央視曝光60億虛開發票案，醫藥行業或將進入拷問學術推廣過程、細節的新時代！
11月4日，央視一套《今日說法》欄目發布視頻“被隱匿的真相”，解密由內蒙古烏蘭浩特警方偵查的60億元虛開發票大案，而央視對虛開發票背後原因揭秘，直指兩大目標：虛高葯價和商業賄賂。
虛開和商業賄賂掛鈎並不意外，值得關注的是，在虛開和商業賄賂的掛鈎的同時，央視還點出了商業賄賂的前提是“葯價虛高”，央視指出，只有前面的高價才有賄賂空間，所謂的虛開發票只不過是讓利潤迴流，以一種表面合法合規的形式讓賄賂洗白，給回扣提供空間。
葯價高和商業賄賂緊緊聯繫在一起了。這再度給行業敲響了警鐘，葯企再給自己的產品定高價，追求高價的時候一定要想想了，高價背後有合理的理由支撐嗎？
更需要關注的是，央視還點出了這些發票類型——會議、調研、拜訪，當葯企再有這些發票被審查時，可能就不再像過去那樣有就可以了，還可能被追問這些發票背後的行為真實性、合理性、必要性。
趣學術副總王p表示，央視此次曝光昭示着所謂形式的合規已經走到了盡頭了，不要再去搞什麼形式合規了。葯企必須去做真正的合規，從醫學信息傳遞的角度出發，從真實性、合理性和必要性的角度出發，去做醫學信息傳遞。同時，學術推廣還必須經得起從內容、過程到結果各種細節的拷問，還要實現可追溯，被查時能夠展示出真實性、合理性和必要性。
據節目報道，2021年年底，一條虛開發票的線索由公安部轉至內蒙古烏蘭浩特市當地警方調查辦理。有證據顯示，烏蘭浩特當地有幾家公司暴力虛開發票，涉及金額超千萬元。
央視報道稱，當虛開線索被轉至烏蘭浩特警方時，警方初步調查發現，這些公司都是用車庫、地下車位等作為企業登記地址，除了開具發票，沒有其他任何進項，警方懷疑它們就是典型的空殼公司。
有了初步判斷後，警方對已知的多家公司進行深入調查，通過關聯匯總信息數據，很快從起初的4家公司，查實到了6家，又通過這6家公司，關聯出更多疑似空殼公司暴力虛開發票的情況。
經調查，警方發現，這起案件，發票開具特徵明顯，主要針對醫藥企業，項目為研發、推廣、宣傳、研討等經費支出。緊接着，辦案人員梳理烏蘭浩特地區40多家空殼公司開出的發票總量，根據他們在稅務機關的登記，從2018年到2021年初，烏蘭浩特本地這些空殼公司就為全國多個藥品生產企業，開具了總金額1.6億餘元的發票。
以這些空殼公司的業務為線索，公安部統一部署全國22個省份警方發起了集群戰役，又在全國範圍內關聯查詢了4000多家類似公司，這4000多家企業主要為22家藥品生產企業以醫藥服務項目（虛構會議、調研、拜訪等）虛開發票，涉及的總金額近60億。
通過追查空殼公司的設立和開具發票的流向，警方查到了大量虛構以藥品推廣和調研為項目的發票，並發現這背後隱含的商業賄賂需求。
警方發現，為滿足兩票制要求，葯企先定虛高的葯價，這個價格中包含藥品回扣部分。葯企以虛高的價格賣葯後，就會以藥品推廣或調研的名義虛開發票，把回扣變相轉移過去。這些空殼公司開具的正規發票，就是讓回扣顯得合法合規的“洗白”。
通過空殼公司套出巨額利潤，給經銷商帶來巨額利益的同時，他們還會將部分回扣用於利益分配，輸送到部分醫院領導和開藥醫生手中，最終讓患者和國家醫保基金為此買單，而藥品企業除了產品銷路得到保障，更得到了大量不實發票用於避稅。
