徐嘉偉 席雨柯
之間文化設計的考古探方體驗課程現場。
黃鶴樓文創雪糕
雙面神人開瓶器冰箱貼
近年來，文創產品以其獨特的創意設計、深厚的文化底蘊以及貼近生活的實用性，贏得了很多年輕人的青睞，成為不少遊客“打卡”各大博物館、景區時帶走的紀念品。
這股“文創熱”，不僅豐富了文旅消費市場，也催生了一些新產業與新職業。今年5月，人力資源和社會保障部公示了新一批19個新職業，文創產品策劃運營師位列其中。
什麼是文創設計？如何設計一款文創產品？文創產品策劃運營師的工作日常是什麼樣的？帶着對這一新興職業的好奇，筆者探訪了北京之間味道文化發展有限公司，與創始人趙丹進行了交流。
找到標誌性元素
趙丹，一位活躍在市場營銷領域的70後。自2019年起，他投身文創產業，設計推出了諸多熱門產品。其中，最經典的莫過於“黃鶴樓雪糕”。
這個“爆款”是如何誕生的？
“文創設計的起點，往往深植於對地域文化的挖掘與理解中。在這個過程中，尋找並提煉出各地最具代表性的元素，是文創產品策劃運營師的首要任務。”趙丹說。
武漢是一座歷史悠久、文化底蘊深厚的城市。當趙丹和團隊着手為武漢打造文創產品時，他們的目光，自然而然地聚焦到了那座在長江之畔巍然屹立的標誌性建築——黃鶴樓。
“黃鶴樓是武漢的一個象徵，千百年來，無數文人墨客在此駐足，留下了膾炙人口的詩篇，也讓黃鶴樓的名字跨越時空，傳頌至今。”正是看中這座千古名樓的代表性與象徵性，趙丹決定，以黃鶴樓為特色元素，進行文創產品開發。
不過，僅有特色元素還不夠。如何為這些元素找到合適的載體，是團隊面臨的難題。
過去，文創產品的形式大多較為傳統，如馬克杯、紀念t恤等。這類產品雖有一定的紀念意義，但很難勾起人們的分享欲。
“好的文創產品應該具有營銷屬性，也就是要有傳播力，這對於提升文創產品的商業價值至關重要。”趙丹表示，黃鶴樓文創雪糕將景區元素和營銷屬性巧妙結合——消費者既能通過精美的雪糕造型感受到建築的文化內涵，還會主動在社交媒體上分享購買後的照片。這不僅帶動了銷量，也有助於提升黃鶴樓乃至武漢市的品牌影響力。
黃鶴樓雪糕一炮而紅，網友不禁感嘆，原來景區的“味道”還能這麼“甜”。此後，趙丹和他的團隊與全國300多家博物館和景區開展合作、定製雪糕，帶火了雪糕這一文創品類。
積極創新產品形制
文創，以文化為經，以創意為緯。
“就拿文物造型的瓶起子冰箱貼來說，一個看似簡單的品類，我和團隊已在設計上迭代了3次。”工作室里，趙丹順手拿起樣品介紹起來。
起初，團隊做了一個簡單的“加法”：給普通的瓶起子“套”上了一件文物造型的硅膠外衣。然而，這樣的疊加，還算不上文物與文創的真正融合。
趙丹對此並不滿意。於是，他和團隊開始“頭腦風暴”——文物造型與產品功能能不能結合起來？這一下，一個“奇思妙想”湧上心頭：把原本“閉口”的雙面神人青銅頭像做成“開口”的形狀，這樣一來，這個“開口”就能作為瓶起子的卡口，產品功能與設計趣味兼得。
此後，他們又進一步優化了這一品類的設計：第3代系列產品，瓶起子結構“隱藏”到背後，文物正面造型得以完整呈現，整體設計更加精緻和諧。
“文創領域的探索之旅，是一場對傳統與現代、藝術與實用的深度融合實踐。”趙丹表示，在簡單復刻已難以滿足現代消費者的審美與實用需求的背景之下，文創產品策劃運營師應當精準捕捉用戶需求，並以需求指導產品設計創新。
除了創新產品結構，文創產品策劃運營師也要在產品玩法上“開腦洞”。
近年來，之間味道接連推出了考古巧克力盲盒、文物巧克力鑄造師模具盲盒。這兩款文創，一個可以讓用戶從餅乾粉中“挖出”文物巧克力，體驗考古發掘探索的樂趣；一個可以讓用戶在製作文物造型巧克力的過程中，沉浸式感受文物鑄造工藝的精妙。
“對於這些巧克力盲盒來說，讓用戶品嘗到獨特的風味是一方面，更重要的是通過引導用戶動手參與，增強互動感，培養用戶對文物以及歷史的興趣。”趙丹說。
拓展文化傳播載體
走進工作室，筆者發現，打開之間味道推出的文創產品，包裝表面和內部卡片上都附有相關文物的背景介紹。
“包裝的功能絕不是保護產品這麼簡單，包裝本身就是傳遞文化信息的重要載體。”趙丹表示，自己做文創的初衷，就是希望通過各種媒介將中華優秀傳統文化傳播出去，而包裝便是媒介之一。因此，一名文創產品策劃運營師既要對產品本身進行設計，也要對產品的包裝有整體謀劃。
如今，文創已不僅局限於一個具象的產品。
今年初，由之間文化設計的考古探方體驗課程在首都博物館正式推出。課程內容涵蓋了“考古課程+文物修復+探方考古挖掘”三個維度。課程以互動體驗為主，結合實物展示、導師講解和動手實踐，讓參與者沉浸式感受考古魅力。截至目前，課程體驗人數已突破1萬人次。
“不管是文創產品，還是考古體驗課程，我們的目的只有一個，就是‘啟蒙’。”趙丹表示，當前的博物館熱、文化熱體現出人們對歷史文化的濃厚興趣，而文創從業者要做的，就是通過各種各樣的載體，將這種興趣進一步延伸。
從最初的創意構思，到詳細的圖紙設計，再到與供應鏈同事溝通生產細節、製作樣品、改良迭代，直至上市銷售……文創整個流程涉及多個環節，涵蓋各類工種。
如今，這條文創“鏈”上已有越來越多的人才加入。採訪最後，趙丹也分享了自己對年輕從業者的建議。
“作為一名文創產品策劃運營師，對傳統文化的熱愛與理解是根基。但文創策劃設計工作遠不止於此，不僅需要源源不斷的創意激情，更要有對整個生產製造過程和市場銷售預期的全面掌控能力。”趙丹表示，只有協調好各方資源，把控好每個環節，一款文創產品才能實現文化內涵與市場需求“兩不誤”，成為真正的“爆款”。
本文圖片均由受訪者提供
