靠短劇重回巔峰,她又創「暴富神話」?

沒人承認喜歡咪蒙,但人人又都愛看咪蒙。圖文時代如此,短視頻時代依然如此。

作者 | 夏爾

編輯 | 孤鴿

咪蒙,一個很遙遠的名字。

近期,這位「流量女王」又以一種神奇的方式重回公眾視野。自2月22日以來,「咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億」和「咪蒙出品我在八零年代當後媽」這兩個微博話題,已經創下了2億多的閱讀和1萬多的討論。

起因是在剛剛過去的春節檔,廠牌「聽花島」製作的兩部短劇《我在八零年代當後媽》和《裴總每天都想父憑子貴》充值累積過億元,而聽花島背後的實控人正是咪蒙(馬凌)。

當人們以為咪蒙已在互聯網消失匿跡或在哪個犄角旮旯里苟着時,她卻已置之死地而後生,再次笑傲流量。於是,人們不禁感慨:兜兜轉轉,互聯網賺錢的還是那批人。

無論是早年的中文自媒體時代還是當下的豎屏短劇風口,咪蒙都註定是一個繞不開的名字。她那套挑逗公眾情緒、捕獲流量的方法論,屢試不爽,總能在內容領域拔得頭籌,成為有效的「金幣製造機」。

看到咪蒙的成功,我們不禁納悶,為什麼人們會一次又一次地掉進咪蒙的「陷阱」?而她又為什麼能在文字、視頻間輾轉騰挪,每每獲得成功?

情緒流量的再次勝利

公眾號時期,咪蒙曾總結出一條創作經驗:大多數人在朋友圈點開一篇文章是基於本能,而不是思考。所以咪蒙的創作,從來都是非理性的,她從「本能」出發讓觀眾獲得原始「爽感」。

咪蒙行文的最大特點,就是會創作一個假想敵,製造情緒對立。這個假想敵,可能是「賤人」、「low逼」,也可能是渣男、loser……她會給這個假想敵賦予各種被人厭惡的人格缺陷,將這些缺陷無限放大,並運用各種情緒化的詞彙對其發起言語上的羞辱、攻訐與打擊,讓讀者收穫情緒宣洩的快感。

這種創作特點,在咪蒙的代表作《致賤人:我憑什麼要幫你》《致low逼:不是我太高調而是你玻璃心》中得到了非常直觀的反映。這兩篇爆文不僅閱讀量飛漲,讓咪蒙的粉絲突破百萬,還因其「爽文」特質,令咪蒙一躍而起,成為了捍衛當代年輕人社交邊界的執劍人。

咪蒙將這種「假想敵」的創作路數,延續到了短劇創作中。她製作的短劇,必定是爽感爆棚的,類似大女主開掛復仇、精英兒媳手撕惡婆婆的設定,頻頻在劇中上演。

去年被緊急下架的《黑蓮花上位手冊》,就是一部典型的咪蒙式爽劇。該短劇由網文小說《昭華亂》改編而來,講述了護國公庶女宋昭的復仇之路。全劇一共120集,去年11月16日上架後爆火,登上微博熱搜,並在24小時內吸引了近2000萬元的充值。

為了將「爽」發揮到極致,《黑蓮花上位手冊》將部分情節設置得十分誇張,比如讓女主毒死親生父親、把同父異母的姐姐活活燒死等等。這些情節由於過分極端,違背人性、人倫,引發了廣泛爭議。

5天後,該劇因「渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念」被平台下架。

和《黑蓮花上位手冊》一起下架的,還有咪蒙團隊創作的另外3部短劇:《李特助如此多嬌》因「涉嫌色情低俗擦邊題材違規」下架,《腹黑女傭》因「涉嫌極端復仇題材違規」下架,《當替身我月薪百萬》因「涉嫌物化女性和違反公序良俗題材違規」下架。

儘管這4部短劇未像公號文章《又一個出身寒門的狀元之死》那樣,讓咪蒙清算退網,但它們還是敦促咪蒙轉型,讓她吸取教訓,暗暗調整方向。比如,今年問世的《裴總每天都想父憑子貴》和《我在八零年代當後媽》在內容上就保守了許多,走霸總小甜寵路數。

