《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內

娛樂頭條 7768℃

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

一二線城市的返鄉青年,讓這部《我在八零年代當後媽》突破了圈層,出現在了多個社交平台的熱搜榜上,和賀歲檔電影平分秋色。

全文共 4236 字,閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

一部小短劇,爆紅春節檔。這就是被推送到很多人的抖音、小紅書、微博信息流中的《我在八零年代當後媽》,你可以說它狗血、土味,也可以說它復古、經典,總之就是號稱從不看微短劇的人,也看得津津有味。

從數據來看當然也是非常成功,單日訂閱超2000萬。另外,該劇在抖音上的話題播放量已經超過4億,單集點贊量已經突破150萬。

從前兩年開始,春節檔就是微短劇的爆發點。在今年,更多一二線城市的返鄉青年,讓這部《我在八零年代當後媽》突破了圈層,出現在了多個社交平台的熱搜榜上,和賀歲檔電影平分秋色,甚至壓過了長視頻。可以說,這是微短劇邁入主流觀影消費的第一步。

突破次元壁的短劇

「感覺首頁有四分之一的人都在刷《我在八零年代當後媽》」「一開始還有點不好意思,以為只有我在看土味小短劇,後來發現朋友圈上其他人都在看」,在社交平台上,《我在八零年代當後媽》成了不少從城市回鄉過年的年輕人少有的追看完的微短劇。

劇情上,《我在八零年代當後媽》依然是一部工整的微短劇。女主從現代魂穿到80年代,是城裡錯抱的養女,親生女兒回歸後,她就要嫁給養豬大戶,完成農村生父母家定下的婚約。

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

80年代的復古背景設定,微短劇反覆「打臉」的傳統藝能,再加上養豬戶老公其實也是一款帥氣「霸總」,一言不合就給女主送錢,都能吸引觀眾一直看下去。

這是平時在上海工作的小黎第一次看完的微短劇。小黎家過年必須到不同親戚家串門,但作為小輩她也沒什麼插話的空間,多數都在抖音上刷短視頻消磨時間。小黎之前在抖音上也刷到過不少短劇的片段,但這次格外讓她注意的是,「男主角非常帥」。

和之前的微短劇不同,主演蘇昀禾有張明星臉,長得像肖戰霍建華的混合體,還上了微博熱搜,可以說首先實現了流量池之間的破圈。而吸引小黎繼續看下去的原因是,飾演女主角司念的演員騰澤文長得也很漂亮,且男女主的演技都在線,不會讓觀眾覺得尷尬。

「雖然我也知道全是套路,但就是會被吸進去」,這是小黎第一次為微短劇花錢。不過,讓她生氣的是,一天後她就發現在b站上已經有人上傳了全集,「白花錢了」。從搜索結果可以看到,這部劇集隨便單集播放就有大幾十萬。

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

根據微短劇垂直媒體新腕兒統計,《我在八零年代當後媽》是大年初四當天的全網冠軍,同時也是2月第3周(春節假期)的第二名。一個特殊情況是,當時給《我在八零年代當後媽》充值的人數過多,導致服務器宕機,很多用戶都退款了,影響了最終收入。

在小紅書上,還流傳着一條關於《我在八零年代當後媽》的神話。一名業內短劇製片人@王雲霄 分享,該劇拍攝10天,後期投入了8萬元,就帶來了2000萬的日充值。這裡的後期,指的應該是影視製作後期。

但是,另一位在頭部短劇公司工作的製作人mandy對我們表示,行業卷到今天,《我在八零年代當後媽》的投入只可能在百萬級別,或者更多。

她舉了一個例子,就是演員楊蓉之前參演的都市情感微短劇《二十九》,拍的全是現代場景,理論上來說比年代戲成本更低,但也花了300萬預算(當然,成熟演員的出演價格肯定更貴)。

而且,根據澎湃新聞,微短劇爆火後,主演的日薪幾乎都漲了3-5倍,製作成本也達到了原來的6-10倍,60-80萬預算的微短劇比比皆是。這也意味着,隨着投入成本加大,微短劇需要撬動更多的人群,不是隨便粗製濫造就能成功的。

