娃哈哈連續三年登陸央視春晚,看「國民網紅」如何玩轉新春營銷

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這兩天人們津津樂道、熱烈討論的一定是除夕之夜的央視春晚,作為國民級節目,不僅是國民觀眾心中一席豐盛的文化盛宴,對品牌來說是全民流量與情緒爆發的關鍵節點,更是品牌營銷的必爭之地。

細心的朋友注意到ad鈣奶在春晚玩「大」了,繼2022年和2023年娃哈哈非常可樂和營養快線登陸央視春晚後,娃哈哈ad鈣奶再度亮相2024年央視春晚。作為中央廣播電視總台2024年《春節聯歡晚會》飲品甄選品牌,娃哈哈與春晚的深度綁定,為品牌贏得海量曝光和流量,也再度喚起消費者心目中的經典記憶,彰顯頭部消費品牌實力。

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從借勢到形成趨勢,實現線上線下ip聯動

在龍年春晚這個大牌雲集、群雄逐鹿的營銷戰場,娃哈哈給出了別具一格的解題思路,以「借勢春晚+情感營銷+跨屏互動」的組合拳發力引領品牌升級,圍繞「做個大小孩」這一回溯童心的ip傳播核心點,復刻童年經典,讓快樂加倍,將春節營銷的火力拉滿。

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當大小孩的400ml ad鈣奶亮相央視春晚,「過年不長大,做個大小孩」就成了社媒評論關鍵詞,大家紛紛打卡大小孩的新年快樂專供——「春晚同款ad鈣奶」。在娃哈哈官博發起的「ad鈣奶陪你一起看春晚」的話題下,網友們不僅找出各種春晚鏡頭下的ad鈣奶,更是曬出自家年夜飯桌上的ad鈣奶,「突然想起小時候看春晚喝ad鈣奶的感覺了」「別人都說新年又長大了,只有娃哈哈把我當小孩寵」等評論刷屏網絡,電視大屏和手機小屏所形成的立體化跨屏互動,ad鈣奶相關微博話題曝光量已突破2.4億,品牌聲量不斷擴大。

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藉助央視春晚主流平台資源的超強號召力,娃哈哈合作抖音、小紅書等社交媒體達人進行了多點位、立體化的種草傳播,ad鈣奶相關話題贏得了持續曝光,進一步積攢了產品熱度並向電商引流。

在線上一系列營銷組合拳迅速拔升品牌勢能的同時,ad鈣奶全力激活線下營銷通路,實現線上與線下ip聯動,承接品牌熱度。在商超旺點,配合龍年喜慶活躍的宣傳物料素材, 開展生動化主題陳列,賦能「新年喝ad,做個大小孩」的產品文化屬性,強勢渲染節慶氛圍,與春晚的廣告主題和主視覺形象進行線下銷售場景的互動,激發消費者購買慾。

風靡28年的「國民網紅」,持續升級品牌內核

娃哈哈的春節營銷之所以有底氣喊出「在新年,做個大小孩」,正是因為誕生於1996年的ad鈣奶,不僅是娃哈哈的王牌單品、更是一座超級ip金礦。自ad鈣奶誕生以來,憑藉酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風靡28年,以「童心」「未成年」的品牌內核成為圈粉無數的強大ip,出道至今熱度不減。

娃哈哈近年來的品牌煥新實績有目共睹,在宗馥莉的主導下,ad鈣奶立足自身優勢,自2018年起全面推動了ip化打造。從味覺角度入手,先後推出ad鈣奶味的月餅、粽子、雪糕,讓ad鈣奶酸酸甜甜的經典味道突破了瓶身的限制;在重塑視覺上,以ad鈣奶的自製表情包以及周邊產品,不斷加深ip視覺記憶,實現品牌新一代受眾的圈粉;在品牌理念上,ad鈣奶提出「今日未成年」的概念,借合作bilibiliworld六一造節、定製dimoo包裝、陰陽師包裝、泰迪珍藏包裝等方式,繼續向潮玩圈、二次元圈等各類圈層人群垂直延伸,為產品注入更加多元的「童心」理念。

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連續28年的暢銷業績,演繹了一款經典飲料產品跨越時間維度的強大號召力。ad鈣奶用自身強大ip持續釋放影響力,倡導大孩子們打破年齡的束縛,在為大小孩們心靈鬆綁的同時,無形中完成了又一次品牌內核的升級。

情感營銷彰顯品牌溫度,與年輕人的合謀共「出圈」

在這次別開生面的春節營銷中,娃哈哈以品牌文化積澱為基礎,聚焦一個「快樂大小孩」的核心主張打深、打透,以情感溝通達成共情,從而最大程度撬動傳播,蓄積品牌聲量。

娃哈哈這些創意玩法是基於對消費者內心世界的理解、共情與關懷,通過情感溝通實現品牌與年輕人的「合謀」。娃哈哈營銷「出圈」的背後,是營銷節點、品牌主張和產品特性的完美結合,令各代際的消費者都能在重新「經典」中體驗那些令人愉快和滿足的時刻,尋找精神上的共鳴,感受到娃哈哈作為食品飲料國民品牌的真誠與溫暖。

大衛·奧格威說,每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資。從虎年春晚的國風非常可樂、兔年春晚的大紅瓶營養快線到龍年春晚「長大」的ad鈣奶,娃哈哈為消費者提供高品質產品的同時,也始終注重讓品牌真正進入消費者內心,達成情感共振。娃哈哈的情感營銷契合了當下年輕人們的生活態度和群體意識,彰顯出國民品牌的思維高度,攜手消費者凝聚成一股新春合力,打出龍年開局的無限生機。國貨消費品牌如何玩轉新的消費趨勢,值得更多期待。

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