過去的這一年,內容賽道什麼最火?短劇!
過去的這一年,什麼內容對文娛行業衝擊最大?答案也是短劇。
2023年,短劇從國內火到海外,海外的火爆又使得國內的短劇賽道出圈,越來越多的資本和目光投注到短劇賽道,引發的熱潮一度可以比肩網劇、網綜和網大曾經的盛況。但時代確實不同了,就在短劇最火熱的節點,相關部門果斷出手,對行業進行監管——這也使得短劇賽道在短短的一年多時間裏,故事特別多也特別精彩。
雖然短劇產業鏈的上下游也涉及諸多行業,但短劇究竟有多好,對於用戶的吸引力有多大,以及平台對短劇未來的判斷和預期有多高,都直接決定了短劇在2024年會不會更好?近期,抖音、快手以及騰訊也都發佈了各自短劇的成績單,那麼這些平台在短劇領域的收入、表現以及總體的內容成本投入如何?有什麼值得注意的關鍵點嗎?
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短劇或微短劇出現已有數載,但之前相對來說有點兒不溫不火,到了2023年,短劇為什麼這麼熱,大概和以下幾個事件直接相關:
短劇海外走紅:根據海外商業科技類媒體techcrunch報道,reelshort在ios和android上的下載量已達1100萬次,產生2200萬美元的凈收入;根據全球移動應用情報平台sensor tower數據,reelshort在11月的11-13日連續稱霸美國app store的娛樂類應用榜單,位列總類榜單第2名;點點數據顯示,reelshort巔峰時期全球雙端日流水在27萬美元(約合196萬人民幣)左右。
「7天寫完劇本」「一周拍完100集」「24小時充值千萬、8天流水破億」……突然爆火的微短劇,似乎成了「造富神話」,從網文平台到大製作平台,到對影視感興趣的個人以及小團隊,都以極大的熱情進入短劇賽道,這也使得短劇的熱度始終居高不下,成為2023年整個內容產業的「明珠」。
但與此同時,短劇和其他內容形式一樣,在爆火之後迅速進入到泥沙俱下,參差不齊的野蠻狀態,為了吸引用戶付費,短劇的內容也是集中於狗血的感情以及炫富等等吸引眼球的題材,一度,市場上的短劇創作思路套路化、故事講述離奇化、台詞表演誇張化、價值觀念媚俗化,也引發了很多輿情的反彈以及監管的加強。
於是,合規化以及精品化也在歲末成為短劇發展的趨勢。那麼,在高速發展的2023年,以及合規化、精品化時代的到來,各平台短劇在剛剛過去的一年又取得什麼樣的成績?新的一年誰又能夠掌握行業的話語權?也都成為行業內外關注的焦點。
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根據德塔文數據,2023年抖音、快手、騰訊視頻、優酷分別上新404部、96部、196部、122部微短劇,其中,小程序劇並不包含在統計之內,也就是說抖音、快手、騰訊視頻、優酷目前是國內主要的短劇平台,那麼,它們在2023年短劇方面的收穫如何?
首先來看快手,在近期舉辦的短劇生態大會上,快手方面透露,2023年,快手短劇日活躍用戶數達2.7億,每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬,同比增長52.6%;截至2023年,快手平台短劇創作者已超13萬,粉絲量超過100萬的創作者近3000人。
截至2023年末,快手星芒短劇上線總量近千部,播放量破億作品326部,破3億作品68部,破10億超爆款作品4部。與此同時,快手星芒短劇核心用戶規模增長超29%;一段時間內付費用戶規模增長近10倍,原生付費短劇gmv增長近20倍,並且每日付費用戶中新客轉化佔比40%以上,男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。
再來看騰訊視頻,據云合數據等聯合發佈的《2023年度短劇報告》,2023年,騰訊視頻發佈業內首個微短劇精品廠牌「十分劇場」,以「正能量、精製化、新體驗」的理念布局多元類型、創新垂類精品。2023年騰訊視頻共上新短劇218部,累計有效播放46億次。
此外,優酷主打小劇場形式批量生產短劇,並不斷推出扶持計劃,2023年優酷共上新短劇159部,累計有效播放10億次。芒果tv的「大芒短劇」延伸季播片場分支,2023年芒果tv共上新短劇42部,累計有效播放4億次。
從平台的角度來看,目前短劇最大的玩家和受益者大概是它們:以抖音和快手為代表的流量平台,短劇往往會在這類渠道投放信息流廣告,吸引用戶付費看劇;此外,微信也被認為是這一波短劇熱的贏家之一,既是小程序最大的聚集地,同時也是引流最重要的渠道。可以預見,2024年,短劇賽道,抖音快手和微信大概是三駕馬車,是短劇最大的買家和受益者。而騰訊視頻優酷和芒果tv,則更多將短劇視為會員內容的重要補充,同時,也可以作為長視頻ip共創的重要方向之一。
所以,短劇行業目前並沒有所謂一家獨大的領導者,但從近期各平台的動作來看,短劇賽道在2024年或將迎來拐點。
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近期,各平台對於短劇的布局和未來也都有各自的表述,透過這些公開信息,能夠看出平台之間的差異已經逐漸形成。
快手方面,非常強調短劇的長短融合和商業化。2024年,快手將對星芒短劇進行全新升級,幫助創作者實現門檻更低、收益更穩妥、分賬梯度更高。同時,在快手短劇大會上,快手方面也表示將與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》,主演集合了長劇集市場中,觀眾熟知的尹正、郭曉婷、李純、張曉龍、斕曦等明星陣容。還有結合了奇幻高甜元素,主演為戴燕妮的《今天也很可愛的鳥》。
從各平台已經公開的片單可以看到,抖音春節檔片單的製作方都是非常有實力的影視製作公司,ip共創勢頭很明顯;而快手則引入知名演員,更強調短劇的商業化;優酷則代表着長視頻的短劇戰略,那就是順應潮流,保持項目儲備。當然,也有對短劇保持觀望態度的,愛奇藝ceo龔宇就表示,謹慎且有限進入短劇市場,只接廣告不做製作——確實,誠如讀娛君前文所述,長視頻的短劇,和短視頻以及微信的短劇,是不同的,一個是會員內容的重要部分,以分賬為主;一個是原生付費,所以突然重視投入產出比,也更考驗製作方的宣發能力。
總體來看,短劇在2023年非常火,短劇概念也出現很多明星公司,不過在2024年,短劇賽道一定是平台作為主角的。一方面,強監管之下,只有平台才有實力和勇氣實踐精品化之路,而作為精品化重要方向的ip共創,必須要平台牽頭才有可能實現的;此外,平台有更強的內容把控能力,以及引流和導流的能力,誠如抖音和快手對外宣稱的那樣,在2024年會將重心放在短劇的精品化上,平台不再需要海量的低質短劇,而是更看重精品作品的ip、品牌效應以及付費拉動等等。
所以短劇的2024年,主導者一定不是長視頻網站,而是更接受單片付費的抖音快手和微信,至於這三家能否拉開差距,目前看微信方面更重視悶頭髮財,而抖音和快手似乎更希望把短劇帶到接近電影劇集以及網大的位置,雖然從收入上短劇應該會很快超過網大和電影,但從影響力和品牌效應,短劇的未來任重道遠。