另外,由於微短劇的流行趨勢轉瞬即逝,業內都按照極其緊張的拍攝節奏來進行製作,並且劇本生產也嚴卡付費點,節奏明確,所以拍攝時間在7-10天,是一個正常的製作日程。所以,為了在這個超級卷的節奏下勝出,出品公司除了繼續加大投放成本以外,製作和內容也卷上了新的高度,精品化已經成為一個明顯趨勢。

「而且,就算我們想省錢,觀眾也已經吃膩了以前的套路了,其實最容易喜新厭舊的就是觀眾」,mandy解釋。

新型成功公式

根據新腕兒聯合dataeye發佈的短劇熱力周榜(2月12日-2月18日),春節檔期的這一榜單上,13日上線的《我在八零年代當後媽》位居第二,熱力值達到2014萬。

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

按照新腕兒的說法,熱力值按70%折算大致相當於實際消耗,那麼《我在八零年代當後媽》首周的投流費用大概在1400萬人民幣(僅抖音平台)。如果進一步進行粗略的推算,按照投流占付費收入80%的水平,《我在八零年代當後媽》首周抖音平台充值收入或許達到1750萬水平。

這部劇在收入絕對金額上還達不到短劇界頂流《無雙》水平,但它的破圈程度卻令人咋舌。

《我在八零年代當後媽》和其出品方掌玩,代表着在監管大幅收緊、競爭水位全方位加深後,一種新的成功公式——女頻爽文+爭議槓桿營銷(明星臉、演員黑紅營銷、原著ip)+全平台漫灌式投流。

短劇爆火一年,內容迭代速度之快,勝過網文數年。據短劇自習室的統計,最初一段時間男女頻短劇比例在7:3,因為男頻爆款頻率高、跑量周期久,投資者眾。但隨着短劇進入監管視線,男頻的爽點(血腥暴力、涉政)風險變大,女頻出品數量開始變多。在dataeye最新的短劇周榜上,前50名里男女頻剛好五五開,流量最高的前4名均是女頻。

掌玩這家2014年成立的小說代理和新媒體廣告公司,早期深耕微信流量,2022年入局短劇。掌玩此前耕耘男頻,但在形成女頻爽劇的一套打法後,水花才越來越大,去年下半年開始成為抖音短劇周榜常客。

在過去三周,掌玩出品的《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》《厲總,你找錯夫人了》《去有你的地方》以及最新一周的《我在八零年代當後媽》連續霸榜抖音短劇。

最大限度撬動流量,是掌玩這幾部劇的共同點。比如《我在八零年代當後媽》原著ip來自番茄小說,已經自帶廣泛的原著粉流量,並且將原著的不虐心不內耗、智斗極品親戚、經營事業等爽點節奏適宜地呈現出來,沒有女頻劇常有的虐心元素,只有令人乳腺通暢的爽。男女主顏值都很高,服化道非常有年代感。這都提高了競爭水位。

利用劇外的因素進行營銷,則是其低成本吸引關注、提高roi的又一經驗。《裴總每天都想父憑子貴》的女主角許夢圓,與男明星們的緋聞成了劇集營銷的一大噱頭。《我在八零年代當後媽》男主長得像肖戰、霍建華,被營銷「人山人海」的長相,甚至他的疑似偷拍的私生活爭議都成為黑紅營銷的着力點。

而對於短劇這一文娛產品而言,如何在內容製作上讓觀眾「爽」只是競爭力的一部分,巧妙的素材和下得了血本的投流有時才是競爭力的核心。而掌玩們對流量規則和監管變化的迅速適應,讓他們成為能瓜分流量的倖存者。

監管的風向是遏制和鼓勵並舉。平台接過了審核的責任,比如抖音的新政策是,短劇經平台審核後才開放投放權限;廣告主必須有三證,這一下子把代投生態卡掉了。快手已停止第三方小程序投放。

而短劇的受眾原本的消費習慣就很少跨平台,渠道之間比較割裂。據questmobile統計,2023年11月短劇行業內,抖音小程序總月活8324萬,app為3196萬,微信小程序1229萬,其中抖音小程序獨佔率是91.4%。

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

於是大的趨勢是,平台短劇正在走向閉環,就像他們曾經把商家圈進平台,電商內循環在短劇這裡重演。而《我在八零年代當後媽》正是從監管和行業趨勢劇烈波動中脫穎而出的典型案例。

