雷軍和董宇輝的誘惑

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文 | 董指導聊科技,作者 |董指導

2013年,雷軍參加江蘇衛視的綜藝活動,需要完成街頭問卷調查任務。路過的男女老少們,有的擺手、有的直接無視,最終在一句句「ok、謝謝」的言語中,雷總面帶尬笑地:

被拒絕了15次。

2024年,雷軍現身北京車展,被人群簇擁前行。突然人群中爆發一陣大笑,原來是有一名男性觀眾聲音響亮地喊了一句:

爸爸。

在隨後雷軍的短視頻里,也不少前來「認爹」的網民。有粉絲追着雷總喊「看我一眼」,也有不少人為了能和雷軍合個影,專門去買了輛小米su7。

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可謂是:十年之前,你不認識我;十年之後,都想來撩我。

雷軍的個人影響力,成功讓小米這個車圈的「新兵蛋子」,快速擠上了牌桌。江南春盛讚,雷軍個人ip就是100億公關費用。

而且不僅雷軍做直播火,就連被網民稱為「雷軍研究院院長」的周鴻禕,雖然沒有駕照,但在車頂拍視頻做直播,也火了。

流量的爆棚,可讓「造車經驗豐富、但產品依然滯銷」的傳統車企們躁動興奮了:

不就是老闆拍直播嘛,誰上誰火,雷軍做得我就做不得?

但不料,結果卻不盡人意。粉絲少不說,甚至有車企ceo被網民懟上熱搜、成為負面輿情。

雷軍在最新的演講里說:其實,如果失敗,你不是沒有能力,只是因為缺少勇氣。但是,從車企ceo們鼓起勇氣做直播的經歷來看:

這話,不能全信。雖然充滿誘惑。

01

雷軍兢兢業業地在抖音上拍視頻、做直播,終於在7月23號取得了一個里程碑:

粉絲數超過了董宇輝。

一個頂級老闆ip、一個頂級打工人ip,終於實現了交匯。但兩天後的7月25日,情況就發生了巨大變化,變成了:

兩個頂級老闆ip。

東方甄選發佈公告,出售與輝同行100%股權給董宇輝。董宇輝也從高級打工人成為了公司大老闆。

如果沒有新東方轉型、沒有李佳琦停播窗口,也許流量不會發現董宇輝。但機遇就是來了。

董宇輝文化感十足的直播風格,讓厭倦了喊叫風的觀眾們,如獲珍寶。口口相傳、熱度暴增,董宇輝個人ip的成功,加速了新東方轉型,也讓股價起飛:

大漲了25倍。

如果沒有小編的驚奇回復、沒有東方小孫的「摔手機」,大眾也不會發現,高位減持了股票的一些高管,並不甘願只做襯托的綠葉,而是:

里子、面子都想要。

「小作文」事件愈演愈烈,霸屏媒體界。對董宇輝和東方甄選雙方勸和勸離的都有。而羅永浩則是對東方甄選用了三個「最」來表達憤慨:

最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人。

最終,俞敏洪「拍馬趕到」,免了ceo、提了董宇輝待遇,還特別成立了子公司「與輝同行」,給董宇輝全權負責。

雖然雙方也再次同框、董宇輝也表達了感恩的態度,但有些矛盾是可以靠兩頓燒烤解決,有些矛盾就像紙張的摺痕。

這次風波,正好屬於後者。

俞敏洪也充滿勇氣去解決問題,但最終也是真的「服氣」。他在文章里坦白,紛爭讓東方甄選和與輝同行之間出現隔閡,自己在處理時也是左右為難:

出現在與輝同行直播間,就有密集攻擊;出現在東方甄選直播間,也是密集攻擊。

自己生養的孩子,還不能抱一下,這氣誰受得了。甚至還有一些股東表達了對俞敏洪的失望和憤怒。

終於,俞敏洪扛不住了。與輝同行,利潤都給董宇輝、公司也給了董宇輝,甚至董宇輝買公司的錢,自己也是按照合理方式給予了安排。字裡行間透露了幾個字:

仁至義盡、別再罵了。

這麼敞亮的分配,讓網民們對其格局稱讚,而羅永浩對其「鐵公雞」的評價,也不攻自破。

董宇輝剛火的時候,不少老闆都在感慨:要是我家員工能這麼優秀該多好,我該多省心。現在,他們在想:

