2018年雙十一期間，66元/支的厄爾多瓜粉鑽雪糕走紅，也讓鍾薛高這個品牌被更多消費者認識。
2021年，鍾薛高又推出了「杏余年」和「芝玫龍荔」兩款雪糕，因限量發售一度被黃牛炒到200元一盒；甚至消費者還得像買愛馬仕一樣，進行「配貨」購買。
不過，如今再看，鍾薛高的境遇似乎發生了一百八十度的反轉。
紅星資本局注意到，近期，一則#鍾薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜，除了價格大跌外，鍾薛高還傳出拖欠員工工資、創始人限制高消費等種種負面新聞。
從巔峰到谷底，鍾薛高到底經歷了什麼？
資料配圖 圖據視覺中國
（一）
高調出道
鍾薛高的創始人林盛本就是一名資深的廣告人，與雪糕的緣分也不淺。
2015年前後，林盛先後操刀雪糕品牌馬迭爾與中街，讓這兩個老牌雪糕品牌再度翻紅。
有了成功經驗後，林盛也想到自己做一個新的品牌。於是在2018年，鍾薛高便誕生了。
而鍾薛高一出道，便得到了資本的鼎力支持，獲得了真格基金和經緯中國的天使輪投資，以及天圖資本和頭頭是道參與的pre-a輪融資。可以說當時成立僅9個月的鐘薛高，身後已站滿了新消費投資機構。
資本為什麼會看好鍾薛高？
一方面，是因為林盛本人，在之前操盤馬迭爾與中街時，已經有所體現。頭頭是道基金合伙人姚臻就說過：投資鍾薛高，最關鍵的因素之一是創始人林盛。
另一方面，是冰激凌市場確實需要一個新故事。根據前瞻產業研究院數據，2018年我國雪糕行業的市場規模就已經達到1241億元，在巨大的市場規模面前，資本也在其中看到了機會。
至於鍾薛高，與一眾的冰激凌品牌相比，它主打差異化路線。
來源：鍾薛高官網
首先在產品層面，在產品外觀設計、原材料選擇等方面都有故事可講。
比如，2018年雙十一，一支66元的厄爾多瓜粉鑽雪糕，號稱用了20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可。噱頭十足，15小時就賣光了2萬片。
其次是渠道，鍾薛高最開始主要走線上渠道，競爭也相對更少。至於競爭對手不敢大力布局線上，主要原因還是冷鏈費用太高。
比如新京報曾做過一項調查，浙滬商家往包郵區發價值150元的雪糕，光是買乾冰+運費就得40元，如果是發往北京，實際運輸成本至少要60元。
不過，這對於鍾薛高來說，並不是什麼大問題。因為鍾薛高本就賣的是高端，說白了企業可以把這部分成本直接轉移給消費者。
正如創始人林盛所說：「做品牌必須先讓自己成為網紅。」
於是鍾薛高在出道即迎來巔峰，開始一路高歌猛進。
公開資料顯示，2019年，鍾薛高全渠道銷售gmv（商品交易總額）過億元；2020年上半年，鍾薛高在淘寶、天貓銷售額合計達1.28億元，銷量90.5萬單，均價高達141.82元；2020年雙11期間，鍾薛高攀登至天貓冰品類類目銷售額榜首，2020年全年出庫3400萬支雪糕。
（二）
爭議與質疑
不過，成立以來，圍繞鍾薛高價格的爭議與質疑也不少。而多次營銷事故，也讓鍾薛高的口碑開始在消費者層面急轉直下。
2021年，創始人林盛在一次採訪中談到鍾薛高和傳統冷飲企業相比毛利略高，最貴一支賣過66元時，稱產品成本差不多40元，並直言「它就那個價格，你愛要不要」。
此後，鍾薛高在4天上了6次熱搜，大部分網友都在質疑鍾薛高「愛買不買」的言論以及鍾薛高的成本是否真的那麼高。
此外，鍾薛高為了宣傳自家產品的高端，還發生過多次營銷事故。
比如2019年，鍾薛高的一款釀紅提雪糕中，宣傳其「不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩」。然而隨後，根據上海市黃浦區市場監督管理局公布的行政處罰決定書顯示，鍾薛高提供的釀紅提•雪糕原料紅葡萄乾的檢驗報告顯示，該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。
同年，鍾薛高在宣傳一款輕牛乳冰激凌產品時，提到「不加一滴水、純純牛乳香」等宣傳內容。但隨後經官方核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符，最終鍾薛高因發佈虛假廣告被行政處罰。
2022年，「雪糕刺客」與「火燒不化」兩場輿論危機，更是給鍾薛高帶來了「致命一擊」。