掌玩在投流策略上非常勇於探索,應時而變。據appgrowing,掌玩在其去年10月的爆款短劇《腹黑女傭》項目中,全部使用快應用發行,投放大頭在騰訊廣告。在抖音嘗試性地開了劇集的官方號,可在賬號內進行付費觀看,這一嘗試被業內稱為號劇聯動。

但相較於其小程序渠道,抖音官方賬號的付費情況不是太好,沉澱的超百萬粉絲沒有有效利用。號劇聯動在單集付費模式的應用還有待繼續探索,不過在品牌植入冠名模式(韓束-姜十七)已經有成功案例。

而在《我在八零年代當後媽》項目中,掌玩採用的是快應用+微信小程序+抖音小程序發行,其中快應用是最大的發行渠道和投流主體,佔比達到77.73%,投放大頭則變成了巨量/千川。

掌玩密切合作的最大兩個發行方繁花劇場(北京點眾快看)和趣看劇場(中廣電傳媒),一個主投巨量/千川,一個主投騰訊廣告。一定程度上幫掌玩跨越了渠道擴大了受眾面,分散了渠道風險。

投流策略則採用了其慣用的海量素材漫灌法,首周的素材量達到了7000多條,跟業內大部分的少素材-集中投流方式形成鮮明對比。

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

《我在八零年代當後媽》,終於「土」進五環內 - 陸劇吧

掌玩的投流方式,讓它的商業回報模型理論上接近於整個行業的平均水平。

微短劇才是真口紅

相信《我在八零年代當後媽》之後,越來越多的微短劇會出現在一二線城市年輕人的朋友圈裡。

在微短劇還沒那麼火的時候,出品人會給自己劇做用戶畫像,包括18歲以下的低齡用戶、保安、保潔、保姆這樣的三保人員等,總之是那些空閑時間有限、娛樂方式用限的人。

去年下半年,一位正在拍攝微短劇的製片人說,已經不需要這麼精準的用戶畫像,整個下沉市場都是他的目標用戶。

正是這些用戶用一分鐘的時間,一元錢的充值,撐起了微短劇去年近400億市場規模。

這和我們印象中的下沉市場不一樣,特別是在經濟不那景氣的時候,中低收入人群為什麼願意花幾十塊錢去看完一部微短劇呢?

從需求端來看,口紅效應是微短劇最大的推手。普通消費者不會一味捂着錢包,而是去尋找那些代價不高又能撫慰人心的商品。只是口紅不再能承擔這個重任,去年雙11,美妝類目線上銷售額只有約2%微增。

相對於傳統的電影和劇集,微短劇是一種全新的產品。一分鐘一集,一百集一百分鐘,看起來和一部電影的體量相當。但多位短劇從業人士對我們說,短劇的敘事方式與電影完全不同,為了能讓用戶點開、充錢,短短的一分鐘時間裏,就要有一個爽點一個鉤子。

或者說,微短劇提供的核心價值就是爽,這種時間成本最低、金錢成本可控的精神口紅,對於用戶來說,就是roi極高的精神慰藉。而這是一個信息碎片化的時代,用戶的時間和注意力原本就已經被打碎。

從供給端角度看,微短劇的成功和拼多多最相似。最近兩年,拼多多吃到了產能過剩帶來的供應鏈清庫存紅利,業績在電商平台中一騎絕塵。

網文和網紅資源,作為劇集和電影的上下游,也已經嚴重供給過剩。作為國內最重要的影視宣發平台,抖音一百萬粉以上的影視號就有近兩百個。ip方面,據閱文去年發佈的《2023中國網絡文學出海趨勢執行》,中國網文作品累計總量達到3458.84萬部,且同比增長7.93%,也就是說每年都會有上百萬部新網文誕生。

2023年12月,全國電視劇拍攝製作備案公示的劇目共49部,就算加上網大和電影,也消耗不掉這麼多ip和影視流量。

在經歷了去年年底的產業重塑後,新入局者不再只關注下沉市場,而是將目標用戶擴大到十億短視頻用戶。

對於短劇的未來,據艾媒諮詢預測,三年後市場規模將超過1000億元,相當於兩個電影市場的體量。

也許,微短劇很快就會和網文、網大一樣常駐手機,徹底改變我們觀影習慣。

標籤: 娛樂頭條