這兩天人們津津樂道、熱烈討論的一定是除夕之夜的央視春晚，作為國民級節目，不僅是國民觀眾心中一席豐盛的文化盛宴，對品牌來說是全民流量與情緒爆發的關鍵節點，更是品牌營銷的必爭之地。
細心的朋友注意到ad鈣奶在春晚玩「大」了，繼2022年和2023年娃哈哈非常可樂和營養快線登陸央視春晚後，娃哈哈ad鈣奶再度亮相2024年央視春晚。作為中央廣播電視總台2024年《春節聯歡晚會》飲品甄選品牌，娃哈哈與春晚的深度綁定，為品牌贏得海量曝光和流量，也再度喚起消費者心目中的經典記憶，彰顯頭部消費品牌實力。
從借勢到形成趨勢，實現線上線下ip聯動
在龍年春晚這個大牌雲集、群雄逐鹿的營銷戰場，娃哈哈給出了別具一格的解題思路，以「借勢春晚+情感營銷+跨屏互動」的組合拳發力引領品牌升級，圍繞「做個大小孩」這一回溯童心的ip傳播核心點，復刻童年經典，讓快樂加倍，將春節營銷的火力拉滿。
當大小孩的400ml ad鈣奶亮相央視春晚，「過年不長大，做個大小孩」就成了社媒評論關鍵詞，大家紛紛打卡大小孩的新年快樂專供——「春晚同款ad鈣奶」。在娃哈哈官博發起的「ad鈣奶陪你一起看春晚」的話題下，網友們不僅找出各種春晚鏡頭下的ad鈣奶，更是曬出自家年夜飯桌上的ad鈣奶，「突然想起小時候看春晚喝ad鈣奶的感覺了」「別人都說新年又長大了，只有娃哈哈把我當小孩寵」等評論刷屏網絡，電視大屏和手機小屏所形成的立體化跨屏互動，ad鈣奶相關微博話題曝光量已突破2.4億，品牌聲量不斷擴大。
藉助央視春晚主流平台資源的超強號召力，娃哈哈合作抖音、小紅書等社交媒體達人進行了多點位、立體化的種草傳播，ad鈣奶相關話題贏得了持續曝光，進一步積攢了產品熱度並向電商引流。
在線上一系列營銷組合拳迅速拔升品牌勢能的同時，ad鈣奶全力激活線下營銷通路，實現線上與線下ip聯動，承接品牌熱度。在商超旺點，配合龍年喜慶活躍的宣傳物料素材, 開展生動化主題陳列，賦能「新年喝ad，做個大小孩」的產品文化屬性，強勢渲染節慶氛圍，與春晚的廣告主題和主視覺形象進行線下銷售場景的互動，激發消費者購買慾。
風靡28年的「國民網紅」，持續升級品牌內核
娃哈哈的春節營銷之所以有底氣喊出「在新年，做個大小孩」，正是因為誕生於1996年的ad鈣奶，不僅是娃哈哈的王牌單品、更是一座超級ip金礦。自ad鈣奶誕生以來，憑藉酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風靡28年，以「童心」「未成年」的品牌內核成為圈粉無數的強大ip，出道至今熱度不減。
娃哈哈近年來的品牌煥新實績有目共睹，在宗馥莉的主導下，ad鈣奶立足自身優勢，自2018年起全面推動了ip化打造。從味覺角度入手，先後推出ad鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓ad鈣奶酸酸甜甜的經典味道突破了瓶身的限制；在重塑視覺上，以ad鈣奶的自製表情包以及周邊產品，不斷加深ip視覺記憶，實現品牌新一代受眾的圈粉；在品牌理念上，ad鈣奶提出「今日未成年」的概念，借合作bilibiliworld六一造節、定製dimoo包裝、陰陽師包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續向潮玩圈、二次元圈等各類圈層人群垂直延伸，為產品注入更加多元的「童心」理念。
連續28年的暢銷業績，演繹了一款經典飲料產品跨越時間維度的強大號召力。ad鈣奶用自身強大ip持續釋放影響力，倡導大孩子們打破年齡的束縛，在為大小孩們心靈鬆綁的同時，無形中完成了又一次品牌內核的升級。
情感營銷彰顯品牌溫度，與年輕人的合謀共「出圈」
在這次別開生面的春節營銷中，娃哈哈以品牌文化積澱為基礎，聚焦一個「快樂大小孩」的核心主張打深、打透，以情感溝通達成共情，從而最大程度撬動傳播，蓄積品牌聲量。
娃哈哈這些創意玩法是基於對消費者內心世界的理解、共情與關懷，通過情感溝通實現品牌與年輕人的「合謀」。娃哈哈營銷「出圈」的背後，是營銷節點、品牌主張和產品特性的完美結合，令各代際的消費者都能在重新「經典」中體驗那些令人愉快和滿足的時刻，尋找精神上的共鳴，感受到娃哈哈作為食品飲料國民品牌的真誠與溫暖。
大衛·奧格威說，每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資。從虎年春晚的國風非常可樂、兔年春晚的大紅瓶營養快線到龍年春晚「長大」的ad鈣奶，娃哈哈為消費者提供高品質產品的同時，也始終注重讓品牌真正進入消費者內心，達成情感共振。娃哈哈的情感營銷契合了當下年輕人們的生活態度和群體意識，彰顯出國民品牌的思維高度，攜手消費者凝聚成一股新春合力，打出龍年開局的無限生機。國貨消費品牌如何玩轉新的消費趨勢，值得更多期待。
