記者 | 陳奇銳
編輯 | 周卓然
5月8日，美國時尚品牌Coach宣布了美籍華裔籃球運動員林書豪為新一任男士產品系列代言人。
專業領域的能力能與品牌精神相互契合是好事，但在西方時尚品牌熱衷於頒發大使和摯友頭銜的這幾年裡，選擇一位籃球運動員作為代言人卻多少讓人有些驚訝。
相較於那些動輒轉發數量數十萬的流量明星，林書豪的形象明顯更為低調，而Coach也想通過這一舉動向消費者傳達出全新的信息。
伴隨着中國社會審美觀念的改變和男士時尚市場的擴大，男性在置衣時的選擇不再只有商務裝、運動裝和休閑裝這傳統的“老三件”。以街頭風格為主的年輕世代潮流在過去數年的火熱將扭轉了時尚新聞中陰盛陽衰的場面，而帶有入時設計的偏正式男裝也迎來了一波高潮。
Coach屬於後者，並且也有着自身的優勢。這個因“輕奢”概念而在中國知名的品牌，很長一段時間內都被認為是高性價比的代表。在Coach最火的那幾年裡，它成為許多時髦女孩初入職場後購買的第一個貴价包袋，並培養了一批忠實的粉絲。
當男性時尚市場崛起的時候，那些初獲時尚概念的男性也需要這樣的一個品牌來為他們提供能夠在職場穿着、足夠正式但卻又略帶俏皮時髦，並且能夠展現出足夠品牌深度的衣服。已創辦了79年的Coach無疑身處其中，藉助在女性服飾市場的成功，它已為自己在男裝市場的發展提供了充足的預熱度。
現在Coach要做的，就是如何將讓自己為更多男性群體所知，並驅動他們走進門店消費。相較於流量明星，男性在林書豪的粉絲和圍觀群體中的佔比更大，品牌此舉所獲得的關注來源也更有針對性。
同時，林書豪美籍華裔運動員的身份亦更能在中國消費群體中引發共鳴，其本人刻苦努力的個人形象和職業能力在一定程度上也契合了當前社會上男性對“實力派”人格的崇尚。
另一邊，Coach也需要這樣一位形象良好的代言人來提升品牌在中國市場的口碑。林書豪的到來，在一定程度上能夠幫助Coach在消費者中樹立起新的形象，進而恢復此前受到影響的聲譽。
在全球宣傳上，Coach也在這種更為成熟的方向轉變。在選擇水原希子、Selena Gomez作為全球廣告代言人後，Coach於去年秋季宣布現年51歲的美國女演員和歌手Jennifer Lopez將成為品牌新的全球廣告代言人。
這個與Coach近年的年輕化策略呈現出入的選擇為Coach帶來了巨大的流量。根據時尚數據網站呢Lyst披露的資料，在Coach宣布Jennifer Lopez為代言人後，品牌包袋的搜索量在2019年第四季度飆升了204%。
但代言人帶來的高流量有時卻無法完全在品牌的銷售額上體現出來。在Coach母公司Tapestry集團近日發布的第三財季財報上，集團在截至3月28日財季時間段內銷售額錄得10.7億美元，同比下滑19.4%，虧損6.77億美元，其中Coach銷售額為7.72，下跌幅度達到20%。
而這也解釋了為什麼Coach要在中國男性服飾市場的發力。受到新冠疫情的影響，全球多個國家的奢侈品銷售正處於停滯階段，疫情狀況獲得緩和的中國成為了驅動全球奢侈品消費的重要引擎。
作為國內“輕奢”風潮的鼻祖，Coach過去幾年間在中國的動作可謂十分頻繁。一方面， 通過提價、變換設計風格和開啟聯名合作來扭轉老氣、造型死板形象；另一方面，以舉辦大秀並任命演藝明星為代言人的形式，來拉近與中國消費者距離。
