文 | 揚帆出海，作者 | 周可
“我不夠努力，不配看你跳舞”李佳琦參加芒果台綜藝《披荊斬棘的哥哥》後，評論區不乏多種諷刺的聲音，因為去年的“眉筆哪裡貴了”事件，很長一段時間，李佳琦在公開場合的曝光量持續下降，甚至有在賣貨直播間隱退的意思。
不只是李佳琦，頭部主播中，小楊哥有意出海，羅永浩出鏡率降低，李佳琦在眉筆事件後開始試水綜藝。
在這些五花八門的選擇之外，頭部主播們又在自己的事業曲線中有一個共同的planb計劃——出海。
和國內的不同的是，在海外，大部分中國主播出海首選的渠道比較單一，那就是tiktok，而如今，在tiktok上直播賣貨，已經成為越來越多跨境電商從業者的必選項，不僅是國內頭部主播大力推進，在海外市場，主播們賣貨賣的風生水起，很多中國製造的產品，品牌商品在tiktok上也獲得了相當高的流量，為中國製造產品出海打下了不錯的口碑基礎。
問題隨之而來。
出海口號喊了一段時間，頭部主播都在哪些領域探索？那些在國內流量高數據好的主播們，他們在海外的布局方向如何？當然，跨境賣家們更關注的是，在海外市場，tiktok等平台帶貨中，那些國外大主播們都在賣什麼？怎麼賣？
布局海外，道阻且長
小楊哥大概是出海主播團隊中受關注度最高的一個，最近，因為其公司三隻羊杭州總部出租的消息，小楊哥團隊再次成為人們關注的焦點。
小楊哥出海的布局表現的比較高調，今年1月，三隻羊網絡與新加坡本地達人合作進行了首場帶貨直播，創下了tiktok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。
在這之後，小楊哥團隊在新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等市場都加速布局，小楊哥團隊用3個月的時間在東南亞完成了200萬粉絲的ip積累，其美國分公司也預計在今年9月份左右能開好。
“為什麼要在美國開這個分公司，中國的電商目前在應用層面在全球是遙遙領先，當然在中國能把直播電商做得很好，我覺得在tiktok上面對於整個集團來講，也是個很大的機會。”三隻羊集團創始人盧文慶曾在直播中公開表達了公司未來在海外的布局方向。
走出中國，三隻羊的電商之路似乎要鋪遍全球，東南亞和美國是目前海外跨境電商最重要的市場，三隻羊的布局速度之快也足以見得其團隊對這些區域發展的信心。
國內的經驗複製到海外只是三隻羊出海的基礎，從最近的動態來看，其團隊更重要的關注點在於打通整個產業鏈，並且有意向更具規模化的方向拓展到海外。
8月12日，三隻羊與極兔速遞正式簽署全球戰略合作協議，而極兔在東南亞電商物流中已經是超級頭部企業，三隻羊此舉與極兔達成合作，很明顯意在將東南亞電商市場進行大力布局。
拿下物流這一重要環節之外，三隻羊團隊還將其殺手鐧“切片”剪輯的方式複製到海外，從其3個月積累200萬粉絲這個數據來看，“切片出海”收效不錯。
相比小楊哥，另一位行業頭部主播辛巴的出海布局相對較早。
在小楊哥去年籌備出海事宜的時候，2023年5月，辛巴已經在泰國開啟了出海轉場，gmv超8.3億元。
不過，和三隻羊團隊不同的是，辛選團隊的出海目前的布局更多是將海外優質產品賣到國內，其流量根基和市場仍是國內，海外產品溯源的方向在於選品。
換個角度來看，辛選團隊的路徑是從產品產業鏈條的生產端入手，到流量端實現變現，這樣做的優勢在於，辛選的流量基礎是相對固定的，其gmv數據可以幫助團隊在供應鏈端獲得更高議價權。
以此來推斷，後續辛選團隊在海外直播市場環境的發展中，或許會繼續推進在東南亞當地的直播建設。
