跨年晚會自誕生以來，就成為了各大衛視、平台的必爭之地。而今年，各家的跨晚明顯比過去幾年又更卷了一些。從半個月前開始陸續官宣嘉賓陣容預熱，到跨年夜當晚社交平台熱搜霸屏，都在重新找回早年間“跨晚大戰”的氣氛。
相比從前的多方競爭，今年的跨晚呈現明顯的“兩超多強”格局，湖南與b站成為最受關注的平台，其他衛視“群狼環視”。而從結果上看，今年衛視們是數據層面的“超”，明星真假唱話題長期霸榜熱搜頭部位置；b站是口碑層面的“超”，豆瓣評分回升至8.3分，是2019年之後最好口碑。衛視、線下活動與新媒體節目，共同組成了風格各異的“強”。
豪擲千金，拼明星陣容，拼當紅劇綜儲備，是地方衛視的競爭思路，湖南衛視是其中的集大成者；而用ip代替明星，從老情懷裡翻新活兒，是b站的差異化思路，從2019年至今，還沒有足夠競爭力的後來者跟上。
跨晚重新開始“卷”起來，背後的邏輯也並不難理解，跨年夜本來就是各類消費品牌投放的重要場景，在經歷了幾年的低調之後，今年的品牌重新找到了興奮點，於是將跨晚視作了新一年“秀肌肉”的最好起點。各家“卷”陣容、“卷”內容的背後，其實是在“卷”營銷場域。
跨晚混戰，誰在c位？
實際上，衛視們是跨年晚會最早的實踐者。其共同特點是，以明星和娛樂話題來博取即時流量，獲得高密度的短期曝光。
而以b站為代表的互聯網平台，走的卻完全是另一個賽道。卷明星不再是競爭邏輯的基礎，生產不同圈層感興趣的創意內容才是王道。從官宣節目單開始，b站跨晚就呈現出了不同畫風——每家都在宣明星，而b站宣了一堆奧特曼、蜘蛛俠、紅樓夢等ip，甚至讓“2023最美的夜陣容官宣怎麼沒人”登上了熱搜。
從2019年開始，今年已經是b站的第五屆跨晚了。第一屆的時候還有許多觀眾因為錯過直播，而在後續口碑發酵期再觀看視頻“補課”，但隨着這麼多年品牌效應的積攢，到今年不僅口碑進一步回溫，熱度也再創高峰。數據顯示，跨晚直播間人氣峰值達到3.44億，24小時內彈幕量破40萬，相關內容二創投稿播放量達到1.35億。
口碑和熱度的強勢表現，從跨晚的出圈內容中可見端倪。二次元一直以來都是b站的優勢賽道，也是年輕群體圈層文化中的重要組成部分。
今年跨晚在二次元領域同樣沒有讓人失望，比如開場秀的一系列動畫主題曲合奏，一口氣把《奧特曼》《葫蘆兄弟》《貓和老鼠》等童年經典ip串聯起來，直接將觀眾拉回童年。用舞劇的形式把動畫《龍珠》的劇情串連了起來，邀請到了龍珠主題曲《摩訶不思議》的原唱高橋洋樹來到現場，並在最後一幕凝聚全場觀眾的力量搓了一顆元氣彈。
但其實，除了二次元之外，還有很多90、00後的童年回憶會在b站跨晚上限定返場。比如汪東城和陳德修曾經出演過《終極一班》《終極一家》系列，在跨晚舞台上合唱了系列神曲《夠愛》，汪東城也重現了《終極一家》中夏蘭荇德·天的造型。
如果說2019年剛起步時，b站跨晚依賴ip是以小搏大的體現，那麼時間越往後，越能發現，在明星方面，b站屬於好鋼用在刀刃上，邀請的明星都是跟b站社區生態相關的人。比如今年請到了“冷門歌手”孫燕姿，她的ai翻唱是今年所有b站的ai翻唱視頻中最火的一批，而到了年末b站用戶終於有機會再聽真人演唱。
同樣結合站內內容生態推出的，還有江蘇大劇院的民族舞劇《紅樓夢》選段《遊園》。《紅樓夢》相關內容在b站的熱度一直居高不下，不僅是劇集被一遍遍回放，還有層出不窮的文學解析二創。要知道，《紅樓夢》舞劇的線下演出門票一票難求，但卻在b站跨晚上與大眾見面。