據央視報道，案件涉及到的多家葯企被罰交稅款，多家醫療單位也在自查退贓，涉案的多人也被警方採取強制措施。
拷問推廣細節的醫藥營銷新時代
應該怎麼做
當藥品學術推廣已經進入到拷問細節的時代，應該怎麼做？
王鵬認為，這提醒行業，學術推廣證據鏈的可追溯已經變成一個硬需求。這裡所說的證據鏈，不是為了套費用所生造出來的證據鏈，證據鏈是一個中性的說法，只不過因為很多不合規的行為，讓這樣一個中性的詞變成了一個貶義詞。
這裡所說的證據鏈指的是，在充分考慮社會意義的基礎上去立項，滿足真實性、合理性的基礎上，立項的申請文件及其審批流程，以及真實記錄學術推廣過程等等文字的、視頻、音頻等的記錄，無論是內部還是外部的，都應該留存下來成為證據，讓葯企、醫生理直氣壯地應對核查的證據鏈。
合規並不是目的，葯企要生存，必須追求效率，以更高效率實現醫學信息的傳遞才能活下去，活得好。舉個例子可能更容易理解，常規來講，如果在慢病領域，一個成熟代表每天要連接10個醫生，那麼去掉周末按照一年300天計算，意味着代表一年至少有3000次和醫生連接的機會，一個公司即使只有100個代表的話，那麼一年這家公司也有30萬次和醫生連接，這麼多頻次溝通，如果只是為了合規，而不考慮推廣策略、不考慮推廣內容、不考慮傳遞對象的精準，不考慮傳遞有效性等問題的話，那麼，這不僅是對資源的極大浪費，還會直接影響到結果的達成，讓企業活不下去。
構建合規、高效的學術推廣體系，王p認為要搭建三大系統。其一是醫學市場內容和推廣策略系統，構建學術推廣的內容基礎，打造能夠落地執行推廣策略；其二是打造一支高效有戰鬥力的推廣隊伍，落地執行；其三是要數字評估系統，對前期推廣內容還是推廣動作能夠進行復盤和評估，讓你的推廣內容更符合臨床，同時可以通過數字化，構建合規、高效的推廣方法，通過數字化工具幫助複製、推廣到更多區域，幫助你打造一個高效、有戰鬥力的推廣隊伍。
循證證據體系大家都是行業內，比較熟悉，主要是紮實、可靠的學術證據，現在很多醫院發布了醫藥代表備案制要求，對代表進院推廣的內容其實有要求，循證是基本的要求，所以醫學證據不僅僅是為了合規，還是為了給代表提供真正有證據支撐的醫學內容去傳遞給醫生，給代表搭建合規基礎。
還需要注意的是，新形勢下僅僅有循證證據是不夠的，要打動醫院、醫生的還應強調其社會意義，比如，提高疾病篩查率，藥品對特定人群的強大、突出獲益，對臨床獲益和患者獲益，這點一定要有，所以在打造醫學內容體系的時候，一定是有社會意義且有循證醫學證據支撐醫學內容體系。
市場策略的制定也同樣如此，從診療六步出發基於社會意義制定市場推廣策略，比如相關疾病，今年重點在疾病篩查上，篩查後可以大大提高疾病知曉率，讓更多患者獲益等等。
所以整體上，在醫學推廣內容和市場策略制定上，一定要跳出公司、跳出產品來思考，更多引入臨床、引入患者、引入社會健康水平提升的概念，從此出發去做市場、做推廣內容制定推廣策略。
而滿足更有效率、可追溯等目標，數字化可以成為很好的工具。王鵬表示，數字化基礎是合規、真實的學術推廣，能夠理直氣壯、大膽讓監管部門追溯、核查，意味着產品推廣底層邏輯絕對不再是一盒盒兌費用的邏輯，而是從醫學信息傳遞的角度去思考、去做事情，這就構建了數字化的基礎，數字化不僅可以很好滿足可追溯的條件，還可以忠實記錄學術推廣的過程，通過過程的優化找到效率提高的關鍵性目標。