雷軍怎麼做來着,我可以再學學。

02

命運其實是公平的。現在車企老闆們的痛苦,雷軍也都經歷過。

1999年時,雷軍想花1000萬收購的網易,丁磊沒同意。而且,沒多久就融資了1000萬美金,估值翻了幾十倍。wps還在吭哧吭哧地辛苦賺錢,而網易不賺錢卻都這麼值錢。雷軍痛苦地感慨道:

我們並不知道自己做錯了什麼,卻被拋入了最痛苦並且看不到盡頭的煉獄中,而你鼓足勇氣都不敢去想像的目標,卻被別人不費吹灰之力跨越。

這次痛苦經歷,促使了雷軍對互聯網的思考,他逐漸明白,互聯網不是技術、不是工具,而是:

思維模式。

於是,也就有了後來的參與感,小米用戶買的不是手機,而是成為米粉的情緒價值。雷軍在提供情緒價值方面,能力十足,以至於劉強東都說,不要跟雷軍比營銷。

雷軍的營銷技巧很多,比如網上流傳的「煮麵條」的段子,就是數字化表達、營造收穫感。如果用八個字來總結的話,那應該是:

真的有料、群眾路線。

一個可以在造車紅海階段,搞到汽車生產資質的男人,能量肯定不差;一個大學期間就可以寫出wps破解版的男人,智商肯定不低;一個把創業公司賣給亞馬遜、帶着金山上市的男人,財富肯定不少。

但關於雷軍的鬼畜視頻,也是極多的。

雷軍看到b站上《are you ok》視頻後,沒有啟動公關,沒有像馬保國老師一樣質疑:這好嗎,這不好。反而主動搬到了發佈會上,還配上了賣萌的照片。

幾年後,雷軍也憑藉著這首歌曲,成功在《歌手2024》uc網友搖人榜里,碾壓韓紅、周深、周杰倫,成為:

第一名。

雷軍被年輕人喜歡,和小米的打法也有關。小米喜歡找到一個高定價的產品,然後切進去做出一款性價比產品出來。用普通價格帶來高端體驗,堪稱:

高端破壞王。

這種玩法,也正好契合年輕人的反叛意識。就像用美聲唱「我沒k」。而反叛意識,也充斥在東方甄選「小作文」事件的輿情里:

打工人幫助打工人,文化人保護文化人。退休丈母娘保護好女婿。

東方小孫,從一開始就面臨了一場「人民戰爭」,結果自然也不言而喻。

有人擔心獨立的與輝同行,困難才剛開始、結果不好說。從單飛之後的張小策、顯眼寶來看,他們都比原賬號發展更好。這都說明:

誰掌握群眾喜聞樂見的內容,誰才是真ip。

不然,別說露臉了,露腚都不行。

03

「打過仗、打勝仗」,還能和年輕人打成一片,那就能成為ip。比如張朝陽,靠着物理課而不是緋聞,已經成為了b站知名up主。

用腳指頭想,也知道這樣的ip是少的。用腳後跟想,也知道成為超級ip是非常隨機的。但是,抵擋不住ip的誘惑,渴望成為ip的人還是前赴後繼。於是:

教人成為ip,就成了好生意。

這門生意也分了三六九等,劃分的標準主要是:

價格。

最高檔的對象是有些名氣的企業家們,老師通常會是成熟的mcn機構。企業家們付一筆高的費用,念着寫好的腳本,接受網民的認同或鞭撻。

中間檔是面向小企業主、或高管,老師則是更小規模的mcn,這其中最有名的莫過於參哥。最近賬號名稱為「大冤種敏哥」的設計師,對參哥開撕。

「大冤種」自稱花50萬元報了「陪跑小全案」,對方換了三個「陪跑」老師,自己配了5人團隊,三個月拍了100多條作品,還投了2000元「抖加」,一番努力後:

漲粉189個。

這筆錢用來「送大鵝」換關注,都得突破5000個。

下一檔面向小個體戶,而講師則是抖音、b站等平台火起來的大v們。雖然費用只有幾千元、或者小几萬,但勝在積少成多。

如果真的有心,這些高中低檔的課程,其實也不難找:

閑魚,9.9、99,了解一下?

04

ip當然是個好東西,但錢可以買來流量,卻買不來ip。

再多的錢,並不能對抗創始人ip必然的隨機性;而不夠多的錢,也無法解決員工ip必然的矛盾性。

聰明的人,都知道要成功就得努力、不能走捷徑。於是,花錢,似乎就成了心安理得的努力。

相傳曾有位大師,在報紙上做了一個廣告:只需1000元,就可以獲得一個成為百萬富翁的秘籍。很快就渴望成功的人打來了1000元。大師提筆回信到:

找到一千個像你一樣的人。親愛的。

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