深度對話:看不懂的東南亞,理性更多還是賭性更大?

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編者按:隨着品牌出海愈發火熱,越來越多從業者將目光放到了海外。本文通過對話東南亞消費品牌投資方,試圖分享有關東南亞出海的現狀。


「我們已經看到了很多來自中國的創業者,把消費品牌的新概念和想法帶來印尼,所以我們總是很關注這些在消費領域創業的企業家。」ac ventures投資副總裁melina anlin告訴霞光社。


新消費品牌出海東南亞方興未艾。以tiktok電商為代表的,在東南亞發展速度極快的內容電商,到底在消費品牌當下的發展中扮演怎樣的角色?印尼tiktok shop經歷一系列風波,與tokopedia合併後更名為 shoptokopedia後對賣家和流量有何影響?


我們在出海歐美時常提及的「d2c品牌(也稱dtc品牌,即direct to consumer,直接面向消費者的品牌)」,在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上,依然是個偽概念嗎?這背後的深層消費者心理邏輯是什麼?


霞光社通過與東南亞消費品牌投資方,ac ventures投資副總裁melina anlin的訪談對話,深度了解消費品牌出海落地東南亞的現狀。


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內容電商的顛覆:

就像身處一個巨大的線上迪士尼樂園


「最有趣的是,當tiktok進入印尼等東南亞國家,其本質就像一個線上迪斯尼樂園。」melina anlin說。


每天在上班路上,等候公共交通工具的時候,總能看到印尼人自然而然地打開tiktok,沉浸在線上的樂園世界中。


「當人們在印尼感到無聊時,他們要做的第一件事就是打開tiktok,這真的是一種娛樂形式。」這些人在tiktok上花費大量時間,路邊等待訂單的網約車司機,也在無時無刻地刷着tiktok視頻。


人們一面靠短視頻打發著無聊時光,一面也在無意識中每天都在接觸和發現無數的新品牌。


而對於這些品牌來說,它們是本地品牌還是國外品牌,工廠、供應鏈和投資者都背後都是何方神聖,對這些廣泛的觀看受眾意義不大—— 消費者們更關心這個品牌代表什麼(是否體面、是否潮流),它的銷售手段是否吸引眼球,以及最重要的價格因素。


「當你在直播帶貨中購物時,通常會有特別的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到,還有很多電子優惠購物券。」melina告訴霞光社。


當地人已經越來越習慣於這種購物新形式。雖然打開tiktok時真的只是為了娛樂,但在直播視頻中發現某物特別的價格只能持續兩個小時,於是衝動購物。


2024年3月27日,印尼tiktok電商已完成了電子商務系統的遷移工作,全面與tokopedia合併,更名為 shoptokopedia。


由此,tokopedia全權管理了原tiktok shop的支付、用戶數據和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平台直接進行商品交易規定頒佈後,關於tiktok電商的最新消息。


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去年10月,tiktok電商在印尼受限之後,不少人都認為流量在一定程度上會流向shopee、lazada等傳統貨架電商。


但事實上,經過霞光社的調研和觀察,「其他電商平台的增長實際上並沒有人們預期的那麼多。」另一位在東南亞從事消費品牌經營的大賣也表示,在tiktok電商在印尼經歷這一番波折之後,目前的tiktok電商與之前似乎並無太大區別(指對於賣家和買家的使用和操作上)。


但確實也有前期投入較大的賣家表示,隱約感覺「沒有之前流量那麼好」。


但如今來看,對於許多想要打入東南亞市場的新消費品牌,在tiktok投入內容電商已經成為一個重要選項。


「不僅僅在印尼,而是在全球範圍內,社交媒體平台如instagram和tiktok正在根本改變品牌的出現和發展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少,效益卻可能會很高。」melina說。


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由於缺乏信任感,

東南亞新消費仍在發展初期


「雖然tiktok從社交側切入,但總體上其實傳統貨架電商也還行,沒有那麼差。」東南亞電商賣家告訴霞光社。


melina anlin看來,可以對照美國快消品行業,來觀察東南亞消費品牌的發展進程。


melina anlin原供職於貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業的新興品牌(insurgent brands)名單。而當前的東南亞市場,能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特徵的新消費品牌。


