圖片來源@視覺中國
文 | 新聲pro，作者 | 賈曉濤
沒人能拒絕增長。微短劇2023年的熱潮背後，是所有人在失速時代對增長的渴望。包括狹義的內容行業，流量平台、分銷方、投資客、品牌、二級市場，以及推動這波熱潮的用戶們。
這種來自最底層的增長渴望，藉由短劇尤其是小程序付費劇2c、算賬邏輯最清晰的形態，像乾旱之地的小樹，把根系狠狠地扎入每一個有流量的縫隙，透着股野蠻、粗糲、橫衝直撞的生命力。
從2019年開始，我們對短劇持續觀察，至今還有許多待解的疑問：短劇對用戶提供什麼樣的核心價值？究竟只是針對某部分特定人群的內容消費，還是對整個短視頻的普遍「升級」？短劇的用戶盤子究竟能有多大？內容在短劇價值鏈里的份額有多大的提高空間？短劇能成為新的明星產生通道嗎？有沒有可能形成真正意義的ip？它是否有可能演化出全新的內容敘事形態？……
傳說龍能飛行、擅變化：能幽能明，能細能巨，能短能長。在龍年，微短劇很可能顯出兩種外表不同、但底色一致的趨勢：在內更規範，精品、分賬、付費、廣告，多種形態開花，更多產業力量入局，並且嘗試與文旅、品牌等產業結合得更緊；在外更猛烈，東南亞、北美、中東，有人的地方，就會有made in china/invested by china的短劇進入。
無論形態怎樣，尋找新的增長，是當下最重要的主題和推動力。
1. 小程序短劇在2023年的迅猛增長，超過了所有人預料。儘管統計口徑不同，但行業普遍認為，小程序短劇2023年的gmv已經超過300億元。這個數字大體相當於同期國內電影票房的六成，以及愛奇藝全年付費會員收入的1.5倍。
不少行業人士預估，小程序短劇規模會到1000億元；更樂觀的判斷是還有5-8倍增長空間。具體數字不用過於糾結，短劇想進一步增長，只有兩條路：要麼破圈擴大用戶群，要麼提升單劇變現價值。預計2024年，除了付費劇外，出海、免費+廣告模式等將快速鋪開。
2. 在短劇鏈條中，目前抖快微是最大贏家。作為擁有流量和掌握了最終用戶觸達能力的渠道，在價值鏈分配中可以佔到80%甚至更高。和一切充分供給的產品一樣，誰在用戶觸達和轉化上掌控力更強，誰就能分到更多利益。
快手進入短劇最早，某種意義上承擔了開拓和推動短劇往前走的角色。公司財報屢次提及，快手主站給出單獨入口，很明顯2024年快手會對短劇有更高變現要求。
抖音擁有更龐大的用戶體量，以及更強的流量控制能力、商業化能力，成為其在短劇上的獨特優勢。接下來，除了引入更多生產力量，提高短劇品牌聲量、增加內容供應，以及針對小程序劇的流量銷售；抖快還有兩個重點的發力方向：吸引更多品牌方做定製或植入；發展端內原生的付費短劇。
除此之外，預計抖快接下來都會加強運營能力的建設。至於微信，不會有太多動作，安安靜靜賣流量就行了。
需要額外指出，位元組旗下的另一個業務線番茄在免費短劇上會持續發力。從免費網文開始，番茄已經有一整套成熟的打法，接下來要做的就是複製到番茄短劇。
除了上面幾個平台，淘寶、支付寶、美團、拼多多，每個有用戶基礎和流量的平台，都會搭建短劇業務。目的有兩個，一是提升用戶停留時長，二是既有流量二次變現。對它們來說，除了需要採購或引入短劇內容，更大的挑戰在於如何建立用戶觀看短劇的習慣。但對從業者而言，在這些平台做精細化運營，也會有一些機會。
3. 現在市面上所謂的小程序短劇平台方，例如點眾、九州、容量、蜜糖、冰甜等，都不是真正意義的平台，更像發行方。它們拿着內容、逐流量而居、構建分銷網絡，成為短劇和真正平台間的中間服務商。當然，它們在過程中會想盡辦法把用戶沉澱到自己的體系內，無論通過微信群、企業微信、app或者其它方式。
畢竟如果沒有自己的用戶資產，流量只會越來越貴，利潤只會越來越薄。所以我們可以看到，點眾支持的河馬劇場在大舉買量。九州、容量等也積極謀劃在海外市場建立自己的「陣地」。
但獨立的短劇平台很難跑通。除了買量價格高，更大的難點在留存。目前短劇同質化高，還沒有真正有號召力和符號性的內容方，無論廠牌、導演或者演員。用戶大多是拿短劇「殺時間」，對內容沒什麼忠誠度。而且，單一平台很難拿到數量充足又新鮮及時的短劇、讓用戶「量大管飽」，用戶沒有動力停留在一個單獨的短劇平台。
4. 出海會越來越多，但並沒有想像那麼容易。中國短劇在海外市場「大殺四方」，讓老外看得目瞪口呆的信息，去年下半年越來越多。而且2023年以中文在線和reelshort為代表的模式，似乎已經在二級市場吃到了紅利；2024年年初，flextv又和美股上市公司以更迅猛的方式走在一起。