相較來說,大爆的《我在八零年代當後媽》集合的元素更為複雜:穿越、女頻、鄉村、甜寵等等。故事講的是一個現代女大學生穿越回上世紀80年代,嫁給了離異帶倆娃的男主。儘管男主是個養豬大戶,可他不僅不邋遢,還長相帥氣,對女主體貼入微,主打一個人設上的「強反差」。

飾演男主的演員蘇袀禾因撞臉霍建華、肖戰等男星,吸引了一大波「顏粉」,被粉絲奉為「升咖潛力股」。女主人設也頗具亮點,自稱「脆皮大學生」,實則是「嗆口小辣椒」,能用三言兩語把奇葩親戚懟得啞口無言,主打一個「遇強則強」。

對比咪蒙團隊的前後創作,我們不難看出,雖然他們在創作上還是追求撩撥情緒、製造爽感,但經過劇集接連下架的打擊後,他們還是收斂了許多——遠離腹黑風,向甜系靠攏。

隱身的咪蒙,如何「復活」?

咪蒙團隊的主要陣地,是成立於2019年6月的mcn公司銀色大地。

據天眼查顯示,銀色大地的法人為張靜思,她曾是咪蒙公司的股東之一。兩人曾多次互相合作參股,堪稱「中國好閨蜜」。與此同時,銀色大地發佈的招聘信息使用的郵箱前綴也為咪蒙的郵箱前綴「mm_hr」。種種跡象表明,銀色大地與咪蒙之間有着緊密的聯繫。

成立以來,銀色大地不斷壯大,目前旗下已經擁有20多位達人,其中@姜十七、@浩傑來了、@喬七月 3個頭部賬號,在抖音都已累積了超過千萬的粉絲。@姜十七 的粉絲數更是多達3700多萬,堪稱「頂流玩家」。

這些達人賬號的存在,相當於是公眾號時期的咪蒙系賬號:咪蒙、才華有限青年、好疼的咪蒙、李粒粒lilili、非正常姐姐。其本質,就是咪蒙「毒雞湯」的視頻化。

打開這些賬號,劇情皆可濃縮為兩個字——衝突。兩性衝突、家庭衝突、階層衝突、人際衝突輪番上演,女主斗窩囊丈夫、斗惡婆婆、斗壞領導、斗奇葩客戶……

咪蒙過往的文章標題,往往擁有創作內核上的一致性。她認為,標題轉發率最高的無非是「熱點、金錢、性、暴力」,跑不出這個圈子。她的短劇標題,用的也是這些元素,力求話題吸睛、有討論度,比如「為了逃避娃娃親,我隨便拉了個帥哥結婚,結果緣分……妙不可言」,或者「人事總監天天扣錢,不幹人事!我讓你出局,活不過一集!」

咪蒙曾自詡是「田園女權」,在愛情觀上,她一直倡導女性獨立和覺醒。但她在創作中,卻始終把女性放在一個被動接受愛的位置上,強調一種畸形的戀愛狀態,即女生喜歡/需要什麼,男生就要一味地付出,去滿足對方。

如果不能把女生寵成公主,不能隨叫隨到,男生就會被扣上「直男癌」「渣男」的帽子。換言之,她就是把女性視為一個天生的弱者,需要外界的保護。而這種保護,恰恰是父權文化在婚姻中掘下的陷阱。

這些咪蒙式的愛情觀和女權思想,也被咪蒙間接帶入到了達人賬號中。短劇中的「姜十七」美麗、可愛,生活中卻總遭遇渣男劈腿、職場霸凌等窘境,她與男主的相遇總是充滿戲劇性的巧合或意外。

而男主則是帥氣、多金的霸總人設,戴百達翡麗、開勞斯萊斯、住深圳灣一號。男主總能救「姜十七」於水火,為她掃除各種不快,再通過一些諸如拉安全帶、擦嘴角、壁咚的肢體互動,與她擦出愛的火花。