但不同的是,「東南亞的新興品牌,並不像美國那樣是真正的d2c品牌。」


因為東南亞新消費品牌上馬的第一步,往往是第三方電商平台(無論是內容電商還是傳統貨架電商),而非像真正的d2c品牌那樣,通過品牌官網或獨立站直接接觸顧客,與消費者產生聯繫。


而這背後,是東南亞國家的消費者和企業之間普遍缺乏信任。


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「如果我在tokopedia、shopee、lazada和bukalapak這樣的電商平台下單後,貨物沒有出現在我的家門口,我可以去電商平台投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有渠道購買,我甚至不能保證他們會接我的電話。」melina anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心態。


事實上,此類網購心態在東南亞並非孤例。甚至國內的線上購物習慣,也是近幾年才發展出更多元的購物渠道,消費者對「品牌自有」也是初有概念。


同樣,在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中,常見的訂閱服務、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等,在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨「水土不服」。


此時,tiktok、instagram等內容社交平台對於品牌宣傳的價值就更加凸顯,尤其是自帶電商系統的tiktok,成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。


melina用了兩個ac ventures投資的當地新崛起消費品牌作為案例:小家電品牌simplus以及本土美妝護膚品牌rosé all day,這兩個新興消費品牌在東南亞市場,都實現了出色的銷售額增長和盈利。


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印尼之後,

為什麼是菲律賓?


在東南亞做消費品出海,大家都有一個普遍的共性認知:無論是在印尼、泰國還是菲律賓,你在一個國家做的好,在另一個東南亞國家也不保證能一定好。


而所謂的市場拓展,牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應程度,以及最重要的,在本地的資源是否有優勢的問題。


許多新入局東南亞市場的消費品牌,都會把創業首站選作印尼。


之前我們分析印尼市場的文章已經很多,《中國新能源車,「殺」進印尼》《投出極兔後,他說「得印尼者得東南亞」》,最重的人口數量,極高的年輕人比例等等,都是促進消費的關鍵要素。


且在印尼的文化中,有很大一部分及時行樂、崇尚消費的文化。年輕人喜歡花錢,喜歡嘗試新產品,非常容易接受新品牌、新產品概念和新想法,以及新的購物方式。


印尼市場在整個東南亞國家當中,都具備特殊性:


在整個東南亞的gdp中,印尼貢獻了接近40%,且印尼是東南亞人口最多的國家,現在接近2.8億,伴隨着經濟發展,印尼中產階級的基礎在不斷增長。其中最重要的是,印尼的人口非常年輕,喜歡花錢,消費能力強。


「印尼實際上是一個極受消費驅動的經濟體,所以我們對印尼市場非常樂觀。」melina anlin告訴霞光社,「就結構性市場基本面而言,它非常有吸引力。」


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—— 如果我們追溯過去,把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比,再看看今天的印尼會發現:


2014年左右,中國的人均gdp為7500美元,當時有超過50多家消費公司都在準備ipo,預備在2014年到2018年期間上市。而印尼現在的人均gdp大約接近5000美元且增長很快,預計2030年將達到7500-8000美元,這意味着可觀的新消費品牌和公司將會通過印尼市場實現上市。


而2024年的現在,正是一個作為早期投資者,投資印尼消費非常合適的時機。


在印度尼西亞之後,東南亞國家中菲律賓可能是許多投資人和創業者的第二選擇。

「有趣的是,如果你看看馬尼拉地鐵,就會知道這是一個非常密集的地區,它幾乎和雅加達一樣密集,實際上甚至更密集。」melina anlin說。


菲律賓有1.1億人口,大約是印尼人口的三分之一,是僅次於印尼的第二大國。


事實上,菲律賓有接近10%的gdp來自散居者,很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作,同時仍然對他們的祖國菲律賓有着非常親密的聯繫,把很多錢寄回菲律賓,實際上提高了菲律賓人的國內消費能力。


另一方面,菲律賓非常受到西方文化的影響。他們說英語,所以新品牌可以用英語來銷售,用於營銷的短視頻也可以是英文的,所以很容易進入市場。


但與此同時,出海東南亞的新消費品牌創業者也需銘記:「東南亞」並非一個大統一的整體市場,而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場,所以也需要針對不同的國家市場,做出有針對性的本土化落地和本土化內容營銷。


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