快手13年的得與失?

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文 | 藍鯊消費,作者 | 陳世鋒,編輯 | 盧旭成

2024年6月6日,快手迎來13周歲的生日。

在這13年中,快手從一款製作、分享gif的工具應用成功轉型為短視頻平台,從默默無聞到被主流輿論關注,從佛系的商業化到加速直播帶貨,已經成為中國短視頻平台中舉足輕重的“一極”。

根據前不久快手發布的2024年第一季度業績報告,快手應用的平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億,月活躍用戶同比增長6.6%達6.97億,用戶規模再創新高。尤其值得關注的是,一季度快手經調整凈利潤43.9億元,創下單季歷史新高,似乎找准了自己的盈利方向。

但值得關注的是,快手的市值卻一路下跌。截止6月13日收盤,快手市值僅為2222.74億港元,較巔峰時期下跌了1.5萬億港元,中國前五大互聯網公司已成明日黃花。

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如果算上還未上市的抖音、titok、螞蟻金服等互聯網獨角獸企業,快手可能會從中國前十大互聯網公司中“除名”。

快手市值跌落的背後,是其短視頻平台優勢地位的下滑。根據questmobile數據顯示,截止到2023年9月,抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平台去重活躍用戶規模達到10.88億,滲透率達到88.9%,三大梯隊態勢基本形成,其中,抖音以7.43億月活獨佔鰲頭,第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億,嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營,月活分別為2.1億、1.99億。若加上視頻號(超8億月活),快手的月活數據可能僅排第三。

短視頻流量的頹勢,也在一定程度上影響到快手的商業化步伐。以其寄予厚望的電商業務為例,根據風向標統計的數據顯示,2023年中國主流電商平台gmv數據為:阿里7.7萬億、拼多多4萬億、京東3.5萬億、抖音2.7萬億、快手1萬億。排行第五的快手,與前四大電商平台之間有巨大的差距。

在這13年的發展歷程中,快手究竟做對了什麼?又錯過了什麼呢?

成功的四個節點

眾所周知,“快手”的前身是“gif 快手”,一款動圖生成工具,是由程一笑團隊在2011年所創立。在gif快手時期,藉助動圖在微博的傳播,公司一度曾達到千萬級別的月活。因此,在2012年,快手引來了晨興資本(後來的五源資本)張斐的30萬美元天使輪投資。

但對於張斐而言,看中的並非這款動圖生成工具本身,而是其強大月活可能衍生的社區和社交平台的可能性。在張斐的撮合下,宿華與程一笑“相遇”,雙方一拍即合,最終組成一個創業團隊。

此後,快手迎來了第一個關鍵節點——2014年,快手砍掉了gif轉換的功能,大幅精簡界面和功能,同時,宿華將擅長的推薦算法應用到內容分發上,用戶的體驗立刻得到了改善。

籍此,快手從視頻工具軟件,轉型為視頻社交軟件,並由此衍生出一個社區,從而有了生存的基本盤。回顧互聯網發展史,如騰訊等從工具轉型為社交的平台幾乎都有自己的護城河,而如迅雷、暴風影音等工具軟件大多則歸於沉寂。到了2016年,快手註冊用戶突破3億,日活達到6000萬左右,坐上了中國短視頻平台的頭把交椅。

建設短視頻社區,快手團隊認為,最重要的是底層的價值在社區里如何體現。與其他平台不同,快手最大的不同是快手上的用戶直播當作生活的一部分,而不是當成工作。每個人都有自己的故事,不同的人生活狀態會非常地不一樣,大家都在不停地解決各種各樣的問題、衝突,矛盾等,生活充滿着挑戰,這就是快手一直提倡的普惠價值觀的出發點。

在普惠價值觀的指引下,為了避免社區內生態形成流量兩極分化過大的情況,快手在內容分發策略上引入“基尼係數”的概念進行調控,包括短視頻播放量、評論點贊數,都有基尼係數的約束性考核。

