來源 | 微信公眾號“雪豹財經社”
作者 | 李楠
過去幾年，從中視頻、電商到直播，知乎屢屢追逐風口，但往往很快偃旗息鼓。短故事如今也被寄予了很大的期待。與晉江、閱文相比，知乎短故事缺乏持續輸出的頭部作者和更有傳播度的大IP。知乎借短故事發力影視化，但從長劇、電影到如今進一步爆發的短劇，始終未有大成。
一夜之間，春江水暖。短劇製片人陳佳（化名）敏銳地意識到，知乎可能成為下一個挖掘故事的富礦。
短劇的特點是情節簡單、節奏快、反轉多、爽點密集。知乎短故事則大多篇幅短、腦洞大、情節曲折、衝突激烈，追求不斷刺激讀者情緒的“沉浸式閱讀體驗”。就連題材和內容，二者都高度一致：懸疑故事、打臉渣男、重生復仇、末日求生、真假千金……
很多從業者感受到了強烈的信號。
陳佳經常聽片方說起，知乎有很多可以改編的故事。短劇導演李可（化名）和身邊的同行正在考慮將知乎故事改編為付費短劇，因為“知乎的文，設置了很多鉤子，讓人有付費衝動”。
沒能成為“網文界抖音”的知乎，有可能成為“短劇界閱文”嗎？
知乎在給雪豹財經社的書面回復中表示，短篇故事與短劇、微短劇的聯動是不可忽視的風潮。網絡文學與影視行業的聯動已經進入比較成熟的階段。“短劇對短篇故事的內容需求也開始釋放，知乎也非常看好兩個市場的相互融合和相互驅動。”
今年以來，一些改編自知乎IP的短劇在騰訊視頻和快手上線：《讓一讓，公主》《紅袖暗衛》《王妃萬福》《噓，看手機》……但不可否認的事實是，它們當中沒能出現爆款，數量也不佔優勢。一個可供對比的數據是，2022年全年的短劇備案數接近2800部。
做短劇“8天賺1億”的造富神話仍在業界廣為流傳，但這塊大餅還沒有砸到知乎頭上。
知乎想做IP富礦
短劇紅透了半邊天，知乎自然想分一杯羹。
早在今年5月正式推出“鹽言故事”App時，知乎高級副總裁張榮樂就曾對外宣稱，知乎有近百部短故事與優酷、愛奇藝等平台進行版權合作，其中也包括在抖音和快手上流行的短劇。
據前員工韓樂（化名）回憶，知乎的會員業務下有一個四到五人的團隊，專門負責處理短故事的版權事宜，負責人有豐富的影視資源，和視頻平台、影視公司以及一些資深創作者都有接觸。
在他離職的2022年之前，該團隊每年的績效在四五百萬元，能賣出10~15部。“比較貴的賣到過80萬、120萬，便宜點的可能10萬就賣了。”韓樂告訴雪豹財經社。
知乎對上述數據不予置評。但對雪豹財經社回應稱：“（平台）看到很多用戶希望某篇短篇故事改編成短劇或微短劇，我們也在篩選比較適合改編精品短劇的作品，推動故事IP的開發。”
像很多頭部網文平台一樣，手握大量短故事的知乎，想給自己貼上“IP富礦”的標籤。但在以長劇和電影為主流的傳統影視行業中，知乎的IP生意還沒有砸出大水花。
一位IP版權經紀人在看到“知乎成為IP富礦”的討論後感到驚訝，“知乎三四年前就在做影視化，但一直沒什麼成果。”編劇陶一鳴（化名）也持相同看法，她從業以來接觸過的IP中，沒有一部來自知乎。
雖然張榮樂宣稱有百部作品售出影視版權，但截至目前，成功問世的只有優酷獨播劇集《為有暗香來》，以及尚未播出的《進擊的互聯網人》等少數幾部。此前最常被提及的案例《長安十二時辰》，只是作者馬伯庸在知乎問答中被激發靈感，並非嚴格意義上的知乎短故事IP。
與其它IP源頭相比，知乎的競爭力和影響力還很有限。
即使是經歷過影視寒冬、降本增效的2022年，尾部作者的IP價格也在30萬~200萬元，有過成功改編項目的中腰部作者普遍在500萬左右，頭部作者的IP價格則是千萬打底。相比之下，知乎IP的價格尚未能躋身頂流。
短劇賽道爆發的新機會，知乎能否把握得住？
短劇製片人陳佳告訴雪豹財經社，知乎IP改編短劇的優勢是體量、類型適配，但劣勢同樣明顯，比如內容趨於同質化和套路化，片方在實際改編時可能會發現能用的只有設定。這時，片方可以不買IP，因為與長劇和電影不同，短劇並不在乎IP的光環加持。
而針對短劇的IP版權價格大多在3萬~5萬元，知乎的出品方頭銜有時只是資源置換，“片子拍完，用站內的推廣資源換一個出品的掛名”。如此一來，知乎的收益並不充盈。
但陳佳強調，IP平台做影視化的目的通常是擴大影響力，吸引更多創作者入駐，從而帶來更多用戶。這兩者正是知乎需要的。
短故事，初長成
短故事無心插柳式的野蠻生長，來源於知乎對商業化成功的渴望。
被稱為“知識付費元年”的2016年，知乎乘勢而上，上線了一系列付費內容，包括值乎、知乎Live、電子書、付費課程等，還從出版行業和長音頻行業招攬了一批人才。
韓樂就是在這個階段以製作人的身份入職知乎的。他告訴雪豹財經社，知乎採用過一段時間單品售賣制，即不同內容各自定價，但內部很快發現這會導致收入不穩定，“因為內容質量高低不一，有的賣得好，有的賣不動”。