「喬七月」也有着類似的創作方向。不同於姜十七的甜寵劇情,喬七月短劇的「爽」點,主要落足於職場女性的底氣上——女性擁有自己的事業、可觀的收入和結束一段關係的勇氣。短劇中,「喬七月」經常要與媽寶丈夫、刁蠻婆婆做對抗,最後以道理或雞湯戰勝對方,獲得一種「道義」上的爽感。

「浩傑來了」雖是男性達人賬號,但人設卻是帥氣體貼的「完美男友」設定,短劇文案多着眼於女性關懷,像「好女孩,是你道德綁架我的工具」、「生完孩子,讓夫妻感情變淡的不是老婆的變化,而是老公的不在意」等。

這些文案讓人夢回當年的咪蒙爆文《我把你當老公,你把我當子宮》。只不過,文章是站在女性的角度吐槽男性,而「浩傑來了」則是站在男性的角度關懷女性、指責男性。

從公眾號到短劇,咪蒙似乎只是換了種形式「復活」了。而她俘獲的,依然是她做情感博主時的那一波受眾,繼續用「毒雞湯」攻城略地,一邊激發出人性中本能粗淺的情緒和慾望,一邊滿足女性對自我的想像,讓人痛苦,讓人快樂,也讓人爽。

愛着她,也恨着她

咪蒙的每一次出現,都會帶來一種廣泛的認知失調。人們一邊嘲諷她,嫌她拍得短劇狗血、三俗,一邊背地裡偷偷充值、默默追劇,甘願被劇情起伏主導情緒。

這種「言行不一」,離不開「感性主導理性」的誘因。咪蒙的獨到之處,就是擅長拿捏時代「痛點」:婚姻、工作、生活……在缺乏信息流通門檻的互聯網世界裏,任何一個熱點都能輕易地觸動人的情緒,將一大批人裹挾其中,成為「烏合之眾」。咪蒙團隊只用一個小切口,一場精心製造的矛盾,就能在短劇評論區掀起一場大的討論旋風。

沒人承認喜歡咪蒙,但人人又都愛看咪蒙。圖文時代如此,短視頻時代依然如此。

有人或許會問,我從來不看咪蒙,也沒買過咪蒙的書或短劇,那我是不是幸運的?對此,站在咪蒙的角度,她早在《我喜歡這個「功利」的世界》一書里就給出了答案:當然是因為你不重要。

另一方面,除了拿捏時代「痛點」,咪蒙還有一大殺手鐧,就是她深諳如何將「情緒流量」變現。市場不會考慮作品的價值觀和藝術性,品牌商也不會進行道德審判,只有「賺錢」才是王道。

爆文《致賤人:我憑什麼要幫你》問世後,咪蒙逐漸找到了公眾號的寫作路數,幾乎每篇文章都能取得10萬+的閱讀量。鼎盛時,咪蒙個人微信公眾號坐擁1400萬粉絲,一篇廣告報價80萬元。2017年,咪蒙接受採訪時表示,公眾號已經為她帶來了8位數的年收入。而據據億邦動力網統計,當年咪蒙共接到了50篇廣告投放,一年收入累計能達到7000萬元。

轉入短劇賽道後,咪蒙的商業神話還在繼續。「姜十七」主演的《不熟戀人》,成為抖音首部觀看用戶破億的短劇,同時這也是咪蒙與品牌合作完成的首部定製短劇(品牌獨家冠名定製)。

據媒體去年報道,「姜十七」20秒內短視頻報價達到每條35.8萬元,21秒以上則為每條38.8萬元,每月該賬號光商務獲利就在百萬元以上。而《我在八零年代當後媽》近一周的投放廣告創意數,更是多達1.7萬餘條,投放覆蓋了包括騰訊在內的近百家平台。

誠然,無論你接不接受,公眾與品牌都一步步地將咪蒙拉回了舞台中央。正如周鴻禕所說,「商業的本質就是讓人性得到釋放,滿足人性的需求。」

從某種程度上來說,不是咪蒙主動回來了,而是這個時代再次選中了咪蒙。

至於「咪蒙體」究竟是精神鴉片,還是無聊消遣?這或許誰都說不清,終究是個無解的謎。