由此,快手逐漸確立了一個去中心化的生態,而在當時的主流社交平台/媒體平台都中心化程度較高,且對高線市場用戶更友好,低線市場用戶自我表達、記錄與分享生活的需求是一個空白市場。快手的出現,恰恰滿足了低線市場用戶的社交需求,因抓住“五環外人群”得以迅猛發展。

彼時,很多一二線城市的投資者和受眾,或許很難理解快手。而事實上,憑藉著獨特的“老鐵文化”,快手構建了一個帶有濃厚社交氛圍的社區。從數據上看,快手上有超過90億對相互關注的用戶,短視頻、直播的點贊數量和評論數量也令人側目。

除了內容帶來的滿足感之外,快手的“老鐵文化”讓用戶獲得了社會認同感與群體認同感。社交關係通常有明顯的網絡效應,一旦形成將逐步積累,而遷移成本較高。這意味着,用戶與快手之間難以割裂,如辛巴等大主播想要“逃離”快手,但卻帶不走自己的關係鏈,所以始終難在其他平台“破圈”。

同時,社交關係也為快手帶來了獨特的用戶粘性與護城河。一方面能夠通過社交關係,提高用戶留存與平台的積極性,提升用戶對於平台的忠誠度與粘性;另一方面,社交、社區關係天然更容易形成信任感與相互認可,將有助於快手直播打賞、直播電商業務的開展。老鐵社區,是快手商業化的底氣。

2019年之後,快手加速開啟商業之路,當年即成為全球第二大gmv直播電商平台,成為中國電商第四極玩家。按照快手招股說明書披露,2020年前九個月快手電商交易額達到2040億人民幣,僅次於淘寶、京東、拼多多三家電商平台,儼然躋身中國互聯網電商業務的頭部玩家之列。

搭載着直播帶貨的東風,2021年2月,快手成功登陸港交所,榮登短視頻第一股。

“快手沒有靈魂?”

從2011年創立gif 快手,到2013年推出快手app,快手可謂是短視頻平台鼻祖。彼時的快手,幾乎沒有對手。(微視2013年跟風而來產品卻不給力,抖音要到2016年底才上線)。

然而,快手“起了個大早,卻趕了個晚集”。在2016年之前,快手幾乎沒有做商業化變現的探索,僅僅在2016年4月上線了直播功能,依靠用戶打賞的虛擬禮物獲得少量收入。不過,快手直播入局已經很晚,前有虎牙、鬥魚已經佔據了一定的直播市場,同期有花椒、火山等的“多方夾擊”。一年多以來,一直發展得不溫不火。

當時的快手,內部員工只有數百人,幾乎全部為技術人員,沒有商業化推廣的基礎班底。另一個原因可能在於,“五環外人群”的受眾也讓一些品牌不願意在快手上投廣告。但“佛系”的快手,很快迎來了狼一樣的對手。

2016年,抖音以一個專註年輕人15秒音樂短視頻的社區出現,隨後通過上綜藝、投地鐵、電梯廣告等方式迅速在年輕人群體中引爆。2018年6月,抖音國內日活用戶突破1.5億,月活超過3億人,一舉超過快手佔據短視頻行業的頭把交椅。抖音用了1年多的時間,就超過了快手7年的努力。

從“引領者”成為“追隨者”,落後的快手開始有意識的模仿抖音。以2019年底的k3戰役最為激烈,“佛系”的快手明確提出3億日活的目標,掀起了一場自上而下的快速拉新運動。

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而追趕抖音的同時,快手的人群出現了泛化,從原本的低線城市拓展至各個層次的人群,失去了原本自己獨有的“領地”——下沉市場。而在內容方面,快手與抖音也出現了明顯的同質化,新用戶失去了選擇快手的強大理由。時至今日,快手似乎已經丟掉了自己的標籤——當我們提起快手的時候,我們會想到什麼?或許什麼都沒有。拼多多有下沉市場,美團有外賣,快手有什麼?老鐵們還鐵嗎?