拋開資本市場的炒作，出海可能沒想像得那麼香。一方面成本相比國內大幅提升：目前在美國拍一部和國內同樣品質的短劇，成本大體相當於把人民幣換成美元；至於更偏向一魚多吃的二輪分銷，除了華語市場，也面臨跨語種、跨平台後，投放難度大幅提升。這方面，預計還需要相當時間的測試，以及新的人才進入。
不過，從文化輸出的角度來看，出海符合主管部門的訴求，如果能被當作文化輸出的重要力量，對短劇本身的生存空間也有巨大價值。
5. 長視頻平台以橫屏短劇為主，在豎屏上相對「佛系」。基於具體業務邏輯不同，優愛騰芒幾家平台的姿態也略有不同。芒果最積極，除了橫屏外，在豎屏短劇也已經開展諸多探索；優酷和騰訊仍然以橫屏分賬短劇為主，2023年收入也在快速增長，有一批以影視公司為主的內容方，在這個市場獲得了不錯的收益。關於豎屏，愛奇藝創始人、ceo龔宇此前對新聲pro的表述大體有代表性：目前主要作為流量主，接受豎屏短劇在站內的投流。
這種做法能夠理解。不過，長視頻平台可以不進入豎屏短劇業務，但應該高度重視豎屏短劇人群。這些人群有沒有機會成為長視頻平台的付費用戶？以及，出現在他們身上的內容需求變化，會不會同樣發生在長視頻既有用戶的身上？值得仔細研究。
6. 影視公司對豎屏短劇，已經從反覆觀望到真下場了，可是推進節奏仍然不會太快。其實2023年甚至更早，就有一些頭部影視公司試水，例如檸萌影視、長信傳媒、自由酷鯨、靈河文化等。從抖快片單可以看到，2024年還有更多頭部影視公司的作品會上線。一些中腰部影視公司的短劇也已經開機。但整體來看，除了已經摸到門道的少數，其它影視公司在短劇的節奏不會太快。
背後原因是，影視公司還是太習慣2b的商業模式，但在豎屏短劇，基本需要自己找到錢或者找到（單筆體量不大的）客戶。這無論在心理還是客戶資源和能力上，對影視公司都是挑戰。而橫屏短劇，對影視公司來說模式更熟悉，但對其舊有業務困境並不會帶來實質性變化。
7. 品牌在2024年會加大對短劇的投放力度。預計會有更多品牌進入，預算和投放走向常規化。除了單一品牌外，以地方文旅為代表的產業，會更多嘗試通過短劇做植入和推廣。
這背後有多個推動力量，一是多個品牌藉助短劇營銷取得的標杆性案例，提升了短劇在品牌側的影響力和心智提升；一是抖快等平台都會增加這個業務的推進力度，為品牌提供更有效、更有確定性的解決方案。
如果短劇在平台相對普通短視頻能獲得更多曝光保證和轉化效果，對品牌來說，通過平台、mcn，依託劇場或達人做短劇投放，會成為新的選擇。
8. 內容方在短劇鏈條中的價值有望進一步提升。到現在為止，短劇還是以投流為主的模型，內容本身在其中的價值並沒有得到充分體現。接下來，隨着競爭的進一步加劇，用戶等各方對短劇審美需求的提升，擁有爆款內容能力的相關方，有望在短劇鏈條中獲得更大的話語權。
另外，相比普通內容方，如果有機會將單部短劇形成的用戶資產，沉澱在達人或者賬號上，並且通過廣告、電商等方式進行反覆變現，將獲得更大的發展空間，因為這實際將改變單部短劇roi測算的模型。
9. 精品化會成為討論熱點，但落地需要慎重。2024年預計短劇精品化會成為越來越多被討論的話題，這背後既有監管的要求和平台的引導，也有頭部公司試圖拉開與競爭對手差距的主動升級，同時用戶在大量消費後的審美升級，也是精品化的推動力。
但短劇行業需要注意避免過度精品化。儘管上面我們提到內容能力在短劇鏈條中的價值會提升，但指向的並非簡單的精品化。實際上，在短劇現有的投流模型下，預計在相當一段時間內，其核心用戶仍然將是「三保」人群為主。因此，精品化必須以成本可控作為前提，從用戶需求出發，而且重點應該放在內容和立意上的精品化，不應該過早把精力放在服化道、置景或者大牌藝人上。
10. 短劇新規將會落地。監管動向，一直是行業關注的焦點。預計2024年將會發佈短劇新規。從過去一年的監管動作來看，監管部門在密切觀察短劇行業的變化，並且試圖尋找到一套最優的監管方式。
畢竟，短劇的快速增長體現了龐大的用戶需求，但短劇日益擴大的用戶群，以及其對社會情緒的快速捕捉和呈現能力，也更容易放大不適宜內容的影響。既不能放任不管，又不能損及行業的發展基礎，其中考量很需要智慧。
客觀來看，每年龐大的短劇上線數量，遠遠超出了強監管的人力和資源支撐，無法採取類似長劇集的監管方式。預計未來行業協會、得到認可的主要平台和頭部機構，將成為協助短劇監管的重要力量。
從務實的角度看，面對數千萬乃至更多消費者的短劇內容需求，監管給出更多空間，從業者也要珍惜和加強自律，整體樹立正面的形象，短劇才有機會獲得更大的發展。
