董宇輝單飛：直播帶貨行業中的對抗性與去中心化

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2024-07-31

7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝離職。

直播電商業務中，頭部主播的作用非常重要，其帶來的流量是利潤來源。對東方甄選而言，董宇輝離職，是一個重大損失。資本市場的反應是最靈敏的。消息發布後，新東方美股盤前直線跳水，一度跌超9%，後跌幅縮小到5%左右。

東方甄選公告顯示，董宇輝不僅離職，還買下了與輝同行（北京）科技有限公司100%股權，代價為人民幣7658.55萬元。

東方甄選在公告中表示，除向董宇輝悉數支付所承諾的福利及補償外，俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批准將與輝同行的所有餘下未分配溢利分派予董宇輝。

此外，根據上市規則及公司組織章程細則，俞敏洪已就董宇輝收購與輝同行的結算代價作出安排。為維持與輝同行的正常運營，公司將向與輝同行免費提供自主研發的信息系統。

俞敏洪在隨後發布的公開信的評論區留言強調：“宇輝持有與輝同行所需的股權購買款，我也按符合上市公司規則和公司章程規定的方式予以安排支付。這句話的意思是，宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”

也就是說，新東方，一共給了董宇輝2.18億，其中，7658.55萬，用於向東方甄選購買與輝同行。

有人認為，即便俞敏洪如此大方，其實也是董宇輝自己掙錢給自己贖身。但這樣理解是錯誤的，起碼從規則上，只要董宇輝還在東方甄選，他所帶來的利潤就是職務行為。當然，這背後肯定有私下的協議。

另一方面，也有人質疑，俞敏洪是拿股東、股民的利益做人情，本來可以賣出一個好價格的“與輝同行”被他低價賤賣了。

筆者認為，這是對直播網紅生意不理解，才有這樣的誤解。因為直播是高度依附於人的行業。今年第二季度，東方甄選抖音主賬號場均在線人數1.12萬，場均銷售額在500萬元至750萬元之間，而與輝同行場均在線人數4.42萬人次，場均銷售額在1000萬元至2500萬元之間。與輝同行的流量、銷售額都要好很多。

所以“與暉同行”作為公司，按照利潤估值，公司價值會非常大。但這個估值是繫於董宇輝一人的。這就決定了董宇輝的主導地位。即便東方甄選高額地賣掉與輝同行，但如果董宇輝不同意，不參與，一個董宇輝拒絕參與的“與輝同行”公司，又有什麼價值呢？

主播有無數方式，比如“稱病不播”的方式來對抗，就像李子柒和微念。董宇輝完全可以自己再設立新賬號，以他現在的人氣，粉絲的忠誠度，新開一個直播號，粉絲也會立刻跟過去。

所以，公司不是賤賣，而是商業邏輯。也正是這個商業邏輯，分手是必然。

新東方在轉型之初，其實是一個賽馬機制，預估了肯定能有員工跑出來，成為網紅，也肯定是設計了合約約束的。但董是一個異數，紅得發紫。俞敏洪能夠明白這超越了合同的約束力，才有後續的一系列“放手”。

與輝同行和東方甄選最大的問題，是陷入了“愛一個恨一個”的網絡輿情陷阱中。

我曾說過，在網上，“愛一個人”一定會被轉變為“恨一個人”。就像娃哈哈和農夫山泉。這一次成了俞敏洪和董宇輝。

俞敏洪在其個人公眾號上發布了《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，在信中他提到了，看起來和事情並不太相關的輿情。

俞敏洪說：“儘管我和宇輝之間的溝通，至今沒有任何障礙，但複雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡。同時我自己也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，宇輝也受到了很多無端的指責和傷害，這種情況一直持續到今天。”

不僅如此，這也影響到了兩個品牌。

俞敏洪還說，“一開始認為，兩個平台互相不影響，互相支持可以實現良性發展。但是，後來東方甄選和與輝同行受到了外部的干擾，兩個平台已經形成了勢不兩立的狀態。我本人在兩個平台之間頻頻調和，也在兩個平台之間試圖一碗水端平。但是矛盾越來越多，公司主播的小錯誤帶來了更多的網絡的傷害，也帶來了公司發展以及股價的不確定性。”

其實，從來沒有能挾持明星的粉絲。所謂明星無法干預，背後都是某種程度上的放任。假如，直播間的粉絲有人罵俞敏洪，董宇輝親自下場，與之交涉，一次兩次三次，罵人者自討沒趣，自然會消停。

這正如有篇文章所說，“很多針對公司的爭議上，有些時候董宇輝可以完全站出來解釋一下，就不存在問題了，但董宇輝卻在回應上並不積極。甚至在特定事情上，董宇輝可能也有意要輸出自己在公司‘受委屈’的形象。”

比如，他說自己找俞敏洪借錢買房，就營造了一個薪資不足的印象。其實，董宇輝到手的現金都有大幾千萬。這些都激怒了“丈母娘粉”。

本質上，這都源於主播和公司之間的對抗性。在直播帶貨的繁榮背後，主播與公司之間的合作、競爭與對抗關係，一直是這個行業的內在屬性。

頂流主播與平台之間始終存在難以平衡的利益糾葛與深層次矛盾。2021年7月，頭部短視頻博主李子柒被迫停更，源於其與mcn機構微念爭奪品牌所有權所致。

2022年前後，坐擁3000萬粉絲的吃播博主“浪胃仙”單飛後，被原公司指責“過河拆橋”，雙方為此對峙公堂。打假博主“狂飆兄弟”散夥後，仍因利益分配問題沒有解決，致使雙方關係不斷惡化。

現在，更糟糕的局面是，這種對抗性出現在兩個直播帶貨品牌之間，這種對抗性已經傷害到東方甄選。所以，在宣布董宇輝離職後的股東電話會議上，俞敏洪才會說，公司面臨的情況這一結果是不可避免的，這個決定對公司發展是有好處。

解決對抗性一直是直播行業發展的內在邏輯。

最初，是穩定性和忠誠度問題。公司需要提供更具吸引力的福利待遇和職業發展機會，以增強主播的歸屬感和忠誠度。但這僅僅對有一定知名度的主播。當主播已經擁有了數量巨大的粉絲基礎和品牌效應，他們最初可能是打工者，但最後，一定不會僅僅是“打工者”。他們必然會尋求更加自主、占股更多的合作方式。

公司需要調整策略，與主播建立更加平等、互利的合作關係。畢竟，合同是死的，人是活的，長遠看，合同必須符合人性，才能實現雙贏。

但當主播變得更知名後，這種模式也維持不下去，主播就要反客為主，佔主導地位。有人笑言，俞敏洪只有把女兒嫁給董宇輝才能維繫合作。其實不然，我也見過夫妻網紅，為了利益，最後不體面地撕扯了。

到了這一步，對公司來說，就成了替主播打工，主播即便流量再大，銷量再高，利潤再大，對公司股東而言，也沒有什麼意義了。所以，很多公司從長遠發展角度，就會實施“流量去中心化”。