與抖音交鋒的過程中,快手也逐步加速商業化。除了利用“老鐵文化”進行直播打賞變現外,還利用直播的方式帶貨。2018年11月6日,快手舉辦了首屆電商節,主播“散打哥”直播10小時帶貨1.6億元,震驚業界。隨後,辛巴家族迅速崛起,並與快手展開了一場愛恨情仇的博弈。

在快手發力直播帶貨的同時,其原本的缺陷也逐漸暴露。相比之下,抖音屬於強運營模式,其背後既有ai算法的支持,更有人工運營的干預,因此在商業化方面更容易變現。而快手則不同,其內容生產的主要方式是ugc,然後通過去中心的算法分發,導致頭部主播在快手平台成為一個個“流量王國”。

長期以來,辛巴等大主播在快手平台都十分強勢,這給快手帶來很多困擾。一方面,快手很多大主播都是出身於“草根”,在內容製作方面十分粗放,一些獵奇等內容為平台帶來非常嚴重的監管風險。另一方面,大主播通過自己的私域帶貨,也會蠶食快手電商的份額。

近年來,快手利用其巨大的流量,順勢發展直播電商,為此甚至在某一時期切斷了淘寶等外鏈。但電商從來都不是流量這麼簡單,供應鏈、生態及售前售中售後的服務產品群才是關鍵,這並非一朝一夕就能完成的。而與大主播“糾纏不休”的快手,在一定程度上“忽視”了電商基礎設施建設和商家治理,難以在激烈競爭的電商行業中找到自己清晰的定位。

自直播帶貨以來,關於快手的“售假”事件不絕於耳,辛巴“糖水燕窩”更是鬧出巨大的輿論風波。甚至有消費者反映部分主播在國內知名短視頻直播平台“快手”直播時,聲稱“衣服一經售出概不退換,沒有售後,看好下單”,損害消費者權益。從目前來看,快手似乎並沒有構建一個健康完善的電商生態。

管理層變動也是快手始終繞不過去的一個坎。程一笑團隊創立gif 快手,宿華團隊利用算法將其轉變為短視頻社區。長期以來,快手在管理上都是“雙核驅動”,雙方也似乎“珠聯璧合”。直到2020年,快手前50號員工朱藍天在快手內網的一篇文章《談談我司的病》,才將宿華與程一笑的微妙關係公開化。

在這一年,快手曾進行過一次自成立以來最大的組織變動,原商業化負責人嚴強與原運營負責人馬宏彬調換崗位,原產品負責人之一王劍偉成產品最高負責人。隨後,2021年7月份,快手進行新一輪人事架構調整,快手高級副總裁嚴強負責的增長部被取消和拆分,增長業務整體劃歸王劍偉負責。對於增長部被取消和拆分,不少業內人士分析,此舉意味着嚴強被削權。據悉,此次業務剝離,是由快手創始人程一笑親自拍板決定。

而嚴強被外界解讀為“宿華系”,這種解讀從資料來看並非沒有道理。此前宿華與張棟聯合創辦萬博科思(one box tech),嚴強便是宿華親自面試並引入的實習生。後來萬博科思被阿里巴巴全資收購,嚴強和張棟因此於2013年加入阿里,宿華則選擇加入快手繼續創業。2016年,嚴強加入快手。在被削權後不久,嚴強發布全員郵件宣布離職。

隨後(2021年10月30日),快手發布公告,宿華不再擔任快手ceo,繼續留任董事長。ceo的接替者是程一笑,繼續向宿華彙報。這場快手“宮斗劇”最終落下帷幕。

自程一笑“上台”兩年半以來,快手似乎更加多元化,直播、電商、短劇、遊戲……到底哪一個才是快手的未來?目前並沒有答案,但快手可能已經沒有靈魂。

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