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文｜深瞳商業，作者 | 雷三杯，編輯 | 楚青舟
三年前，張小龍「希望微信能保持最初的小而美」 言猶在耳，那是他在2021年1月微信公開課的壓軸環節「微信之夜」演講中的一番話。
在那次題為《張小龍：微信十年的產品思考》演講中，他希望微信能一直保持自己的風格，一直像一個小而美的產品一樣，有自己的靈魂。
整整三年過去了，又經過數次更新後，最起碼從功能上微信 8.0.38 版本仍未見「小而美」跡象，卻繼續向「大而胖」發展。
2024年1月，微信在「發現」頁中又悄悄打開了一個入口 「聽一聽」， 和「搜一搜」、「掃一掃」、「看一看」等功能並列，其重要性不言而喻。該功能目前似乎還在逐步放量測試中。
點開「聽一聽」後，出現的是之前微信首頁下拉頁面中的音樂、音頻業務，「聽一聽」的出現被媒體普遍解讀為是微信繼續加碼提升音頻業務權重的信號。似乎是繼視頻之後，微信在音樂、音頻領域也摩拳擦掌擺出了寸土必爭的架勢。
微信音樂，向視頻號引流的傾向明顯
其實微信音樂、音頻功能在2023年就已上線。之前我們也關注過，但從這段時間的發展來看，我們可能會需要修正，或者說細化一些看法：
音樂和音頻是兩個細分功能，而它們之間的發展空間說不定會有比較大的差別。
其中「音樂」更像是個精簡版的qq音樂，由 「今天」、「最近聽過」、「推薦歌單」、「視頻號音樂人」 等板塊組成。
但上線大半年與專業音樂app相比，微信音樂聽歌體驗仍然不妙，甚至堪稱糟糕，雖然你想聽vip音樂可以不用花錢，只要看夠15秒廣告就可以免費聽30分鐘vip音樂，一直看廣告就可以獲得額外的免費時長。
但對於中重度音樂愛好者來說，這漫長的15秒簡直是一種折磨，而且當你看完這15秒廣告之後，馬上30分鐘倒計時開始，而30分鐘這個時間長度不得不說設置得相當巧妙，正常情況下一張流行音樂專輯的長度基本都輕鬆超過30分鐘。
也就是說，忍受完一則15秒的廣告並不足以讓你從頭到尾聽完一張專輯，這恐怕只適合偶爾心血來潮的輕度音樂愛好者。
所以微信音樂是讓你把微信當成另一個qq音樂用來聽歌嗎？從以往微信的產品邏輯來看，掐指一算事情應該沒那麼簡單。
馬化騰最近在騰訊年會的表態，繼續把視頻號看成「全村的希望」。回看2023年微信公開課，其中也提到：
「視頻號作為微信生態內的原子化內容組件，已經和通信、社交、公眾號、小程序、支付，包括企業微信產生了越來越緊密的融合，在各個微信場景下實現自由流轉，為內容創作者、品牌經營者提供更多創作和營銷方案的創意可能。」
除了微信音樂中的「視頻號熱門bgm」和「視頻號音樂人」等板塊，能看到微信音樂向視頻號引流的傾向明顯。
在微信音樂搜索框中搜索任意音樂人的名字，在搜索框下會分別出現音樂人、專輯、音樂、歌單，點擊「音樂人」則進入到的是該音樂人視頻號主頁。
而專輯、音樂、歌單里歌曲版權與qq音樂互通，可以綁定qq音樂會員，歌曲當然很全，但是如果你沒有開通qq音樂vip會員，要麼只能試聽10秒鐘，要麼就看15秒廣告換取30分鐘vip時間。
和qq音樂左滑唱片封面會出現歌詞不同，當你在微信音樂中點開任意一首歌曲時，左滑封面就會馬上看到這首歌的mv視頻或者音樂現場視頻，同時會顯示視頻發佈者的視頻號名字，點擊視頻號名字就會進入作者視頻號主頁。
當然，微信音樂對於視頻號導流的種種細節還遠不止於此。
點開微信音樂上方的「現場音樂」，你會發現都是橫版演唱會等音樂現場視頻，也都來自視頻號。
另一個板塊「樂迷圈」則是一個對音樂作品和音樂人評頭論足的「音樂社交」社區，而無論是「現場音樂」還是「樂迷圈」，內容貢獻者都是視頻號用戶，當然點任意用戶頭像便可以進入用戶視頻號主頁。