三隻羊和辛選團隊的布局其方向都對準東南亞市場，無論是對當地tiktok平台的建設，還是對上游供應鏈端的產品把控，其最終方向都是為了將海外市場的大門打開，把中國電商的流量密碼複製過去。
正如小楊哥團隊此前提到的那樣，“在tiktok上把抖音再做一遍”。
但是，抖音的邏輯在tiktok上是否行得通，tiktok上的買家和國內的買家有哪些相同和不同之處？在tiktok上打爆款和國內有相通之處嗎？
這些問題，tiktok主播們的帶貨數據能給出答案。
誰在tiktok掘金
剛剛過去的一周，tiktok美國市場銷售數據最好的產品是一款維生素d軟糖，這款產品在6月29日上架，上架以來，其總銷量超8萬單，銷售額超111萬美元，共有800多位網紅與該款產品有關聯，進入8月份以來，這款產品銷售數據進入爆發期，單日最高銷量超9800萬單。
從品類來看，保健品商品在國內抖音等平台銷售絕對不是用戶青睞的主流，但是在海外卻獲得相當高的關注，這充分體現了中美消費者在消費習慣上的差異。
將關注視角打開，上周美國tiktok帶貨榜單前6名的數據中，健康了產品佔了兩個，其次為傢具用品，女士服裝，鞋子和手機電子類產品。
特別是另一款清潔腸道的健康產品，其於2023年9月底上架，至今總銷量已超210萬單，總gmv超2800萬美元。
不過，和國內相似的是，家居類產品，女士服裝以及手機電子產品仍是tiktok美區消費者的首選。
相比美區市場，東南亞地區的消費習慣和國內更像。
過去一周，印尼tiktok帶貨榜數據表現較好的前幾名產品分別是：穆斯林頭巾，兒童上衣，果醋，吸塵器等。
從類別上來看，主要是女性服飾配飾用品，兒童用品以及家居用品，特別是穆斯林女性頭巾產品，這與印尼當地的宗教人口需求有關，是當地獨特的消費需求。
且從當地市場的需求來看，其本地人口更側重日常生活必需品的購買。
但是，從吸金能力來看，印尼tiktok市場過去一周銷售額最高的產品前十名，除了一款拖鞋產品外，其餘9名都是護理和美容產品，涵蓋了面膜，精華液，面部護理套裝，氣墊等產品。
這一點，印尼市場的用戶購買習慣和國內類似，女性化妝品和面部護膚品的客單價相對較高，銷量靠前。
對於國內頭部主播來講，無論李佳琦，小楊哥，還是辛巴，在他們的合作品類中，女性化妝品產品都是一個佔比非常高的類目，且頭部主播也深諳女性用品市場銷售策略以及用戶心理。
在海外市場，特別是東南亞市場，習慣了以女性用戶為銷售目標的頭部主播們，更易於切入當地消費需求。
但是，粉絲量足夠大就能獲得高銷量嗎，看tiktok的數據，並非如此。
過去一周，tiktok美國市場帶貨榜網紅中，前十名的帶貨網紅除了@brother cosmetics之外，其他網紅粉絲數均未超百萬。
其中，帶貨排名第五的@dad just living the dream僅有2.1萬粉絲，但是其上周帶貨產品銷量達9233，與第一名的差距為3000多單，當期帶貨gmv有27萬美元，超過第一名帶貨gmv值6萬美元。
印尼市場也呈現出類似的特點。
過去一周，印尼tiktok帶貨前五名的網紅中，@cahyaniryn粉絲量為2150萬，@mamanya kamari粉絲量有830萬，他們在當期的帶貨網紅中排名分列第三和第五。
而當期排在印尼tiktok帶貨網紅榜第一的博主是@mba my blank apparel，粉絲數僅有7萬，排名第二的是@ marco costner，粉絲數僅9.4萬。
進入tiktok帶貨，粉絲是基礎，但不是絕對，在渠道選品方面更為關鍵。
從這一點上來看，辛選團隊目前的策略更具備借鑒意義。
跨境電商無論是temu，tiktok還是其他平台，目前來看，價格仍是最重要的優勢。如果能夠從供應鏈渠道的角度把握到議價權，那麼產品價格的核心就能更順利的拿捏。