首先，「雪糕刺客」事件的起因是鍾薛高進入線下商店後，部分超市並沒有標註清楚產品價格，導致消費者在消費者在不知情的情況下購買了價格較高的鐘薛高產品，從而引發了消費者廣泛的不滿和質疑。
緊接着，「火燒不化"事件更是加劇了輿論的危機。短視頻中展示的鐘薛高雪糕在高溫下不融化，甚至用火燒也不化的現象，引發了消費者對雪糕成分和質量的擔憂。儘管鍾薛高方面對此作出了回應，解釋了產品中添加的卡拉膠等成分的作用，但許多消費者對此並不買賬，認為其解釋並不能完全消除疑慮。
一些列事件，不僅導致鍾薛高品牌形象嚴重受損，也影響了消費者的購買意願和信任度。
此後，鍾薛高的銷量也開始不斷下滑。據據媒體報道，2023年夏季，部分經銷商表示鍾薛高的批發進貨價已經低至每根3.5元、促銷價近乎腰斬。
（三）
消費市場的改變
出道即巔峰的鐘薛高，為何盡在成立6年時間就走向衰落。
首先，是消費者消費觀念的轉變。
回到幾年前，一二線城市的中產家庭以及年輕消費群體的消費觀念，還是「不求最好，但求最貴，最難買」，各種新款、限定款、聯名款他們都想要去嘗試。
但如今，不少人的消費觀念已經發生轉變，這些消費群體開始更加追求性價比，比如拼多多、9.9元瑞幸等，開始變成了年輕群體中的高頻詞。
慢慢地，平價替代品也屢屢打敗高端產品，成為消費者的優選；甚至「不是xx買不起，而是xx更有性價比」一度成為網絡流行語。
同時，據2023年11月21世紀經濟報道關於《「雙十一」消費者行為調研報告：誰贏了綜合性價比之戰？》顯示，其收集了1300份有效問卷，年齡主要集中在25-45歲，這些有效問卷顯示，在消費者的消費態度當中，消費更加理性，也更重視消費質量。
總的來說，伴隨着經濟周期到來，「性價比」已經成為當下眾多消費者的首選。
而在此背景下，鍾薛高開始被消費者認為是品牌溢價和成本嚴重背離的產品。
儘管品牌方強調使用了最好的材料，但用戶並不認同，認為其缺乏性價比，導致消費者也不願意為其買單了。
此外，根據艾媒諮詢數據，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，佔比為37%；接受價位在10—20元的佔比為16.3%；20元以上接受度僅為1.8%。
鍾薛高或許也意識到了高端產品越來越不好賣了這一事實，隨後又推出了平價雪糕想要自救。
2023年3月，鍾薛高推出了名為sa』saa的雪糕，相比售價普遍13至18元/支的鐘薛高產品，sa』saa定價只有3.5元，只不過全新低價的雪糕產品在市場沒能激起太大浪花。
其次，是鍾薛高的營銷策略依賴短期流量和熱度，不是品牌長遠發展更需要的。鍾薛高作為一個網紅品牌，在初期通過獨特的營銷策略和社交媒體平台的推廣迅速獲得了知名度。然而，這種短期的流量和熱度並不能持續支撐品牌的發展。在面臨負面輿論和市場競爭時，鍾薛高也未能及時調整策略，導致品牌形象嚴重受損。
最後，是鍾薛高自身的渠道建設不全面，這並不利於長期的市場競爭。
事實上，雪糕的消費場景一直十分依賴線下，因為產品具有即時性強的特性。真正的市場依舊是遍布全國街頭巷尾的便利店。
根據前瞻產業研究院數據，2021年雪糕線上銷售比重在僅為20%。而在更大的線下市場，鍾薛高要面對的是諸如伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等諸多大企業。而根據據歐睿數據，截至2022年，伊利以27.7%的份額位居榜首，聯合利華（和路雪）、雀巢緊隨其後，分別為11.6%、11.1%。巨頭們取得的成就並不容易。比如當年和路雪進入中國市場時，就開始在各大城市不計成本地投放冰櫃，僅僅在上海就投放了13000台冰櫃。
不過，好不容易擠進線下市場的鐘薛高，還是因為價格太高，被消費者無情吐槽。
小結：
其實近年來，那些曾經紅極一時，如今陷入困境甚至倒閉的網紅品牌並不少。
比如成立於2019年的新中式烘焙品牌虎頭局，也在2023年3月傳出一系列負面消息，包括倒閉、裁員、債務問題等。此外，多家售價30元的網紅小面，也被爆出經營不善等相關消息。
這背後，要應對複雜的經濟周期，一方面是品牌建設並不是有流量就能完全支撐的；另一方面產品的價值與價格也開始被消費者重新審視；此外，要企業本身在供應鏈、人才培養、資金實力等方面的能力也至關重要。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 楊程