本質上來說，如果只是請明星玩ip情懷，這樣的套路也已經並不新鮮。而觀眾對於今年的b站跨晚尤其買賬的核心原因，在於它創意性的編排，精準戳中了大眾的情緒點，讓它成為了值得反覆品鑒的精彩舞台，而非簡單將ip和明星拼湊在一起。比如陶喆演唱《蝴蝶》時，攝影機以蝴蝶的視角飛越舞台；周深演唱《unstoppable》，攝影機全程只跟背影，直到最後一幕才正面亮相，寓意一路攀登之後才能見到最好的一面。
其餘的流媒體和短視頻平台沒能進一步提供跨年晚會的差異化選擇是一種遺憾，起跑更早的b站已經成功落定身位，在衛視之外走出一條差異化賽道，並在賽道獨美。今年跨年晚會市場所謂的“兩超多強”格局,至少在未來的幾年看上去都難以撼動。
跨年夜的《queencard》能給淘寶帶來什麼？
走出疫情之後，儀式感在大眾消費中的分量，今年正在極速回歸。而“跨年”，本身就是最普世的一種儀式感。比如《一閃一閃亮星星》的跨年下雪場如此火爆，就是一種體現。
最早的跨年晚會可以追溯到1904年12月31日的曼哈頓廣場，彼時歌星會走上街頭臨時搭建的舞台進行即興表演。到千禧年來臨之際，跨年開始成為全球風靡的狂歡儀式。一直到今天，除了在家看晚會之外，各類跨年電影、跨年演唱會、跨年音樂節等等線下活動也數不勝數。
所以，從“跨年”的起源到它在國內的傳播過程就不難看出，狂歡是它的本義，而年輕人是最主要的參與者。
這正是品牌所需要的時刻。因為有了儀式感促使人們消費和放縱，所以才有這麼多平台願意用高額的投入來製作一場豪華的晚會收割流量，讓廣告主一方面以跨年情緒帶動消費，另一方面藉助內容拓寬品牌價值。
所以，平台競爭的背後，實際上也是廣告主的競爭。今年沒有晚會裸播，各家都找到了冠名商，而b站和淘寶的組合，是全新的合作對象，也碰撞出了新的火花。
怎麼將廣告和內容做好結合，讓消費者和廣告主“兩全其美”，並不是一個簡單的命題。
湖南衛視今年搭建的“跨年街”，實際上就是適合品牌融入的全新場景，試圖讓品牌有更多緊貼明星曝光的機會。但“湖南衛視 全是廣告”的詞條也同樣登上了熱搜，不少網友在微博吐槽“一個節目後面跟着8個廣告”。
b站則是充分發揮“玩梗”的特長，將品牌營銷融入到內容當中。比如《淘你好運》節目，用美聲的唱法重新演繹了kpop金曲《mama》和《queencard》，並用年輕人最熟悉的抽卡形式串聯起來。最後在一首《好運來》當中，將贊助商淘寶加入歌詞中“淘寶祝你新年新歲好運來”，滿屏彈幕都是“接好運”。這既符合淘寶進一步觸達年輕群體的目標，也拉高了淘寶在年輕群體當中的好感度，達成了用戶價值和品牌價值的共贏。
除了“宇宙獨家冠名”淘寶之外，今年b站跨年晚會及線下看b站跨年晚會的乾杯活動，也收穫了包括東阿阿膠、養元青、東風奕派等在內的10個贊助商。這也證明b站跨晚的商業價值，正在被越來越多的品牌認可。
作為每年廣告主的最後一批投放，同時也是新的一年裡最早的一批投放，在跨年這個風口上，品牌給消費者留下的是影響未來一整年的長期印象，拼的是內容的長尾價值。只有和內容緊密貼合，甚至能引發觀眾不斷回看的精彩舞台，才能讓品牌的價值得到最大化的釋放。
從2019年開始，最美的夜跨年晚會的精彩節目就時常被b站網友反覆回看。截至發稿前，《2023最美的夜》視頻合集播放量也已經達到1.4億。而據新榜統計，2023年最後一周的b站漲粉榜中，前三名分別是嗶哩嗶哩晚會、萬能的淘寶和東阿阿膠官方賬號。可見優質跨晚內容給品牌帶來的沉澱。
圖源：新榜
盲目拼陣容、拼流量、拼大禮包的打法已經維持了十幾年，再在相同的道路卷下去，上升空間始終有限。拼差異化和拼長尾價值，勢必將成為未來跨晚的主要競爭維度。
在廣告投放越來越重視效果的大環境下，廣告主願意為了品牌價值買單的場景已然不多，必定需要更經得起考驗的內容來支撐。合適的人配上合適的內容，才能發揮出1+1>2的效果，讓品牌的投入物有所值。