猶記得從西城男孩、五月天、到崔健、羅大佑的線上演唱會，視頻號自從2020年上線後，曾經多次以音樂作為破圈的利器，每次演唱會都能在朋友圈掀起一陣集體懷舊狂潮，動輒幾千萬人在線觀看的演唱會對於擴大視頻號的影響力功不可沒。
如今視頻號的月活早已超過8億，基於如此龐大的用戶基礎，如何持續保持視頻號旺盛的活躍度？
微信音樂為視頻號導流也是非常穩定的一項輸出，讓音樂成為整個視頻號生態中重要的一環，而絕非是單獨的聽歌工具。你雖然聽的是音樂，但視頻號可能依然是你最終歸宿。
微信版播客，靠什麼與老玩家一較高下？
雖然自從短視頻時代到來後，就一直不乏看衰微信公眾號的聲音，但事實證明微信公眾號並沒有因視頻號的崛起而一蹶不振，它依然是中文資訊和知識類內容的重要來源之一。
而微信公眾號文章的音頻化實實在在解放了用戶雙眼和雙手，就如同微信讀書里的聽書功能，在不方便閱讀的場景中聽取文字內容漸漸成為一種用戶習慣。
十幾年來積累的龐大公眾號創作者資源，或許也是未來微信音頻逐步追趕喜馬拉雅這樣的音頻屆大佬的資本。
據新榜日常監測的百萬級微信公眾號樣本庫不完全統計，2023年，微信公眾號累計產出的 4.48 億篇文章。其中產出了至少 25.45 萬篇閱讀數10萬+文章，以及 3120.30萬篇原創文章。
目前在用戶視頻號主頁，視頻、音樂、音頻三個選項，點擊音頻即可發表音頻，為了與音樂內容嚴格區分，發佈時會出現提示：當前頁面不支持發表音樂，音樂作品請前往音樂發表。
而且對於視頻號用戶來說特別友好的一點是，當你選擇要發表的音頻會彈出「已發表的視頻」，也就是說你可以將任何一個發表過的視頻自動轉化成音頻發佈。
所以通過「音頻」，微信未來不但讓海量微信公眾號用戶找到了「第二春」（雖然這春天的熱度可能有限），目前持續增長的視頻號用戶也是未來微信音頻的巨大內容池。
畢竟操作如此簡單就能把視頻內容轉化成音頻，這對於大部分視頻號用戶來說無非是捎帶手的事兒，實在是一舉兩得，尤其是那些更側重文案屬性的視頻號，是一個非常好的機會，等於在一個平台又多了一條內容分發的渠道。而一些著名的中文播客也已經開始在微信音頻發佈其播客內容，比如日談公園。
《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，2023年在喜馬拉雅等平台扶持和助推下，中文播客不再囿於小眾圈層，正一步步向大眾群體擴展；中文播客聽眾數超過2.2億人，播客成為內容創作新藍海；有50.2%的播客聽眾曾為播客內容付費，播客的商業化形式正日漸多元。
在中文播客發展日趨成熟的當下，微信音頻以何種方式介入並擴大自己的平台影響力從中分一杯羹？這是個問題。而微信讀書目前也已經嵌入到微信「搜一搜」中，未來「聽書」功能是不是也可以與音頻打通？
微信音樂向視頻號導流，而視頻號、公眾號、中文播客為微信音頻提供內容，簡單來看似乎是這樣一個內容生產路徑——
換句話說，微信音樂和微信音頻的內容生產邏輯和商業空間潛力，差別似乎不小。如果微信音樂不能更好解決音樂版權內容與版權體驗的話，用戶感受不會太好。
在《2023國民收聽趨勢白皮書》中顯示，超七成受訪者認為，音頻內容有助於提升幸福感，甚至已經融入生活。
而隨着沉浸式音頻和ai等技術不斷突破，音頻賽道的可能性被進一步挖掘，整個微信生態的社交分發能力有目共睹，用戶畫像也更為精準，這些都有利於基於用戶標籤推薦更精確的廣告，微信音頻商業化之路，在理論上也算相對通暢。
當然，一切都基於用戶習慣的養成，如何避免「微信越來越臃腫」這種用戶印象，變成「微信越來越方便」？從一眾音頻app手中爭奪用戶有限的時間？讓微信「聽一聽」變成和微信「掃一掃」一樣不可或缺的功能？
多即少，少即多，大道至簡，從現在看，「聽一聽」未來還有非常大的優化空間。
