財報中，網友發現該公司的收入組成基本上全部來自於藝人管理，而這其中影響力最大、商業價值最高的仍然莫過於王一博。娛樂圈恐怕不會輕易放下流量明星這個房間里的大象。下一個頂流會在哪個風口，而下一個風口又會在哪裡？
或許，從來也沒有一個本質化的、能夠被清晰地定義的「頂流」。他們的出世，都是在娛樂圈這個十維的空間中蜿蜒蝸行，以一段光譜、一種波動或是一些粒子的聚和離散，在不同的場域流動奔徙，形成概率，又不斷打破。
2024年已然過半，根據整理，僅古偶這個品類，今年將有至少74部劇播出。我們無法預測，這一場又一場從粉絲到資本的狂歡，到底會在何時，以什麼樣的方式落地，裹挾其中的一批又一批流量明星們，作為標的、作為工具、作為名和利的載體、同時也作為一個個真實、複雜、有血有肉的個體，又將何去何從？
《娛鑒》『換代的頂流與退潮的偶像時代』前文閱讀：