2019年，知乎上線鹽選會員，諸多付費內容中跑出的第一個爆款，便是職業故事《真實案件手記：一個律師的黑暗記事簿》，據該項目製作人在脈脈上披露，僅這一個故事，當年就給知乎帶來10萬付費新用戶。
這讓知乎看到了短故事的掘金潛力。
韓樂回憶，2021年前，鹽選業務下有六七個工作室，每個工作室3~5人，模式和氛圍有點像編輯部。不同的是，這些工作室不按內容類型或賽道劃分，“只要能給公司賺錢，做什麼類型的內容都行，處於一種野蠻生長的狀態”。
短故事業務帶動了知乎付費會員業務的快速增長。財報數據顯示，2022年上半年起，後者代替廣告成為知乎營收貢獻佔比最大的業務，到今年Q3，這個數字已達到46%。同期，知乎付費訂閱用戶數1480萬，同比增長35.9%。
在這中間，鹽選故事的貢獻有多大？知乎高級副總裁張榮樂的答案是，業務上很難區分，但能觀察到喜歡故事的會員越來越多，過去三四年增速很快。
如今，在知乎付費閱讀內容庫中，鹽言故事內容已經達到十數萬篇。知乎開始不遺餘力地推動短故事業務朝更賺錢的方向發展。
早期的短故事多聚焦法醫、律師、獄警等職業故事，強調真實感。之後，以“爽”或“虐”為標籤的言情網文開始佔據主流，典型代表便是被稱為“知乎三絕”的《宮柳牆》《行止晚》《洗鉛華》。
韓樂告訴雪豹財經社，這類網文的售賣和拉新效果都好於職業故事。知乎的製作人會主動策劃更賺錢的選題，找作者合作生產內容。
也是在2019年之後，知乎製作人的KPI從作品及簽約作者數量變成銷售額。“互聯網公司早期追求估值和規模，但後來的衡量標準變成了盈利能力，當時公司已經有了上市計劃，就變得比較着急。”
知乎對此回應稱：“對製作人團隊的考核一直以內容質量為第一標準，製作人只對好內容負責。”
一位2021年在知乎工作過4個月的製作人則提到，他經歷過一次組織架構調整——工作室被重新劃分成小組，對接的對象從作者變成了機構，也就是市面上其它大大小小的網文平台。它們接收投稿後統一交給知乎篩選，相比和作者一個個溝通，這能讓知乎往站內批量填充內容，滿足用戶需求。
重擔壓向短故事？
知乎“爽文”五年狂歡，導向了兩個截然不同的結局。
一邊是無意間被開發出來的金礦，承載了知乎更大的野望；另一邊是故事會式的“編乎”，讓社區定位變得模糊而尷尬。
2022年8月10日，知乎創業12周年，創始人周源在一封公開信中這樣描述知乎的目標：既要成為知友心中值得信賴的社區，也要成為公眾認可的能賺錢的好公司。
一位用戶在這條問答下留言：“能不能不要再給尊貴的鹽選用戶狂轟濫炸地推送低劣網文了？”
張榮樂承認，短故事業務還遠沒有發展到一個很成熟的階段。知乎官方也強調，“從市場整體看來，短篇故事內容規模體量、市場商業價值都遠遠未到天花板。”
但知乎亟待向外界證明自己。作為國內最大問答式在線社區，知乎連續虧損多年，市值從上市時的47.51億美元縮水至6.27億美元（截至11月24日收盤數據）。今年三季報公布的月活用戶數為1.1億，和上個季度的1.09億相比，在破億關口增長平緩。
要賺錢、拉新，知乎只能繼續開疆擴土。過去幾年，從中視頻、電商到直播，知乎屢屢追逐風口，但往往很快偃旗息鼓。
短故事又成為新的希望。
鹽言故事App與知乎App的會員體系是打通的。鹽言故事在上線獨立App之前，就已經在知乎會員體系中生長了2～3年時間，積累了相當的用戶基礎和影響力。
在商業上，知乎也希望它能成為付費閱讀業務新的增長點。很多用戶，尤其是一二線年輕的女性用戶，在成為知乎付費會員之後，會重度消費故事內容。
周源在Q2財報電話會上信心十足地表示，此類內容正貼合用戶需求的變化，“鹽言故事”也意味着一個獲取新用戶的渠道。
知乎向雪豹財經社透露，很多非知乎社區用戶會被故事內容吸引到社區中來。“我們順應這種趨勢，推出鹽言故事品牌和App，為故事重度用戶提供更有沉浸感的消費場景和更好的產品體驗。”
韓樂的觀察是，知乎之所以將鹽言故事設為獨立的品牌和產品，也是為了保護知乎的主站調性和產品形象，鹽言故事App的大部分代碼來自2021年短暫上架過的免費閱讀App“來鴨”。
知乎對此回應稱，來鴨是一款實驗性產品，目的是“錘鍊團隊孵化和打造純數字閱讀產品的能力和經驗”，它的試錯、積累和經驗，為鹽言故事的上線奠定了基礎。鹽言故事則是戰略型產品，暫未成立獨立運營團隊。
不過，與晉江、閱文相比，知乎短故事還缺乏持續輸出的頭部作者和更有傳播度的大IP。多年來的宣傳案例仍然是“知乎三絕”，翻開三位作者的主頁，只有《行止晚》的作者織爾還在活躍。
據第三方移動數據分析平台“點點數據”，鹽言故事App在10月和11月的日活（DAU）在20萬上下浮動，與主站的會員規模相比只是個零頭。
乘着風口賣IP，似乎還很難讓短故事成長為能夠庇護知乎的參天大樹。
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